上海安福路2025：网红店走了，谁来了？

出品未来消费的36氪

作者/贺哲馨

安福路正变得更加国际化。

5月20日，阿迪达斯三叶草旗舰店于安福路322号正式开业。这是阿迪达斯在上海的第一家全球三叶草旗舰店。新店开业的宠物系列吸引了很多人，一度造成交通堵塞。

从去年开始，这家德国体育巨头正在中国打造一个金字塔渠道网络，由一二线城市核心商业区的品牌中心和旗舰店，以及与经销商合作的多元化门店组成。毫无疑问，安福路店属于这个渠道网络的顶端。

与其他规格的门店相比，安福路门店的产品更新频率更高。与其他门店按月甚至按季度更新的速度相比，“每周都有新鲜产品上市”。另外，限量款和联名款也可以在这里第一时间找到。阿迪达斯大中华区体育潮流品牌营销副总裁卢震瀚告诉我们，选择安福路意味着选择年轻人。“在这里开店的意义和在淮海路和南京东路开店的意义一样重要。”

“我们想成为一个好邻居。”阿迪达斯大中华区企业公关吴亮告诉36Kr，这也是大多数品牌进入安福路的统一行动。因此，阿迪达斯在店铺改造上付出了巨大的努力。为了更符合原址的风格，这家店在二楼的鞋子展示区做了一个放映厅的风格，一楼的地板特意做了一个老上海水门汀的风格。

阿迪达斯三叶草安福路商店

选择安福路是阿迪达斯本地化的一部分。尤其是德国公司的CEO比约恩·古尔登在最新的财务报告会上再次重申，他是“非常非常本地化的支持者”。 上海本地消费文化最能代表谁？这个答案今天可能只剩下安福路了。

据知情人士透露，2023年野兽派撤出后，阿迪达斯便签下了这个地址，“前后准备期超过一年。“LITTLELITLE曾用于展示野兽派美容生活习惯的概念品牌。 B的二楼，现在是阿迪达斯展示鞋和户外系列Equipment的区域，一楼剩下的两个门面被两个时尚品牌的咖啡馆划分。去年我也离开了原力航行店三餐半。新入驻的山风饮是一个中端创意中餐品牌，去年11月入驻。在我们的访问中，它正好关闭了。

阿迪达斯不是第一个，也不是唯一一个选择安福路的国际时尚品牌。

Brandy，这条街上的“辣妹装”鼻祖 虽然Melville在中国的商店并不多，但是算上今年，Brandy 在安福路，Melville已经运营到第六年。在公开渠道中，我们无法了解其利润，但是分析师估计，该品牌的年增长率为20%-25%。去年，它的老乡品牌Subdued也按照模特的方式在附近的武康路开了第一家店。两个品牌似乎都不愿意离“宇宙中心”太远，也不急于扩张。

去年9月，快时尚Zara，名字和生意都比较多，也在安福路298号给出了一家闪光店，作为品牌展示有限产品和最新创意的地方。负责设计这家店的“AIM凯慕”是这条街的常客。Klee Klee、话梅，多抓鱼，三顿半“原力航行”都是这个团队的作品。从AIM凯慕的作品页面来看，他们更擅长做出不同风格的简约。

也有渴望尝试的新加入者。亚玛芬集团旗下体育品牌萨洛蒙蒙在安福路不那么拥挤的中段。（Salomon）悄悄包了一个窗口作为品牌展示窗口，立刻在社交平台上讨论。很多网友猜测这是否意味着品牌会在这里设立弹窗店。在过去的一个季度里，萨洛蒙是亚玛芬最新的品牌，增加了22家。

安福路中段萨洛蒙的广告栏

为什么到了2025年，网红店消失后，那么多大品牌纷纷涌入安福路？ 答案也很简单——只有它们才能获得与昂贵租金一致的利润。

“从4月28日到5月20日试运行期间，店铺日成交额在5-6万元之间。“阿迪达斯三叶草安福路的经理告诉我们，”这仍然是在限制流量的情况下。”据当地媒体报道，2020年至2022年，武康路-安福路沿线商户年税维持在6700万-7900万元之间，部分知名服装品牌年税维持在1000万元以上。

从2002年不到7名员工到现在拥有7个子品牌的多品牌集合企业，当地生活方式品牌集团素然ZUGZUG几乎是一家“贴着梧桐区”成长起来的企业。素然线下店营造出一种“非连锁感”， 不同的店铺风格搭配不同的子品牌和衍生业态，每次都能给消费者一种新鲜的感觉。据了解，素然品牌门店销量超过700万。

在这一轮安福路品牌变革中，素然也出现了一系列“内部更新”。：买手店in the 关闭Park后，属素然集团的 klee klee & friends 接手。与前一种艺术时尚的定位相比，klee klee & friends 更加生活化，除了品牌服装和家居用品，还销售植物、种子、园艺用品和手工艺品，并配有茶店；原来沿街的 klee klee 商店还在营业——但是他们都没有离开安福路。

在这里，更高频率的消费餐饮业态显示出最惊人的稳定性——尤其是乌鲁木齐中路与高端住宅区金苑、汇贤居交界处的中心区域。即使在工作日的下午茶时间，我们也观察到，这里的西式餐馆仍然很难找到。作为该地区最大的餐饮运营商，Wagas集团的四个子品牌长期以来一直在这里集中设置，准确锁定了两大客户:追求便捷品质的本地居民和因签证便利而大幅增加的外国游客。根据内部人士的说法，仅Baker&Spice门店的年收入就可以超过千万的价格。

商业形式的选择和店铺的布局仍然是一个表象。更深层次的原因可能是，在“谁有权定义空间使用规则”的博弈下，这里的商家更愿意做出让步。附近一位街道物业负责人曾经告诉我们，HARMAY店的窗户设置曾经因为太高而引起后排居民的担忧。街道出来沟通后，商家做了相应的调整。这也许是一种微不足道的妥协，使安福路呈现出一种微妙的平衡感，而这种平衡正是这里商业生态如此坚韧的最大原因。

“特色区不是博物馆，也不是空城。这里白天很热闹，但居民晚上仍然可以享受舒适的环境。”一位住在周围的居民在街上走访时告诉我们。

在《共有性:行为的制作》一书中，作者将理想的街区描述为“许多亲密空间并存，从而成为一个充满活力的公共空间”。虽然书中列举的例子大多是政府设计的公共空间，如口袋公园、城市花园和户外走廊，但也提到了许多商业干预案例。目前，安福路似乎代表了亲密与公共空间共存的可能性，但我们无法确定这种平衡是否可以持续，只能继续进入、观察和记录。

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