星巴克全球噩梦：中国茶咖当地登顶后，开始跨国“追杀”

全球咖啡巨头在东方遭遇“滑铁卢”，而以瑞幸、库迪、蜜雪冰城为代表的当地茶咖品牌则逆势而上，不仅在国内市场迅速扩张，而且在全球范围内拓展了领土。

国产“一哥” 的出现

2025年4月29日，长期没有换教练的瑞幸迎来了公司成立以来的第二次高层变革。曾经因为星巴克“一战成名”而被称为“一战成名”的郭瑾一正式交手，资本运营大师黎辉接任董事长。

也是在这一天，瑞幸咖啡发布了第一季度的财务报告。报告显示，该公司在季度实现了总净收入88.65亿元，同比增长41%。截至3月底，全球门店总数已达24,097家，环比增长8%。

时光倒流到五年前，这家公司还陷入了财务造假丑闻，股价暴跌，店面大规模关闭，舆论场上一片唱衰之声。没有人想到，仅仅1000多天，它就上演了绝地逢生的商战传奇。

2023年夏天，随着厦门中山路第一万家门店的开业，瑞幸首次以62亿元的季度收入挑战过去的霸主星巴克中国(59.6亿元)。从那以后，中国咖啡市场的王座再也没有改变。

曾经占据国内市场一半的星巴克，迎来了进入中国20多年的黑暗时刻。北上广等一线城市不断传来关店的消息，一些商场因为无法带来利润而“劝阻”它。

星巴克面临着世界第二大市场的崩溃，实施了一贯的救市策略——更换领导者。

2024年9月9日，西雅图的枫叶首次看到秋天的颜色。恐慌的星巴克员工迎来了他们的新老板布莱恩·尼科尔。这位曾经让Chipotle利润飙升七倍的营销天才，是星巴克两年来的第四任首席执行官。

在2024年第四季度，星巴克中国的营收同比下降7%，同店销售额暴跌14%，这短暂地提振了市场信心。

现在中国星巴克门店不到8000家，季度收入只有瑞幸的56%。这个曾经不把瑞幸当回事的全球咖啡巨头，无论是绝对规模还是运营效率，在中国市场都已经难以期待瑞幸了。

关于星巴克将出售中国股份的传闻也在不断发酵。

消息显示，KKR、方源资本、太盟投资等国际私募巨头，以及华润、美团都有竞买意向。虽然星巴克官方没有做出积极的决定，但尼科尔“探索战略合作伙伴关系，促进中国成长”的公开声明被外界视为对谣言的默认。

彭博社记者Danielalanielalanielaniel"星巴克在与中国最大的咖啡品牌瑞幸的较量中节节败退。 在纪录片《救星巴克》中，Sirtori直言不讳。

在中国，星巴克的强劲对手远不止瑞幸一家。

库迪也是一个非常致命的竞争对手。这个由瑞幸创始人陆正耀创立的咖啡品牌，曾经以9.9元的定价策略颠覆了行业格局。现在他喊出了2025年底增加到5万家门店的口号，扩张的欲望直接指向龙头企业。

库迪首席策略官李颖波说：“我们希望在最短的时间内在全国范围内覆盖咖啡店。

除库迪这样的咖啡品牌外，一些当地的现制茶饮企业也在疯狂地成长，形成了对星巴克的“围剿”。其中值得一提的应该是蜜雪冰城。

蜜雪冰城的扩张速度堪称中国饮料行业的现象级案例。到目前为止，这个发源于郑州的茶叶品牌已经在中国大陆超过4万家门店，其经营领域已经扩展到东南亚、欧美等十几个国家和地区。

霸王茶姬、茶百道、古茶、沪上阿姨等其他新茶品牌也在加速扩张。当地品牌的快速增长说明：中国客户正在用钱夹投票，选择更了解自己的国产品牌。

中国饮料市场正式进入本土品牌主导的新时代，当CBD的绿色海妖被蓝色梅花鹿取代时。

瑞幸的反击密码

地方品牌的崛起表面上是价格战和规模扩张的胜利，但是它背后隐藏着一套更深层次的商业逻辑和商业能力。

星巴克的供应链系统都是基于“国际采购” 在标准化生产的基础上。它从拉美购买咖啡豆，在国外烘焙。经过长时间的运输，当它最终到达中国商店时，时间和经济成本都很高。

而且中国咖啡品牌从一开始就选择了完全不同的路径。

瑞幸首个全自动智能烘焙基地于2021年4月18日在福建屏南投产。

瑞幸高级副总裁周伟明说：“这标志着瑞幸完成了整个产业链的布局。

自福建以来，瑞幸开辟了供应链的任督二脉。在接下来的几年里，昆山、保山和青岛的自有工厂相继建成，年烘焙能力突破10万吨，从种植、加工到零售构建了一个完整的产业闭环。

本土化供应链构建的成本优势，不仅增强了瑞幸的产品竞争力，而且为其赢得了市场主导。

▲江苏瑞幸咖啡烘焙基地，来源：央视新闻

2024年，受巴西和越南恶劣天气影响，全球咖啡豆产量急剧下降，价格飙升，咖啡期货一年内飙升119%。得益于前瞻性的自建网络，瑞幸成功规避了市场波动的风险。

相比之下，星巴克的供应链战略已经落后于一个位置，在紧急情况下左右为难。

星巴克高管们在2025年4月，当特朗普在白宫椭圆形办公室的“坚决桌”上签署所谓的“相等关税”令时，惊慌失措。

进口咖啡豆成本飙升，星巴克被迫启动涨价机制，随后导致客户反弹。西雅图总部门口排着退卡长队，股价也暴跌。

星巴克“慢一拍”这一点，同样体现在数字化进程中。

2019年，星巴克刚推出“咖啡快”服务时，确实让人眼前一亮。遗憾的是，在过去的六年里，它的数字化体验仍然停留在Web1.0时代——系统响应缓慢，界面风格怀旧，营销方式不佳。

而且瑞幸把数字化玩得炉火纯青。四年售出13亿杯生椰拿铁，这样的数字背后是一个精密的数字生态系统。

走进任何一家瑞幸店，都很难看到排长队的景象，但是这并不意味着生意冷清-90%的订单来自网上。

瑞幸的AI选择系统可以根据天气、时间、库存等几十个变量，实时分析全国各地区的消费偏好，动态定价。它的应用更像是一个“数字游乐场”，游戏互动让人欲罢不能。

有些人说瑞幸能“咸鱼翻身”，靠的不是咖啡，而是算法。

这一数据得到了最有力的证实：星巴克花了20年时间积累了1.3亿会员，而瑞幸只用了2年时间就获得了1.7亿用户。

惊人的增长率与本土化创新密不可分。

过去，咖啡是一种具有固定口味和饮用方式的西方饮料。但是，中国品牌打破了这一思维模式，大胆地将茶基因注入咖啡跑道，创造出令人耳目一新的跨界爆款。

瑞幸的酱香拿铁单日销量超过500万杯，不仅创造了行业记录，也成为了一种文化现象；库迪的米乳咖啡系列开辟了一条全新的品类跑道，回购率高达65%。

将东方美学和千年文脉融入商品，是新茶品牌的又一笔。瑞幸携手20多个IP，如《黑神话:悟空》，在咖啡杯上举办国风艺术展；霸王茶姬的“伯牙绝弦”、穿越古今的桂馥兰香，让每一口奶茶都有诗经的味道。

这些中国企业的本土化战略，在出海过程中表现得更加明显。

在曼谷的街道上，蜜雪冰城的“雪王”戴着泰国的金冠，双手合十地说着“萨瓦迪卡”；洛杉矶的小店里，“土”们惊讶地在喜茶限制饮料“加州夕阳”中品尝到了当地水果新奇士橙的天然果香…

由中国到世界

出海，这是中国茶“新力量”进入国际级选手的唯一途径。

若干年前，如果星巴克还戴着王者荣誉，或许没有料到有一天会在东方崩溃，还会被“追杀”到世界各地。

在国外，瑞幸有65家门店，其中纽约曼岛中城6大道的帝国大厦门店距离星巴克只有100米。法拉盛王子街被奈雪的茶叶、上海阿姨等中国新茶品牌“占领”，成为当地著名的“奶茶街”。

如果说出海速度，还得说蜜雪冰城。

2018年9月，热带季风穿过河内街头汹涌的摩托车流，张红超在越南为蜜雪冰城出海按下启动按钮，自豪地说“两美元让全世界的人吃好喝好”。

虽然是试水，但是很成功。以“农村包围城市”战略起家的蜜雪冰城，成功将国内方式复制到海外，在东南亚掀起了新茶飓风。短短几年，东南亚蜜雪冰城的门店总数就达到了4000家。在一些受欢迎的商业区，它是“100米一店”。

关于蜜雪冰城的扩张速度，雅加达邮报曾调侃道:“在东南亚，你永远猜不到身边哪个空地会变成蜜雪冰城。”

▲来源:蜜雪冰城微信官方账号

如今，蜜雪冰城的海外门店数量已经超过5000家，超过星巴克的门店数量已经超过4.6万家，成为全球门店数量最多的连锁餐厅品牌。

以极高的性价比开拓国际市场，这是许多中国品牌出海的共同范式。

十多年前，Shein凭借这种打法成功闯入欧美市场。

这家名不见经传的跨境电商公司以“小单快反”的方式扫描国际品牌，将年轻人青睐的时尚服装价格打到Zara的一半甚至更低。当欧美快时尚品牌仍在按季度更新时，Shein每天可以更新2000个模型。

十多年后，Shein从中国东南沿海“杀”出来，已经成功超越Zarara。、H&M，成为世界上最大的快时尚品牌。

更加“狠”的是拼多多Temu的国际版。

2022年出海后，“完美低价” “闪电配送”的组合拳，Temu只用了两年时间就进入了90个国家的市场。Sensor 根据Tower数据，截至2024年底，Temu全球下载量已超过9亿，稳居全球电子商务增长榜首。

在看似锐不可当的出海之旅背后，本土品牌面临着难以回避的“成长烦恼”。

Shein因涉嫌抄袭而成为被告席上的常客，H&M、Zara、Levi“s等国际品牌轮流将其告上法庭。在美国商业改进局，Temu也受到了争议。（BBB）在论坛上，Temu收到了1000多起投诉，问题涉及到产品质量差、“砍一刀”等营销方式的欺骗等各个方面。

负面案例产生的连锁反应，正在不断地消耗着中国品牌的国际声誉。

现在，新茶行业正在重演同样的叙述。

虽然伦敦和纽约的中国店也会排起长队，但大部分都是中国人。虽然两三美元的价格实惠，但很难突破当地中产阶级消费者的心理防线。很多外国人还是把中国的新茶和“低质量”、“廉价”、“不安全”划等号。用价格打开市场，却很难摆脱低端标签。

回顾日韩品牌的全球化，我们也走过了从“低价倾销”到“价值认同”的转变之路。日本花了30年时间洗刷“山寨”标签，韩国花了20年时间重塑品牌形象。

如果中国品牌想要真正成为国际品牌，这条路可能同样漫长。

参考资料

[1] 参考消息“本土品牌崛起加剧市场竞争，星巴克或部分销售在华业务”

[2] “业绩有所回升，但是星巴克中国却更加焦虑？”Insight连线

[3] 界面新闻《瑞幸与霸王茶姬来到星巴克老家踢馆》

本文来自微信微信官方账号“华商韬略”，作者：李海嫣，36氪经授权发布。

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