「低质低价」竞争经常被采访 能否通过低价内卷赢得市场？

今年以来，JD.COM高调进入外卖行业，一场席卷全国的外卖大战，篝烟再起，搅动着客户和行业。

但是后来，我们注意到，最近各地出现了一波控制约谈行动。举例来说，在5月22日由四川天府新区发起的约谈会上，新区市场监管局通报了前期网上餐饮食品安全专项整治情况，「京东外卖」平台上部分商家在平台上公示的营业场所的照片与线下门店的实际情况不符，部分商家超范围经营，部分商家存在低价低质量竞争扰乱市场秩序等问题，要求严肃整改当前问题，加强自查自纠，做到立查立改。

同一天，云南省蒙自市市场监督管理局针对外卖行业竞争中的突出问题，对云南京邦达物流科技有限公司蒙自分公司 (JD.COM外卖代理)进行了行政约谈。要求新平台严格审查业务资质，确保网上业务许可证齐全、真实可信，避免「内卷式」竞争。

从这两天开始，央视、人民日报、经济日报三大央媒纷纷发表文章，呼吁对此「外卖大战」中存在的「内卷竞争」及时治理。比如要完善正常的监管体系，及时停止，有效预防。「内卷」； 遵循商业底线，拒绝低价内卷和营销炒作，充分发挥就业作用。「贮水池」保证行业在规范轨道上运行的作用。

央视发表了相关评论

从高层次来看，有一些脉络可循。5月13日，市场监管总局会同中央社会工作部、中央网络信息办公室、人力资源和社会保障部、商务部，约谈JD.COM、美团、饿了么等平台公司。针对当前外卖行业竞争中的突出问题。「公平有序的竞争，共同营造良好的市场环境」。

5月16日，市场监管总局局长发表署名文章，讨论内卷治理。短短十天，从中央到地方，从市场监管到消费者协会，各方密集点名，都指向了一个明确的趋势:低质量、低价格的内卷竞争已不符合管理层的共识，需要及时干预和纠正。

监督机构敏锐地察觉到了，「补贴换流量，低价换市场」竞争性战略，在餐饮食品领域掀起价格战，短期有效但长期有可能破坏利润微薄的餐饮生态。此前有专家撰文指出，这种人工制造的大规模超低价格竞争，会给餐饮业的上下游带来歪曲信号，导致新的内卷。有关内卷的危害，请参考。《「极限挤压」，“工业秦制化难以承受的重量”一文。

01 混乱背后的本质问题

太阳底下没有什么新鲜事，混乱其实也是意料之中的。新平台运营能力与其市场扩张速度不匹配，系统混乱，供应参差不齐是一个自然结果。外卖作为一项涉及餐饮生产、订单处理、线路运营、物流运输等多个环节的复杂业务，对平台运营能力提出了很高的要求。当新平台还没有建立起完善的运营体系，急于通过低价策略快速扩张时，问题就会接踵而至。

比如为了保持不可持续的低价策略，新平台一般会要求商家分担补贴费用，增加商家负担；当商家被迫在成本和价格之间做出艰难的选择时，服务质量很容易下降，有些商家为了应对短时间内的订单爆炸，多招几个人。但是，一旦潮汐褪去，员工就不得不被辞退，增加了分歧。线下摩擦成本这么高，平台需要慎重考虑。

根据商家的反馈，近期，某新入局平台不断优化百亿补贴活动规则。起初，活动上线时，平台承担了所有的补贴费用。一个星期后，商家将承担30%-50%的负担。而且根据最新规定，商家承担的比例已经提高到50%。如「满11减10」「满15减14」「满40减20」等待活动，商家要承担30%-50%的费用。此类活动的调整也引起了商家的不满，在社交媒体上晒图吐槽。

除运营能力不足外，新平台IT系统在初期通常也难以满足外卖业务的复杂需求。例如，在保证系统稳定性和安全性的同时，需要处理大量订单，准确计算配送时间，提高骑手路线。对于刚刚进入的新平台来说，这些技术挑战通常超出了它们目前的IT能力。新平台在用户反馈中被广泛提及「骑手超时」严重的问题，是IT系统优化不足、运输能力不均的典型表现。

而且针对超时原因，有骑手也反映出来。「现在某东更倾向于给全职队派单，对其他骑手不够重视，不够公平公正。」如果订单超时严重，商家爆单，则存在众包骑手无单可送的情况，各商家只能自行承担餐损。

不像纯粹的在线业务，外卖平台需要管理数百万的商家和骑手，这些都是真实的人和实体，而不是简单的数字和代码。线下的复杂性使得标准化管理变得非常困难，单一环节的遗漏可能会导致服务质量的大幅波动。此外，餐饮供应弹性低，骑手供应弹性低，需求激增，供应弹性不足，存在结构性矛盾。

另外，为了快速扩大市场份额，新平台通常会选择激进的推送策略，给予推送者高额的抽奖鼓励。这种激励制度确实可以在短时间内带来商家数量的快速增长，但在高激励的推动下，推送人员可能会放宽商家的准入标准，甚至忽略必要的资格审查，包装美化一些不符合卫生条件、没有用餐资格的商家，拉入平台凑数完成KPI。这一情况在新平台扩张初期尤为普遍，「线上精致如滤镜，线下凌乱如工地。」这种现象的主要原因之一。

从根本上说，互联网有自己的扩张和增长压力。一旦遇到复杂、繁琐、纠纷频发的线下阶段，本来应该是一个精耕细作的生意，遇到洪流冲刷一般流量就会变形。

一个不完全恰当的对比是，这几年有一次经历。一旦大型互联网公司白领辞职线下开店，结果通常不尽如人意。从处理民事纠纷到施工选材如何避免被骗，甚至没有市政化粪池如何解决厕所问题，计划布局都包含理想，但执行细节充满意外。几乎每个人都交了一波学费，线下干预水平越来越深。这很容易。 money到达hard money的过程。

这里还是要辩解一下，京东外卖实际上遇到的是京东外卖。「新入场者陷入困境」，从应对补贴刺激下的爆款订单和骑手峰谷准备，到处理纠纷安抚客户，新平台总有野蛮增长阶段需要通关。行业内所有的学费和新平台都要交，但今天留给交学费的空间，无论是投资者的耐心还是市场预期，都没有以前那么多了。

02 新入场者困境简史

目前新外卖平台面临的困境，其实是中国互联网发展史上反复上演的一个情节。当新平台进入市场时，它经常走前人走过的路和同一个坑，这似乎已经成为一种「必经之路」。

在中国商业史上，不乏补贴对决泡沫破裂的例子，这些例子为我们提供了宝贵的历史教训。

易到汽车曾经是中国最早的网络汽车平台之一。自2010年成立以来，凭借精准的市场定位和相对优质的服务得到了市场的认可。然而，在滴滴和快速的补贴战后，易到被迫加入这场烧钱比赛，最终因资金短缺而陷入困境。截至2019年，易到已欠下司机约16亿元的未结算款，其市场份额也从巅峰时期的15%下降到不到1%。

容易失败的关键是在资本实力上无法与滴滴和快速竞争，同时在补贴战中逐渐偏离了自己的核心价值主张——优质的专车服务。当补贴成为主要竞争策略时，服务质量和客户体验被忽视，最终导致平台衰落。

ofo自行车共享的故事更加戏剧化。从2016年到2017年，ofo和mobike等自行车共享平台展开了激烈的补贴战，自行车价格从每小时2元迅速下降到几毫元甚至免费骑行。这一不可持续的竞争最终导致了ofo资金短缺，到目前为止，仍然有大量的用户存款难以退还。根据报道，ofo在巅峰时期拥有2000多万辆自行车，但是现在这些自行车大部分都变成了废铁，造成了资源的浪费。

ofo的失败被深刻地揭露补贴战的危害：它不仅消耗了大量的资金，而且扭曲了市场价格机制，最终造成资源的严重浪费和社会信任的损失。当公司将补贴作为核心竞争策略时，基本运营能力和可持续商业模式的建设通常被忽视。这种行为可能会在短时间内给用户带来增长，但从长远来看，这是一个艰难的过程。

百度外卖的例子与目前的外卖大战直接形成鲜明对比。2014年，百度外卖进入时也采取了大量的补贴策略，一度占据了约13%的市场份额。然而，随着补贴的减弱，其市场份额迅速下降。2017年，百度外卖饿了么以约5亿美元的价格收购，退出市场，远低于其投资成本。

百度外卖失败的关键在于，它没有将补贴转化为长期的用户粘性和服务优势。当补贴停止时，客户会迅速流失，这充分说明客户最终会根据服务质量和感受做出决定，而不仅仅是被短期的价格优势所吸引。

这类案例无一例外地证实，在缺乏核心运营能力和可持续商业模式的前提下，仅依靠补贴。「破坏式创新」最后只会造成资源浪费和市场秩序混乱。

安徽省消保委实地考察

就行业运行情况而言，新平台也暴露出许多实际问题，无论是控制约谈的问题。「低质低价」「图不符实」，或者媒体曝光「商家分担补贴」「超时罚款骑手」等等，都对「品质外卖」商业逻辑本身就是一个挑战。如何让订单持续增长，商家实现健康利润，骑手获得合理收入，不是一时的补贴就能安排的，需要更深入的探索。

新进入市场的困境在互联网行业的发展过程中并不少见。它还告诉我们，如果我们不能度过新手阶段，踩坑，尽快摆脱低质量低价格的竞争，最终的商业规模将成为昙花一现的泡沫。

03 回归商业常识

历史经验表明，违反商业常识的竞争很难持续很长时间。外卖作为当地的供应业务，其核心竞争力在于供应网络、订单密度和业绩，需要长期积累和精细化运营。

这些案例共同构成了补贴对抗的困境简史，从易到车到ofo，再到百度外卖。他们的教训告诉我们，虽然破坏性创新可以在短时间内获得市场关注，但如果没有可持续的商业模式和核心运营能力的支持，最终的结果很难达到预期。

需要明确的是，本文并不是不欢迎新平台和新竞争。相反，良好的市场竞争是推动行业进步的重要动力。但问题是，新人不应该简单地复制过去被证明不可行的方式，而应该从历史教训中吸取教训，防止一次又一次的错误。正如市场监管总局所倡导的，我们应该从中吸取教训。「同质化低效竞争转变为高质量、高水平竞争。」。

目前，外卖行业已经进入股票竞争，有必要回归常识:外卖作为当地的供应业务，竞争的是供应网络、订单密度和业绩。无论是哪个新平台，都要有足够的耐心，长期经营这个苦商，才能在商业长跑中有一席之地。所有的高调创新，都不能停留在「破坏式口号」在创新方面，要回归常识，尊重市场，在最基本的商业能力上领先。

历史不会简单地重复，但它总是以不同的方式激励我们。我希望外卖行业的参与者能从过去的失败案例中吸取教训，防止他们重新走上老路。尊重商业规律，放弃「内卷式」竞争，回归理性发展轨迹。

*仅仅介绍公司，不构成推荐股票的意见。

本文来自微信微信官方账号 “周天财经”（ID：techfinsight），作者：周天财经，36氪经授权发布。

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