抖音顶流，小红书种“钞票”机，揭示IPO美妆的流量炼金术

谷雨即将上市，这是近期国内美容行业讨论的焦点。

这个国产美容品牌成立于2016年，主要推广美白护肤品，2024年通过直播带货、小红书种草、名人代言等方式销售。（GMV）已经超过50亿元，基本都在网上。

这个逻辑，想来很“眼熟”。

从完美日记到花西子，从薇诺娜到谷雨，这些国产美容产品的崛起路径几乎一模一样，用高密度的内容轰炸用户的心智。

然而，谷雨IPO指日可待，资本市场态度也发生了变化。此前，市场关注GMV的增长率和市场份额；目前，投资者提问的焦点已经成为“单一客户生命周期价值”。

所以，这个被反复复制的“爆款公式”，还能扛起后来者的野心吗？

国产化妆品资本过山车

疯狂，减温，理性回归，不到十年，国内美容行业发生了强烈而鲜明的变化。

回到2018年，完美日记、花西子等前沿品牌在社交媒体的帮助下异军突起。

2020年这场狂欢在2020年举行。～2021年达到顶峰:逸仙电商纽交所上市首日上涨75%，贝泰妮登陆创业板后市值突破1200亿元，华西生物、珀莱雅等老牌企业股价持续上涨。

用真金白银投票的资本思路清晰可见，源于线上渠道重构带来的弯道超越机会，Z世代消费觉醒孕育了万亿市场空间。

然而，市场很快也意识到，“流量=品牌”难以维持，从2022年开始，泡沫破裂和行业洗牌随之而来。

2022年，逸仙电商股价较发行价下跌97%以上，市值蒸发超过120亿美元；贝泰妮市值蒸发超过600亿元；2023年，花西子因“79元眉笔”事件品牌声誉受损，GMV大幅下滑。

看似偶然的个人事件，其实是行业集体困境的投射。与往年相比，2022年美容个人护理行业融资交易形势断崖式下滑。2022年共有74起投资事件，同比下降57.71%。、投资总额约为79.49亿元，比去年同期下降72.88%。

为什么行业和金融市场，对这类前沿品牌的“态度”急转直下？

一方面是流量成本飙升。抖音等平台美容品类CPM(千展成本)从几元涨到几百元，导致这些化妆品企业营销成本飙升，陷入“增收不增利”的困境。

另一方面，产品同质化。透明质酸面膜、氨基酸洁面等爆款被迅速复制，玩家品牌力不足，消费者忠诚度自然很低。

所以，整个市场大概就是，概念被引入，行业竞争加剧，概念被磨平的过程。

现在除流量外，资本还开始关注纯利润、回购率等核心指标，对“烧钱换规模”的方式持谨慎态度。

再看看这些公司最近的财务报告，“赚钱”的能力还在继续承受压力。

举例来说，贝泰妮在2024年实现了57.36亿元的营收，同比增长3.87%；实现归母净利润5.03亿元，同比下降33.53%。今年第一季度，营业收入达到9.49亿元，同比下降13.51%；归母净利润仅为2834.05万元，比去年同期下降83.97%。

2024年，敷尔佳实现营收20.17亿元，同比增长4.32%；实现归母净利润6.61亿元，比去年同期下降11.77%。

另一方面，华熙生物出现了“双降”。2024年，公司实现营收53.71亿元，同比下降11.61%；实现归母净利润1.74亿元，同比下降70.59%。

总而言之，大家对这个前沿品牌的期待，在于“概念”说了多久，行业如此卷曲，大家的判断也越来越理性。

AB面谷雨流量红利

看看谷雨IPO，在这种背景下，更像是对行业转型期生存策略的考验。

2016年，谷雨将以“光甘草定”为核心成分切入跑道——这种成分从中国独特的植物光果甘草中提取，具有美白祛斑的功效。

谷雨的目标群体，是一个需要美白和淡斑的年轻女孩。

在发展过程中，谷雨几乎踩上了每个主流社交平台的流量红利。

首先是淘宝直播，这是谷雨的发家之地。创始人王安宁曾公开表示，早在2016年7月，谷雨就尝试过淘宝直播，半年后销量就增加了。当时淘宝直播刚上线。

2018年，谷雨再次进入小红书，在小红书商场开设旗舰店。当时小红书正好发展了电商行业，旨在吸引第三方商家入驻。谷雨经常与小红书腰部的业余爱好者合作，迅速到达核心用户。

从2020年开始，谷雨继续以快手和抖音平台为目标，先后与贾乃亮、麦小登、彩虹夫妇等抖音头部主播合作。

每次谷雨到场，用户和平台，似乎都是刚刚好，也毫不费力地摘下了“水果”。

近几年来，谷雨GMV爆发式上升。2021年突破10亿大关，2022年迅速增长至22亿，2023年进一步跃升至35亿，到2024年更是成功跨越50亿门槛，年增长超过40%。

然而，公司的隐患也在这里。

这种高举高打的增长策略与早年依靠流量红利崛起的完美日记等品牌轨迹高度重合；但这意味着，当行业流量成本上升时，过度依赖营销驱动的方式最终会腐蚀盈利空间。

在产品战略层面，谷雨也面临着巨大的困境。它的主要收入仍然依赖于精华品类。虽然此后推出了“白千松露”系列试图切入抗衰老市场，但这条跑道已经聚集了华西生物、珀莱雅等巨头。

同时，渠道布局的失调也值得关注。

尽管网上收入占90%以上，但实际上隐藏了风险。2024年淘天美妆GMV为2431亿元，同比下降10%。；虽然抖音电商GMV同比增长，但是面临着商家投诉的激增。

这一渠道失调不仅增加了营销成本，而且限制了品牌体验场景的构建。

从IPO节点来看，谷雨本质上面临三重转型考验:从营销驱动到R&D驱动，从单品突破到生态建设，从流量收获到客户资产运营。

如何平衡短期业绩增长和长期价值创造，将是检验其战略定力的关键，因为护肤跑道越来越内卷。

当行业进入“后半段”竞争时，谷雨不仅要证明多元化的故事，还要证明商业模式可持续进化的能力。

资本背后的三重拷问

看看前沿的国产美妆品牌，金融市场回归理性，本质上是对国产美妆商业模式的系统质疑。

盈利能力的可持续性首当其冲。

欧莱雅集团的国际品牌经营利润率常年保持在20%左右，而这些国内龙头企业大多徘徊在5%-10%之间。

这些前沿国产面临的是，在流量红利消退后，新客户获得成本。（CAC）与顾客的生命周期价值（LTV）剪刀差距不断扩大，导致用户回购率降低，客户获取成本高，成本不断降低。

第二，环城河缺乏技术。

比如欧莱雅每年注册500多项专利，国内公司不到100项。与此同时，许多国内品牌依赖国际原材料制造商(如DSM)、巴斯夫提供的“完美成分”进行概念营销，当然，一些龙头企业也开始布局自研原料。

最终是渠道变化的不确定性。

Tiktok等新兴平台重塑了流量分配规则，但Tiktok渠道的退货率持续飙升，表现出对电子商务和美容消费特征感兴趣的深层矛盾。未来，渠道变化必须经历行业从“流量红利”向“精细化运营”的痛苦。

此外，监管政策的收紧加剧了这种不信任。比如近年来，美国食品药品监督管理局的新规定直接指出了“医疗美容”的混乱，禁止普通化妆品声称“干细胞”和“消炎”。根据相关机构的计算，新规定可能会导致行业10%的SKU淘汰，依靠概念营销的中小品牌相当于从底层拿工资。

其背后，更深层次的逻辑在于消费者市场认知迭代。

根据DT研究院和美团联合发布的《当代青年消费报告》，95后和00后的受访者在消费时最不关心产品的“受欢迎程度”，其次是“线上名人评价结果”，然后是“品牌/代言人”。

最为重要的是“满足物质需要，购买有用的东西”；大约58.3%的受访者在消费时无法忍受的是“被征收智商税，商品实际上没有用”。

也就是说，虽然年轻人对互联网的高度赞扬，但年轻人也是“叛逆聪明”的，品牌营销的“伎俩”可以在他们面前暂时生效，但这并不是长久之势。

总结

从2025年的门槛来看，谷雨的上市之旅已经超越了个体企业的成败，成为检验国产美容能否跨越“青春期陷阱”的试纸。

业界需要回答的根本问题是：当流量神话破灭，情感收益消散，用什么来支撑百亿市值理想？

化妆品终究是时间的生意。为了获得资本市场的长期信心，国产美容需要的不是另一个“爆炸神话”，而是将“中国成分”的故事写入全球化妆品行业的基因序列。

本文来自微信公众号“鹿鸣财经”（ID：luminglab），作者：金德路，36氪经授权发布。

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