外卖持久战：餐饮企业如何寻找新的营销方式？

05-23 16:02

外卖行业在2025年迎来了新一轮的战争。自京东以来，“免佣金” 骑手社保 100亿补贴的组合拳高调进入外卖市场后，淘宝立即将“小时到达”升级为“淘宝闪购”。美团宣布了1000亿元的投资计划。如果你饿了，你可以跟进100亿元的补贴...各种平台上演了一场肉搏战。

现在，这场由JD.COM引发的市场竞争已经逐渐回归理性，平台间的竞争，正逐步转向更加可持续的运营能力竞争。对于餐饮连锁品牌来说，目前这种经营环境正是未来需要长期面对和适应的。

事实上，即使是大型连锁餐饮品牌也面临着流量成本日益增加、过度依赖代理运营导致品牌差异化消除、运营复杂性指数水平上升等诸多挑战。如今，行业格局发生了变化，多平台规划连锁品牌商家如何打造跨平台的餐饮营销策略？如何在多渠道种草中保持品牌调性统一？如何结合线上线下流量？一系列问题需要重新考虑。

进店前：让展示更加引人注目，优惠更加诱人

营销的最终目标是吸引客户，鼓励他们下订单。在高度饱和的外卖市场竞争环境下，获得用户“第一眼”专注的能力直接关系到品牌商家的最终转化效率。

沿用线下“旺铺法则”，首页目录和分类页面列表的竞价广告，就像商业街的临街铺位一样，是所有商家的必争之地。平台的算法会让加盟品牌自然占据优势——标准化产品，稳定的评分，完善的运营体系，然后总能在同等出价下获得更高的展示位置。

但是也只是常规操作，商家正常投入，可以保持效果，但不会带来太多的增长惊喜。所以从现在开始，平台就为加盟品牌创造了更多的“特权”资源。比如美团被加盟品牌“承包”的广告呈现形式——大品牌享受，固定在目录第二位，展示面积更大，还突出了主要产品、高分店、质量认证等标志。

“大牌臻享”美团

除了依靠位置吸引用户，一顿饭或一杯饮料可以提供多少折扣，这是最直接的转化工具。自外卖大战开始以来，外卖平台的竞争已经发展成为“优惠促销密度”的较量，所有平台都希望通过更多的优惠策略获得客户。

JD.COM将电商基因复制到外卖场景，不仅直接移植“百亿补贴”游戏，还在首页黄金位置设置了“限时福利区”。这里出现了很多加盟品牌，比如绝味鸭脖通过“9.9招牌套餐” “免费”的优惠组合，将优惠力度体现得非常清晰。

而美团和饿了么，作为一个完美的玩家，已经有很多优惠活动了，现在用“轰炸”的优惠促销来强化用户感知，“加盟品牌” “大折扣”更是吸引用户下单的利器。

美团在保留“神枪手区”传统入口的同时，增加了“二选外卖”目录，配合“大品牌低价”的红色标签，构成了更强的视觉刺激。美团还将在搜索页面上例如“黑金券包”、在搜索发现中放置了“瑞幸9.9”等词条，吸引了有清晰搜索需求的用户关注活动。饿了么“超抢手专区”主推限时三折，“天天爆红包”实时同步可减少额度，再叠加“五折天”、动态标签，如“节日专属”，优惠促销可以说是层层渗透。

饿了么，美团，京东外卖特别优惠区。

另外一个明显的变化就是平台上的营销活动越来越多，从父亲节到520。、端午节活动，到月度常规节日，再到品牌定制活动，方式日益丰富多样。

高曝光入口，如开屏广告、首页弹出窗口、banner广告等。，正在强势到达用户；尤其是下拉页面后出现的“二楼”专属活动区，已经成为加盟品牌新产品推广和周年营销的主战场。比如最近开始饿了么，在首页下拉后，你会看到汉堡王出现在“大牌惊喜”区，推广“新双堡39.9元起”活动。用户下单后，也可以在活动页面提取周边小礼物。

“大惊喜”专区饿了吗？

保证位置好能第一时间被客户看到，直接刺激用户以优惠价格下单，然后利用优惠活动实现销量爆炸式增长。这种组合游戏正在成为品牌在外卖平台上获取流量的标准配置。

入店后：「形象商品会员」提高组合转换

在顾客进入商店之前，品牌应该重点关注平台提供的流量资源、营销工具和创新游戏；当顾客进入商店时，成败的关键在于品牌本身的运营策略和产品竞争力。

第一，品牌形象统一是关键的基础，这是所有平台的通用策略。

从logo设计到网页布局，所有品牌门店都保持着高度一致的视觉系统，让用户一眼就能分辨出品牌定位和品牌调性。同时，品牌会充分利用各种可以呈现照片的位置，直接突出“收藏店获取福利”二字，巧妙引导用户收藏店铺，增强用户粘性；新产品上市时，也可以整体更换相关海报进行推广。比如最近茶百道在推广新的木姜系列产品，更新了所有店铺的视觉呈现，店铺首页也有新的海报，构成了很强的记忆点。

茶叶百道美团店

接着，真正能让用户下单的关键就是产品。

JD.COM外卖通过“百亿补贴”等优惠策略强势切入市场。因此，在品牌商店中，补贴商品仍然被放在商店最显眼的位置。这种简单直接的玩法可以快速吸引价格敏感的客户。

但是目前很多加盟品牌在JD.COM外卖的店铺建设还不完善。比如品牌超级碗，关注食材和总热量的文字会在美团和饿了么的产品详情页上详细说明，但是JD.COM没有外卖；Tims在520双人套餐中发送联合品牌PMPM玫瑰精油限时活动，在JD.COM外卖尚未同步。

一方面可以说明大家还没有建立一个可以快速适应多平台的营销运营体系。另一方面，商家本质上的核心重点是最终的营销效果，所以其营销与运营的重点并未因短期平台竞争而迅速偏离。

在美团和饿了么，新产品和同步限时活动在品牌上的速度明显更快，而且由于进入时间足够长，已经明确确立。“大单品 “场景化”的精细化运营策略。

做大单品的重要性在于，这是销售保障的核心，也是回购保障，也是品牌口碑稳定、品牌独特标签形成的关键。场景化是指客户在网上点餐的时间比较碎片化，除了早餐、午餐、晚餐，还有下午茶、晚餐等。同时，点外卖通常是一个人吃的，所以加盟品牌需要根据时间、场景、群体设计菜品和套餐。

比如西贝燕麦面村重新设计了西贝面筋、土豆、胡萝卜、牛腩等线下流行的招牌菜品作为一人食套餐，以及儿童餐、下午茶套餐等。这种基于场景的产品设计不仅保留了品牌特色菜品，也方便了客户。

西贝燕麦面村饿了么店面？

另外，目前品牌无法在JD.COM外卖上运营自己的会员，但在其他主流外卖平台上，品牌自建会员制已经成为标准的运营策略。

品牌商家设计多个入口引导用户加入，后续会员会定期推送优惠套餐信息，不定期发放专属优惠券刺激消费，及时联系品牌推广活动。即使群内用户互动频率不高，这些有价值的优惠促销也能让用户随时关注并转化为实际订单。

就拿喜姐炸串来说，这个品牌在饿了么平台上建立了一个完整的会员引流系统，在商店首页banner、五个关键触点设置入口，如订单完成页面、订单信息页面等。在社区营销中，品牌会配备专门的人员进行管理，防止完全依赖机器人回复的冰冷感。它还通过设置入群礼包和发布有趣的游戏指南来软化营销信息。同时，会员日活动会定期举办，提高回购率，确保重大营销活动能够准确到达核心用户群。

同时，品牌商家可以打通线上线下会员制度，打造完整的用户画像，沉淀自己的用户资产。包括用户在线晚餐，积累消费积分，可以兑换外卖优惠券；或者在大促销期间，通过短信营销通知会员可以参加活动。比如霸王茶姬最近在推广“夏梦玫瑰”新产品的时候，会通过短信把大杯优惠券推给会员，引导用户点小程序。

品牌形象建立认知，爆款产品驱动购买，会员制度维持长期关系。这三个维度相互支持，形成了提升外卖品牌转型的完整链接。

跳出外卖平台，还要关注两点？

在线上，客户穿梭于多个平台，大部分时间停留在内容社交媒体上。这种用户习惯也决定了加盟品牌不仅会关注外卖平台进行营销，还会突破单个平台的局限性，将注意力转向全球，跨平台引流。

以茶叶品牌为例。新产品推出时，品牌往往会邀请食品和评估专家在Tiktok、小红书等平台上种草，展示产品独特的卖点，同时促进外卖和线下门店的销售。也有不少达人的种草内容会针对外卖，比如创作“减脂期奶茶能点什么”的清单，往往可以获得很高的收藏量。被列入此类推荐名单的品牌，不但会增加销量，而且可以塑造健康专业的品牌形象。

很多餐饮品牌都是通过减脂减肥来营销的。通过与营养师和健身博主的持续合作，可以在目标群体中树立“减脂首选”的认知，回购率明显提高。比如在小红书搜索“减脂外卖”，就可以刷出奈雪的茶。wagas、许多连锁品牌的推广内容，如赛百味、袁记云饺等。

小红书广告

除跨平台进行内容运营外，第二点值得关注。——包装就是媒介，外卖包装实际上是品牌与用户沟通，做好口碑营销的一个重要因素。

在对品牌商家的评价中，“精心包装”是一个经常被提及的点，可见客户对此的关心。一个好的品牌往往会选择三层包装:表面采用可降解环保袋，体现社会责任，中间层采用保温材料保证温度，内层采用食品密封盒保证卫生。

细节上的用心一般也能打动消费者。将“用餐检查清单”设置在包装封口处，不仅可以减少包装店员漏放配件的失误，而且展现了品牌的严谨态度。“外卖高度线”的设计让用户直观地感受到了重量保证。此外，还有更聪明的做法，就是附上手写感谢卡或时令新品试吃包，这种超出预期的“小惊喜”可以让用户主动拍照分享。比如海底捞还会附上罩衣、桌布、漱口液、除臭喷雾等。在火锅外卖中处理用餐的清洁问题。这些贴心的设计会让用户自发传播。