中国第一家店是谁杀的？LV、欧莱雅高档香氛集体闭店谜团

当多个美妆品牌纷纷涌入香氛跑道时，一些香氛品牌却悄然闭店“退出”。

据一财商学院不完全统计，自今年3月以来，香氛领域已有7个知名品牌宣布关闭或停止经营，包括梵诗柯香中国第一家LV旗下高定香氛品牌珠宝店、欧莱雅集团旗下高端个人护理与香水品牌Aesop伊索中国内地第一家店，国内高端香氛品牌闻献DOCUMENTS杭州第一家店。

与这些闭店信息背道而驰的是近几年不断扩大的中国香水市场规模。资料显示，2018-2025年，中国香水市场年复合增长率为14.73%，远高于全球3.01%。艾媒咨询估计，预计2029年中国香水市场规模将超过500亿元，成为全球增长最快的市场之一。

总体而言，中国香水香氛市场的发展前景十分可观，但是这些香水品牌发展受挫的原因，另一方面，“国际大牌躺赢中国”的叙事已经结束。，一方面是上述品牌的高端定位与目前看似旺盛的市场需求仍存在供需不匹配的矛盾。。一财商学院试图从这些角度分析中国香水香氛市场的现状，哪些香水品牌成功赢得了客户的“芳心”。

香味品牌“离场”背后

据统计，梵诗柯香、闻献DOCUMENTSTS七个闭店香氛品牌中，、花言几木、西子玲珑并没有直接宣布关闭店铺的原因。Aesop伊索透露，关闭店铺的原因是租赁期满后，国内香氛品牌椿山和绒言表示，店铺因战略调整而关闭。

尽管没有直接公布原因，但是我们可以从品牌的运作情况中了解到一两个。

以梵诗柯香为例，该品牌于2009年在法国巴黎成立，并于2017年被LVMH路威威轩集团收购。该高档香水品牌的核心客户是奢侈品重度客户，商品价格较高。例如，35毫升的价格超过了1500元，因为它专注于540香精系列。

香水品牌的营销策略取决于“看不见的奢侈品”和品牌创始人“天才调香师”的故事。在成立的前七八年，甚至没有开设营销部门。品牌认为创造力是一切的核心。进入中国市场后，梵诗柯香依然保留着这一传统——即使在小红书上设立了品牌官方账号，粉丝数量也只有4000多，内容也像产品手册，很难引起消费者的共鸣。

梵诗柯香品牌CEO兼创始人Marc2023年8月 在接受媒体采访时，Chaya说：“我们不打算成为营销驱动的品牌。...如今，中国市场上的许多香水都是营销驱动的，而不是创意驱动的。“但他认为，随着中国客户的成熟和细致，营销驱动的趋势很快就会消失。

但是，这种思考并不适用于中国目前的香氛市场。——在中国市场，“香水文化”尚未完全普及，此外，味道难以形象化传播。，很多高端品牌通常依靠线下门店体验和线上文化营销来构建消费者认知。从结果来看，Diptyque蒂普提克等其他进入中国市场、定位于高端香氛的品牌，LE LABO、在中国市场，Byredo已完成多元化突破。

在这些商店中，Diptyque蒂普提克已在中国大陆开设了34家商店，LE LABO给出13家店铺，Byredo给出21家店铺，梵诗柯香进入中国市场近三年只给出4家店铺。南京德基第一家店关闭后，只剩下北京SKP了。、武汉SKP、三家广州天环店及三亚免税渠道。

Diptyque蒂普提克，根据千瓜数据，LE 近90天来，LABO和Byredo的小红书帖子分别是6166条、7087条和3531条，而梵诗柯香的帖子只有804条。

略显克制的扩张速度，不以客户为导向的线上营销模式，以及“梵诗柯香”难以记忆的品牌名称，让梵诗柯香很难在短时间内占据更多的市场份额。

DOCUMENTS起源于2021年，是一个年轻的高端市场。例如，根据香水的官方小程序，30ml的香水价格区间为620-980元，90ml的香水价格区间为1280-1750元，价格直追香奈儿、祖玛珑等一线大牌香水。

在渠道上，闻献线下是战略核心。当它位于上海淮海路的第一家旗舰店开业并迎来众多网络名人打卡时，它还没有进入天猫店，然后它继续进入北京SKP。-S、深圳万象城等奢侈品商场。创始人孟昭然曾表示，店铺是内容媒介，每家店铺都是沉浸式艺术设备，从上海的“夜庙空间”到苏州的“竹堂空间”。

闻献走红后开始加速扩张，4年间给出了20多家门店，但近两年却传出了关门的消息。除了杭州万象城，2023年西南第一家开业仅一年的IFS店，2024年5月关闭上海淮海中路第一家店。高端商圈带来的租金压力、加快国际香氛品牌布局、挤压生存空间、跨境服装、珠宝系列品类扩张失误等因素，促使文献近两年不断调整。

对于专注于制作天然香味的椿山，以及成立仅一年的中小香氛品牌西子玲珑、绒言，存在着资金短缺带来的营销和R&D“两选一”问题，产品更新速度慢、同质化严重、品牌建设不足、营销渠道单一等困境。

白牌商家靠性价比“起飞”

一些品牌在高端品牌黯然关门的同时，也在悄然发大财。

飞瓜数据显示，抖音电商香水/香氛品牌销售名单的前几名都被古蔻、草本海洋、FPF等白牌香味所包含。

值得注意的是，2024年销售TOP1古蔻在2023年仅排名第12位，而品牌草本海洋则连续两年稳居抖音电商香水/香膏TOP2，品牌FPF在2024年跌出TOP3，但销售额也超过了1亿元。

但是在淘宝平台上，白牌香氛品牌尹谜也是一位实力雄厚的选手，两次冲进天猫2024年618、双十一香薰店销售名单TOP3。该品牌成立于2019年，2年后销售额达到1亿元，2021-2023年连续三年获得天猫香氛行业TOP1，近五年销售复合增长率超过60%，现在，天猫，1688、像拼多多这样的平台都做到了头。

为什么名不见经传的白牌能卖出国际香氛品牌？尹谜，FPF、古籍、草本海洋放在一起发现，这些品牌在商品均价、营销渠道、运营思维等方面具有共同的特点。

第一，商品均价低于200元。飞瓜数据显示，古蔻平均销售价格为10-50元，TOP1销售价格为39.9元/50ml，草本海洋平均销售价格为50-100元，FPF平均销售价格为100-200元，尹谜平均客户单价为69-129元。

这种情况正好符合当前香氛市场顾客更喜欢平价和中端香水的消费趋势。根据乐其、安客诚、凯度联合发布的《2024年香水香氛品类趋势洞察》发布的天猫新产品创新中心数据，天猫平台500元以下的香水购买人数占90%以上，但30元以下的香水购买人数占近一半，呈上升趋势。

第二，选择淘、抖等在线销售渠道。品牌在低价基础上深耕淘宝、抖音，借助“低价” “投流”的打法很快跑马圈地。以古蔻为例。2024年，古蔻共投资1.9万个带货视频，与9816个带货人建立合作关系。带货视频中多次出现“持久留香”、“39元9”、“玫瑰味”等高频词语，通过大规模铺装宣传加强品牌形象，与消费者建立情感链接。

但是，在白牌商家通过平台快速接触消费者的同时，淘宝、抖音、拼多多等电商平台也在通过政策向白牌商家“示好”。2023年5月，TikTok电子商务进行了大规模的组织结构调整，将原来的10多个行业运营团队和商业发展中心重新整合为两组品牌商家和非品牌商家。非品牌商家更注重订单数量，进一步推动白牌商家大规模发展；2024年，TikTok电商强调“极致性价比”战略，鼓励更多白牌商家在TikTok开店。

此外，以爆款产品为主的运营理念。飞瓜数据显示，FPF、草本海洋、古蔻等白色香水产品集中度在30%以上。2024年，古蔻无人区玫瑰香水销售额突破2500万元，售价39.9元，贡献了古蔻年销售额的四分之一；草本海洋固体香水销售额超过100万元。可以看出，白色香水的销售和销售集中在爆款产品上。

到目前为止，爆款单品、低价策略、疯狂投流的运营模式创造了一个又一个过亿神话。

然而，随着越来越多的人进入游戏，白牌香氛品牌面临着越来越激烈的竞争环境，同质化严重、生命周期短、交付成本高等问题暴露无遗。

市场仍然很香，但是多元化才是王道。

美容护肤品，香水行业入门门槛不高。全球香水行业早已形成完善的产业链，上游几乎完全被瑞士奇华顿、芬美意、美国IFF等国际香精巨头垄断。中游稀释罐的生产分包给中国各地的香水厂，下游香水品牌负责讲好品牌差异化故事，做好渠道分发。

孟昭然在接受媒体采访时表示：“这个行业的核心实际上是香精，然后是设计和广告。

近年来，中国香水香氛产业市场规模不断扩大，门槛低，产业链完善。企业调查数据显示，近年来，我国香氛公司注册量呈上升趋势。到2020年，我国香氛公司注册量为3.83万家，随后逐年增加，到2023年注册量为9.79万家，创近十年新高，2024年注册量明显下降，但仍达8.21万家。

即便如此，小红书2025《香水香氛产业趋势灵感图》显示，中国香水香氛市场渗透率仅为5%。相比之下，香水在欧美等国家和地区的市场渗透率已经超过40%。由此可见，中国香水市场具有很大的发展潜力，但也代表着中国香水消费文化尚未形成普遍认知基础。

品牌进入市场，让还没有养成用香习惯的中国客户头晕目眩。在这样的发展阶段，便宜开放大众市场是另一种选择，以一定的溢价讲一个多元化的故事是另一种选择。但无论是专注于高端品牌，还是选择更适合中国人的东方香，都需要渠道、群体、营销方式来支撑价格定位。

本文来自微信微信官方账号“一财商学”，作者：Yicai商学，36氪经授权发布。

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