雪碧超越百事可乐，成为美国第三大饮料，如何做到？

近几年来，美国汽水市场格局持续波动。根据《饮料文摘》的最新数据，雪碧在2024年以8.03%的市场份额超过百事可乐(7.97%)跃居第三，胡椒博士（Dr Pepper）然后以8.3%的份额稳居第二，这意味着百事可乐首次迭出市场前三。

我之前写过“辣椒博士是如何超越百事可乐，成为美国第二大汽水品牌的？”胡椒博士凭借其独特的神秘口味组合，与大学体育文化深度捆绑，在TikTok等社交平台上传播病毒，成功赢得了一大批年轻消费者的青睐，将曾经的巨头百事可乐挤进了亚军。

如今，百事可乐在美国碳酸软饮料市场再次被雪碧超越。虽然百事可乐的一位发言人回应说，如果你把百事可乐品牌的其他版本(比如健怡百事可乐 ）综合考虑，百事可乐品牌家族一般仍是第二大汽水品牌。然而，这种试图通过扩大统计数据来挽回面子的说法并不能掩盖其核心产品——经典百事可乐在美国的市场份额不断萎缩，品牌吸引力相对下降的现实。

所以，雪碧究竟靠什么来超越百事可乐呢？

01打造爆款产品：酷酷雪碧现象级成功

可口可乐公司于2024年4月推出酷雪碧（Sprite Chill）。在雪碧经典柠檬风味的基础上，该产品大胆融入了樱桃和柠檬的全新复合配制。根据官方声明，产品中添加了专利的冷却物质，可以显著增强饮用时的口腔冷却效果。

这种产品准确地切中了现代客户，尤其是Z世代等年轻人对饮料新鲜感和多重感官体验的向往。更为重要的是，它通过营销被巧妙地定位为代表“激情”、“自信”、“时刻保持巅峰”的潮流符号和身份认同，与追求个性、标榜独特、愿意尝试新事物的年轻人的文化潮流产生了强烈的情感共鸣。

在推广方面，雪碧邀请了特雷·杨·NBA亚特兰大老鹰队的球星。（Trae Young）作为代言人。特雷·杨拥有Ice，因为他在球场上的理性状态和关键时刻的“冷血”决赛。 Trae的绰号，其个人特点和酷酷雪碧的产品属性堪称佳偶天成，大大增强了广大年轻篮球爱好者对商品的吸引力和话题性。

酷雪碧最初是通过限时商品推向市场的。这种策略有效地激发了客户的好奇心，促进了大量客户在社交平台上积极尝试和分享自己的“酷”感受，迅速形成了裂变式的口碑传播和购买热潮。

Marketing基于权威营销媒体 据Dive报道，这款新产品上市仅21周后，零售额就超过了5000万美元，成为当年可口可乐公司最畅销的新产品。在过去的12个月里，酷酷雪碧的销售额成功超过了1亿美元。

鉴于其火爆的市场反应和消费者的热烈追求，可口可乐公司将酷爽雪碧从限时商品转变为永久商品。

02重启“Obey Your Thirst”

“Obey Your Thirst“起初，1994年提出，在那个时代，雪碧明确提倡拥抱个性，相信直觉，并通过这句口号将品牌与当时反主流文化、街头篮球和新兴嘻哈音乐紧密联系起来。

那时可口可乐“Always Coca-Cola“百事可乐更注重经典传承和普遍的情感联系，而百事可乐则更倾向于借助演员阵容和娱乐表达。雪碧的“Obey Your Thirst”这样看起来更直接、更坦率，它激励客户倾听自己内心的需要和真实的感受，不盲从，不附和。

雪碧选择在2024年重启“Obey Your Thirst”，是基于对当前主要消费者Z世代的洞察。雪碧认为，Z世代非常重视真实性和个性化表达。他们不喜欢被过度商业化和标签化，也不喜欢被社交媒体上的主流舆论所驱使。还有“Obey Your Thirst“遵从真正的欲望，做自己”的关键精神，与Z世代的这些核心价值观不谋而合。

对大多数Z世代来说，他们可能对这个口号的原版并不熟悉，但是这反而给雪碧提供了一个全新的机会：通过重启，“服从你的欲望”所蕴含的品牌价值以一种新鲜而传承的方式高效地传达给这个正在塑造未来的主要消费者，进而在社交媒体时代再次引起品牌文化共鸣。

所以雪碧做了什么来重新讨论“Obey Your Thirst”？

经典重塑，致敬继承与创新相结合：1994年由NBA明星格兰特·希尔主演的经典广告被雪碧重置。在新版本的广告中，雪碧邀请了安东尼·爱德华兹饰演格兰特·希尔，这位今天在NBA很受欢迎的新星，完成了两代篮球偶像之间的跨时空对话。对了，爱德华兹领导的森林狼在今年季后赛击败了詹姆斯领导的湖人。新老王座的变化也让雪碧的举动更加明智。

互动体验，打造沉浸式品牌空间：为了让“Obey Your Thirst“精神可感可知，雪碧推出了四款全新的印刷品”Obey Your Thirst“限量版视觉设计包装。这类包装在视觉上是全新的，每一个包装都印有二维码。通过扫描二维码，消费者可以进入名字“Obey Days“参与各种线上活动的数字中心，加强了品牌与年轻消费者的联系与互动。

跨界联名，点爆潮流文化圈层层次：了解潮流文化对年轻人的极大知名度，雪碧也积极与时尚界进行跨界营销。他们与著名的芝加哥潮牌设计师Joe联合 Freshgoods，联合推出特别设计的联名罐装饮料。Joe “Freshgoods”Obey Your Thirst“经典的视觉符号与充满活力的街头艺术元素巧妙结合，打造具有巨大收藏价值和社会共享属性的商品，成功吸引了潮流圈的广泛关注和讨论，进一步提升了年轻人中产品的时尚性和话题性。

通过这一系列组合拳，雪碧把“Obey Your Thirst"从一句历史口号，转变为一种能与Z世代对话，引起情感共鸣的品牌价值。

压力体育和嘻哈文化

长期以来，雪碧最核心、最成功的营销策略之一就是将体育和嘻哈这两个对年轻一代有着巨大诱惑力的文化圈深度融合。雪碧成功塑造并维持了与年轻人的文化联系，通过与顶级球员合作代言、赞助重要比赛、与嘻哈文化的先锋和当红艺术家的联系，使品牌紧密结合在他们的生活方式和思想中。

1998 2008年，科比·布莱恩特和蒂姆·邓肯以对抗和共同创作的方式，在一个结合说唱元素的雪碧广告中向嘻哈电影展示。《Wild Style》致敬，让品牌街头与运动交融的形象深入人心。

在体育营销方面，雪碧除了与美国职业篮球联赛球星特雷·杨和安东尼·爱德华兹在“服从你的欲望”重启活动中的合作外，还将目光投向了更广阔的体育领域和更有个性的运动员。例如，沙卡里·理查德森，一位著名的美国奥运会短跑运动员（Sha’Carri Richardson）合作，利用其独特的个人魅力和在社交媒体上的强大知名度，强化品牌“忠于自我”的形象。

比赛中，雪碧成了女子一对一篮球联赛。 Unrivaled 赞助商为基层比赛提供资金和品牌建设，突出对女性运动和社区篮球活力的支持，赢得了体育和潮流媒体的高度关注。

在线体验方面，“雪碧冰站”（Sprite Chill Stations")出现在许多大学和社区篮球比赛现场，通过产品试饮、酷炫互动挑战和#SpriteChillChallenge社会话题的融合，不仅提高了参与度，而且刺激了用户。 TikTok、Instagram 等待平台的二次分享。

嘻哈音乐在年轻人中享有很强的声誉，雪碧不断投身于这一领域，不断深入其在这一文化领域的基础，凸显其对流行文化的深刻理解。

雪碧早在2019年就推出了“Thirst for Yours"项目，聚焦 13–24 通过与嘻哈音乐人、设计师、街头艺术家的合作，年轻的嘻哈群体继续在广播电台、街头活动和社交平台上发布，从而塑造品牌与嘻哈圈的长期联系。

2023年，为了庆祝嘻哈文化诞生50周年，雪碧推出了“嘻哈50”夏季特别计划，邀请了嘻哈行业的传奇人物Nas、Rakim，以及当红新一代艺术家Latto和GloRilla，共同演绎嘻哈金曲。《Rapper’s Delight》的改编版。

这部作品以说唱和时间旅行的创意元素，巧妙地回顾了嘻哈文化从诞生到未来的壮丽景象，并通过线下海报、视频广告、社交媒体视频等多种渠道进行传播，引起了嘻哈粉丝的热烈讨论。

在“嘻哈五十”系列活动中，雪碧为“嘻哈五十”系列首选歌词和专属二维码打印，扫码即可参与限时音乐内容、抽奖及周边领取，激发客户UGC，在社交网络上形成传播。

通过对体育和嘻哈文化的长期投入和不断创新，雪碧成功地将自己的品牌与年轻人的热情、理想、个性和趋势紧密联系起来，成为这些文化场景中不可或缺的一部分。

雪碧超越百事可乐，在美国碳酸软饮料市场排名第三，更像是一面反映时代变迁的镜子，反映了时尚文化的潮起潮落，以及年轻一代消费者需求和偏好的深刻演变。

雪碧的成功，给所有试图“抓住年轻人”的品牌上了一课：真正的年轻化不是追赶潮流，而是成为潮流的土壤。雪碧的聪明之处在于，它从来没有尝试过创造文化，而是在体育、嘻哈、街头艺术等毛细管中建立了30年的信任储蓄，逐渐影响了年轻人的选择。

雪碧和百事可乐的排名变化警告我们：没有永远年轻的品牌，只有永远敬畏文化流动性组织。

本文来自微信公众号“寻空营销启示录”，作者：寻空2009，36氪经授权发布。

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