由螺蛳粉、预制菜到茅台咖啡，两年后便被迭代“出局”，新产品出头有多难？

前几天有个朋友来问代理螺蛳粉怎么样？因为来找他的螺蛳粉厂家真的不是知名品牌，螺蛳粉整体市场在下跌，我建议他不要回答。他叹了口气:李子柒两年前挺受欢迎的。为什么现在整个市场都失败了？

事实上，不仅仅是螺蛳粉，很多商品在2023年都很受欢迎，但现在，他们都觉得自己没有这样的“人”。短短两年，似乎两个世纪过去了。他们有什么问题？

螺蛳粉

螺蛳粉的流行可以算是特定环境的产物。它本身就是一种区域性的商品。因为它的特殊味道，线下的传播度并不高。然而，在疫情中，当消费者寻找一些物品来消磨时间时，螺蛳粉一夜之间流行起来，仿佛所有的员工都接受了这款产品的味道和价格。

当时很多人认为螺蛳粉不仅仅是网络名人中的一种产品，毕竟它背后是一种地方特色美食，相关部门的布局支撑着这种美食走向全国。

有一段时间，李子柒、螺霸王、好欢螺从线上到线下进行了全面布局，前几名的销售额可能只有1-2千万，到2020年可以达到1亿，到2021年可以达到3-5亿，各公司也赚了不少钱。如此爆红的确让整个行业都有些飘飘，难怪网红李子柒和微念集团上演了一波品牌之争。这种情况在快消行业也很普遍，不常见的是所有盘子的体量真的不值一提，“开撕”有点早。

比如红牛的品牌之争就是200多亿元的市场份额；广药和加多宝的品牌之争是300亿元的销量。即使是更小的南北露露，总销量也是100亿元。

盘子还没有做大，吃的人也很多。大家对产品和渠道的扩张还停留在传统网络名人产品的数量上。我在网上投广告，线下等经销商上门，等经销商自己配送商品。这些线上名人品牌真的不懂线下运营的思路，也没钱支持线下市场的研发。

当时元气森林在开发线下门店的时候，是烧钱和各种融资。即便如此，元气森林的泡泡水在市场上也没有成为100亿元的销量单品。通过渠道后，外星人、冰茶、舒适水等产品会一个个补上。显然，螺蛳粉从业者没有这样的大局，因为他们没有那么多资本去开线下店。

当然，这也与消费者可支配收入的下降有关。类似的产品有类似的问题，比如价格高、受众小、不符合人性。此外，在网络名人收获了一波又一波的食品后，资本不愿意在食品行业投入更多，而是投资建设渠道，主要推广价格低廉的零食店。

李子柒在2025年再次回归发片，但是已经“改变了世界”。

预制菜

预制食品，是一个一出生就备受争议的行业。到目前为止，顾客仍然没有区别于“预制食品”和“烹饪包”。

在2024年的财务报告季节，预制蔬菜相关企业基本处于利润和销售双重下降的局面。预制蔬菜蓬勃发展的时候，相关部门不会举办研讨会和展会；即使是各地的工业园区也很早就计划好了，等待企业资本的介入，味知香的成功上市显示了行业的潜力。

然而，人们仍然对预制蔬菜表现出强烈的抵制。其实预制蔬菜主要是针对B端渠道，还是比较高端的店铺。他们协助B端处理洗、切、配阶段，B端店只需要加工。与烹饪包相比，预制蔬菜实际上保留了蔬菜的营养和味道。

假如循规蹈矩的发展，预制菜在探索中也会有一定的市场。可以随着3月15日槽头肉事件的曝光，预制菜也受到了一波冲击。当时只停留在“三只羊”等网络名人大V身上。真正点燃的是，为了促进预制菜的进程，发布了预制菜进入校园的事件。事件中，预制蔬菜成为强制性商品。表面上看，孩子们失去了选择。事实上，它已经成为所有消费者对自己“知情权”和“决策权”的焦虑。

受此影响，有一个叫“袁记云饺子”的手工饺子品牌。消费者的认知是，这个品牌的饺子是手工包装的，所以你的馅料应该是当天在每家店调整的；其实袁记是一个冷冻的工业加工馅，也就是“预制”馅料，说明消费者对“预制”有很强的逆反心理。

可以说，在预制蔬菜的发展初期，有些太辛苦了，太想把这个盘子做大，加了太多外力。与螺蛳粉相比，相关部门只提供原料、配方和后勤保障，预制蔬菜的相关部门从引导到推广，从工业园区到标准制定都做得更全面。但是预制蔬菜的产品属性定位不多，B端产品可以直接进入C端，欲速不达。

消费者，尤其是年轻消费者，在没有相关部门指导的情况下，正在接受预制菜。下班后去山姆买一道准备好的预制菜，保证了好吃又方便。毕竟点外卖的时候可能会点菜包。同样，今年春节，作者也买了几百块钱的预制菜。老实说，味道很好，加工也很方便。

2025年，预制菜再次被提及，是一些咨询行业的同事为了批评华和华的咨询。

茅台咖啡

2023年9月，瑞幸与茅台联合推出的“酱香拿铁”正式上线，价格38元/杯，折扣19元/杯。被称为年轻人的第一杯茅台是从咖啡开始的。这项活动一上线就受到消费者的高度追捧，也让茅台从严肃刻板的印象变成了与年轻人一起玩耍、创新、充满活力的“新”形象。

此前，茅台冰淇淋在消费者心中投下了一颗炸弹。这个联名可以看出茅台想要转型，比如如何让自己更年轻。茅台冰淇淋的主要领导者是茅台企业，由蒙牛生产，开设茅台冰淇淋店。

其中蒙牛只是代工，更突出茅台的形象。在钟薛高放弃的市场中，茅台冰淇淋有很大的潜力取代它。最重要的是让人们通过茅台冰淇淋项目看到更多关于茅台大IP的故事。这就是瑞幸和茅台联名的原因。

与个人独舞相比，酱香拿铁真的很受欢迎。毕竟传统行业和互联网公司在推广和热搜方面还有一定的距离。从营销的角度来看，这波操作可以给99分。

然而，这种产品既是高潮，也是终点。由于茅台企业政策的变化，我们认为这种产品的合作无法带来销量和品牌溢价。更多的时候，茅台支撑了其他品牌，降低了茅台自身的商业形象。最后，所有的合作都停止了。这个年轻的变化持续了两年。

与螺蛳粉和预制蔬菜相比，无论目前有多难，还是有可能发展起来的，但茅台联名模式完全告别了市场。年轻人的想法，“老人”不懂；传统行业学不到互联网思维。每个人都努力工作，但这是不合适的。

事实上，类似于以上三种商品，还有一种叫大乌苏的商品。大绿棒也很受欢迎，但它突然失去了声音。现在大家都开始在啤酒上推茶啤了，不知道后续会不会是另一种幸福。从2023年到2025年，只有两年，但我觉得好像有两个世纪那么长了，那些商品突然被淘汰了，这也说明在追求创新的路上，总会不小心掉进坑里。

本文来自微信微信官方账号“食品内参”，作者：景行，编审：橘子，36氪经授权发布。

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