HOKA和On昂跑者，正在撕掉「中产」标签

一批运动品牌成立于2010年左右，探索自己的生存空间，就像种子萌芽一样，在过去巨头粗放扫荡市场与消费细分需求尚未完全启蒙的差距中。

时代的机遇包裹着阳光和雨水，灌溉在他们身上。通过对运动核心的重新定义，产品价值的多重赋予，甚至对大众审美的颠覆，改变了这个市场几十年的竞争格局，牢牢绑定了优质消费者的注意力，促进了自身收入和品牌影响力的飞跃。

消费者市场给这些品牌一个略带刺痛但又恰当的标签：「中产」。

以HOKA和On昂跑为例，这两年也起源于阿尔卑斯山区。HOKA在2025财年Q3(截至2024年12月31日)净销售额同比增长23.7%至5.309亿美元，而On昂则在2025财年Q1(截至2025年3月31日)净销售额同比增长43%至7.266亿瑞士法郎，均超出预期。

聚焦中国市场，这两个品牌今年也在同一个时间窗口，推动了自己旗舰店的开业步伐。——首先，On昂在4月26日在成都太古里开了第一家中国旗舰店。不到两周，HOKA就在上海新世界开启了世界上第一个品牌体验中心。

通过这两家商店，我们也可以清楚地看到，品牌越来越注重中国市场和专业运动的运营理念。

On昂跑和HOKA，一个西进，一个东扩。

商店，是国际运动品牌面向中国市场本土化经营理念的重要展示场景。

近年来，一个明显的趋势是，体育品牌正在大规模进入城市核心商业区，在优质位置设立旗舰店。这背后是品牌升级和社区营销的多重考虑。——中心区域不仅可以强化高端形象，还可以依靠当地的人流形成品牌传播，开展社区活动，增加客户停留时间，增强消费者对品牌文化和价值的认同感。

当然，这种趋势的形成也离不开商业区的推动——当跑步、骑自行车、户外等运动习惯成为大众的主流时，商业地产的运营商早就意识到，体育品牌及其背后代表的健康生活消费业态逐渐成为激活商业区活力和客流的关键变量。

但根据自身发展的阶段性目标，不同品牌赋予不同的店面使命。

On昂跑成都太古里旗舰店

第一，On昂跑，中国第一家品牌旗舰店的位置令人惊讶，没有选择北京、上海这两个超一线城市，而是西进落户成都太古里。这个两层旗舰店面积超过500平方米，不仅设有LightSpraySpray™鞋喷织科技展厅，也全面展示了目前品牌的五大核心产品线——跑步、户外、健身、网球和运动生活。

更具战略意义的是，On昂跑借此旗舰店更全面地诠释了这家旗舰店。「全身上下」运动穿搭理念，将服装和配饰推向大众。这种布局与之前的品牌营销动作形成了联动。比如二楼展示了《2025太空慢跑》的运动生活习惯系列，与赞达亚合作，加深了高端运动服装领域产品的市场认知。

作为面向西南市场渗透的运动品牌战略要地，成都的商业价值在太古里得到了体现，各种品牌在这里展开竞争。

On昂跑在这里放了第一家旗舰店，不仅可以辐射整个西南市场，还可以全方位展示跑步技术和品牌生活习惯，空间充足。这种布局也指向更长远的增长目标:根据2024年的财务报告，On昂在未来将服装销售额提高到总收入的10%，这一比例目前只有4.5%。

另一方面，2022年，品牌概念店已经开到了成都太古里的HOKA。这一次，开店的步伐回到了上海-4年前。世界上第一家HOKA直营品牌店从上海开始。

世界上第一个品牌体验中心HOKA

HOKA全球首个品牌体验中心位于上海新世界，面积达1600平方米，是HOKA迄今为止最大的门店。

在这个三层空间中，不仅全面展示了品牌路跑、越野跑、徒步旅行、户外生活方式产品，还通过身临其境的空间建设和多元化的体验服务，将品牌文化、科技与跑者精神融为一体，构建了HOKA品牌精神的直接展示平台。

正如HOKA中国事业部总经理吴萧在交流中所说，「我们通常把这个店定义为一个‘平台’，而不是‘店’。」

就HOKA而言，今天的上海吸引了来自世界各地的游客，仅2024年就有480人，在这里定居世界上第一个品牌意义重大的体验中心，就是为了打破地域限制，接触更多的跑步者，直接向他们展示品牌文化和服务，最大限度地发挥平台效应，深化与目标群体的沟通和联系。

品牌宣传空间位于HOKA全球品牌体验中心地下一层。

无论是推动细分业务增长，还是塑造品牌文化的集中展示平台，线下门店赋予的价值和意义在当今线上主导的消费市场下依然存在。

而且随着消费市场从产品竞争到感受竞争的不断推进， 迈 以店面为基础，所能开发和辐射出的独特服务宗旨，也成为品牌进一步扎根当地市场的关键布局。

体育消费市场的竞争，已成为品牌服务的竞争

消费者市场一直保持不变，「变化」。

在过去巨头统治的时代，体育消费市场的核心竞争因素是产品实力与认知的碰撞。但对于后来的新兴体育品牌来说，由于初始阶段的规模和资本积累，无法与业务覆盖面相提并论，甚至受到健康发展所需的投资收入比例的限制，在品牌传播上也要做出选择。

对以HOKA和On昂跑为代表的专业跑步品牌而言，围绕跑者的实际需求，构建一个具有差异化的多元化服务体系，是品牌深度培育市场的重点布局。

从品牌建立自己的社区和空间，创造丰富的活动和体验来吸引客户保留，到与有认知度的本地跑团合作，为目标群体高效传播共同输出内容...在过去的发展过程中，新兴体育品牌积累了一套切实可行的打法。而这些「普遍」除了运营思路之外，我们还看到了新的思路。

在参观HOKA全球品牌体验中心的过程中，除了品牌文化的展示，最让氪体印象深刻的是位于地下一层的HOKA。「飞跑研究所」（HOKA LAB）。

HOKA「飞跑研究所」

全链路体能测试空间是国内首个集成6项国际顶级设备的，「飞跑研究所」可提供基础、高级、高峰多维运动体检服务，通过专用设备对跑步者的身体成分、脚踝功能、跑步模式、肌肉和神经能力、心脏功能进行全面监测，准确评价不同水平跑步者的运动情况，为跑步者提供科学的训练依据，协助定制专项训练，实现跑步能力的突破。

更加重要的是，随着店面的运营，全链路检测将面向大众开放，让大众也能体验到以前精英选手的专属服务。

「不管是什么级别的跑步者，在这里都能充分了解自己的身体成分运动能力，」吴萧表示，「所有这些都体现了HOKA的服务理念，以跑步者为核心。」

「飞跑研究所」重工和开放代表着HOKA从产品层面向服务体系的过渡，精英辐射大众。面对更广泛的跑步者，无论是店铺社区空间的构建、跑步活动的策划，还是与跑步者的合作，品牌也展现出来「以跑步者为核心」构建个性化服务体系的宗旨。

类似的服务理念，也体现在On昂跑的策划推广上。

该品牌于去年十月在上海西岸建立了第一个跑步基地。根据去年氪体报道，依托西岸梦中心滨江地区，充分利用户外优势，On昂跑步者基地的关键室内空间为跑步者留下了互动、体验和休息，甚至提供跑鞋服务、宠物充电站等差异化服务。非会员也可以租用，突出「跑者世家」定位。

On昂跑上海西岸跑者基地

除了技术研发、选手代言、马拉松赛事赞助和自建IP比赛之外，作为跑鞋行业最卷的行业，为进一步占领市场，新兴体育品牌正在通过更加精细化的店面策略，将这些产品和品牌价值观植入大众生活。

这一打法已经见效，是能够与传统巨头进行差异化竞争的关键因素。

但是正如前面所说，市场一直在变化，随着大众体育需求的不断提高，品牌竞争也已进入了一个新的阶段。

中国运动品牌业务，进行新的竞争

中国体育品牌市场竞争日益激烈，国际品牌和本土企业纷纷加大布局。

在中国市场上，lululemon的成功具有很大的标杆意义。据2024年品牌财务报告显示，仅中国大陆地区收入就达到13.61亿美元，占总收入的13%，是全球品牌增长的头号功臣。

尽管HOKA和On昂的总体规模只有lululemon的四分之一或更少，但它们在中国市场也表现出了强大的增长潜力，它们的增长速度足以引起每个巨头品牌的关注。中国市场也成为这两个品牌能否持续实现强劲增长的关键动力之一，通过积极设立各种线下门店，以及管理层在财务报告和交流中的态度。

On昂跑成都旗舰店LightSpraySpray™技术展示专区

但从最新的市场策略来看，两者的具体玩法是不同的——一个继续深化直营渠道的规划，通过拓展服装品类，丰富产品线，借助全球联合战略，将国际跑步文化与中国本土特色相结合；另一个是通过明星和选手的合作，通过明确的本土代言人策略，快速提升品牌知名度。

按照On昂在2023年10月提出的三年战略目标，到2026年，中国市场的收入将占全球收入的10%。在On昂最新的2025年Q1财务报告中，包括中国在内的亚太市场收入虽然占16.6%，但却以130%的增长率领先全球。

On昂跑大中华区线下业务高级总监李美娜在成都旗舰店分享道，「截至今年3月，中国已有66家门店，预计2026年将有100多家门店。」

HOKA采用当地代言人战略，深化中国市场。今年以来，品牌与中国选手汪顺、高亭宇、常园签约，进一步加强了其专业体育品牌定位，凸显了其在中国市场的长远发展决心。

吴萧还强调，HOKA将以慢工细作的态度深入中国市场，让客户真正了解品牌文化，「紧跟时代潮流，创新产品，同时融入跨界元素，让品牌接触到更多的人群和社区。」

但需要注意的是，除了两者的直接竞争之外，还有更多的国际品牌和本土势力在运动鞋跑道上的崛起，不断占领高端运动市场。安踏多品牌战略的持续发展，不断赢得Norrøna、Norda、三大品牌soar的独家中国运营权，以及凯乐石、伯希等本土品牌不断向专业化、高档化方向发展。

踩着时代关于运动生活方式的鼓点，新兴的运动品牌还处于高歌猛进的阶段，但「中产」这一标签只是市场的意外赠送。

在热潮退去之后，真正能够保持活力的，是用科技、产品、文化与不同时代的客户产生共鸣，才是唯一的竞争方式。

本文来自微信微信官方账号“体育产业生态系统”，作者：黄梦婷、李禄源、36氪经授权发布。

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