外卖三国杀，得咖啡奶茶的人得天下？

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沉寂已久的外卖武林，在这个初夏，又一次陷入了火热的对局。

继京东美团“二选一”、商家佣金、骑手福利等问题大打出手后，JD.COM也宣布将与动画IP猪侠联动，刘强东本人亲自上阵送外卖，再次将这场外卖大战送上热搜。

你饿了吗？你再也坐不住钓鱼台了。你启动了“饥饿补贴超过100亿”的外卖补贴计划，并表示不会打竞争口水战，只会给你真正的好处。

此外，阿里还宣布即时零售业务“小时到达”正式升级为“淘宝闪购”，消费者可以在淘宝APP中进入“闪购”页面，链接饿了么的配送服务。

不仅如此，淘宝闪购还发放了1亿张奶茶免费卡。短短6天，来自淘宝闪购的单日外卖订单数量已经超过1000万。

几个网络平台相遇，消费者赞不绝口地看着这场“神仙打架”。毕竟现在价格低廉的咖啡奶茶已经很少见了，这波羊毛“不白不薅”。

然而，外卖大战的大踏步前进，也让本已快速摆脱价格战的咖啡奶茶品牌再次卷起。

对于加盟商来说，咖啡奶茶的“二战”不一定是好事。毕竟他们终于适应了现在的价格体系，这场外卖大战可能会再次打破这种平衡，并不是每个商家都能顺利承担这波外卖补贴红利。

1 外卖三国杀，补贴风暴眼睛

在过去的五一假期里，咖啡奶茶品牌“忙得不可开交”。数据显示，五一期间，全国多家门店销量增长超过1700%；与节前相比，奈雪的部分茶店订单量急剧增加300%。

美团、JD.COM、饿了么三方的外卖大战，给各大咖啡奶茶品牌带来了巨大的流量。根据饿了么的数据，库迪咖啡的订单在淘宝闪购上线后24小时内增长了近10倍，奈雪的茶饿了么订单量同比增长了2倍。

还有顾客晒出京东平台上的外卖订单，在叠加优惠券和店铺活动后，只需一分钱就能拿下库迪的生椰拿铁。

如此强大的补贴可以追溯到2015年的“千团大战”。当时顾客可以买1分钱的披萨和1分钱的汉堡套餐...但现在已经是古代的传说了。

即使在前两年非常火爆的咖啡奶茶价格战中，“8.8元”基本上也是咖啡奶茶品牌能够实现的极限。如果便宜一点，加盟店估计会亏本。

归根结底，资本平台的“钞票能力”还是不错的。难怪消费者拍手称赞这场外卖大战，甚至说可以多玩一会儿，羊毛还不够。

然而，与上一轮“千团大战”不同，这波外卖补贴大多集中在咖啡奶茶跑道上。以JD.COM为例，其爆炸榜几乎一直被库迪、古茶、霸王茶姬等品牌稳步占据。

咖啡奶茶已经成为外卖大战的“补贴风暴眼”。淘宝闪购选择发起“奶茶攻击”，煽动客户。JD.COM的优质外卖也选择咖啡奶茶作为切入外卖大战的入口，这不是偶然的。

与其他餐饮品类相比，咖啡奶茶具有客户订单量低、回购率高、覆盖面广等特点，使得消费者的决策成本更低，可以更直接地刺激销量。

此外，近年来，新茶和咖啡跑道也迎来了快速发展，如瑞幸、库迪、奈雪等品牌已在多个城市扩张。

像JD.COM这样的新玩家选择切入咖啡奶茶跑道，既避免了中小企业资源的不足，又利用加盟品牌的规模优势快速引流，以更低的补贴成本带来市场份额的增长。

当然，咖啡奶茶跑道具有多品牌、多品类的优势，平台可以更灵活地调整补贴方案和商品结构，以满足不同消费能力客户和不同补贴商家的需求。

平台愿意“补贴”，品牌愿意“接单”，造就了近一个月咖啡奶茶赛道的火爆。据茶咖观察报道，以JD.COM为例，其100亿元补贴由商家根据自己的商业计划自主选择参与，补贴分享比例由双方协商。但JD.COM表示，商家的分享比例将保持低于行业平均水平。

然而，目前还没有人能说这场补贴对决会持续到什么时候。恐怕所有的商家最终能否抓住这个流量红利还不得而知。

2 咖啡奶茶被迫宣战

在咖啡奶茶跑道上，“价格战”成为近年来行业不可回避的话题。瑞幸和库迪从9.9元打到了8.8元。没想到，蜜雪冰城旗下的幸运咖啡直接把价格打到了5.9元。

即使是曾经走高端路线的奈雪和西茶，在过去的几年里也相继降价，将主要产品线压低到20元以下；一向冷淡的星巴克也在2023年推出了“15元早餐组合”，被业界解读为变相降价。

根据红餐大数据，从2020年到2023年，10元以下的新茶品牌消费比例从7.1%上升到29.6%。；超过20元的比例从32.7%下降到3.6%。

由于经济疲软、消费降级等因素，促使顾客对高端茶饮品牌“祛魅”，导致茶饮咖啡顾客数量下降至10%～15元区间，咖啡奶茶为了抢占这个价格带的市场，不得不打价格战。

但是随着价格战的加剧，很多品牌还没有尝到创收的“甜蜜”，而是先尝到了亏损的“苦涩”。例如，在2023年一年的价格战之后，瑞幸在2024年一季度实现了净亏损8230万元，结束了之前连续六个季度的收入记录。

之后，瑞幸开始逐渐退出价格战，包括取消全场通兑的“9.9优惠券”已经消失，只剩下10个品类(包括非咖啡)参与9.9元优惠。

被拖入价格战的星巴克也明确表示对卷入价格战不感兴趣，目标是成为中国高端咖啡市场的首选品牌。据《国际金融报》报道，星巴克中国的客户订单数量已经连续八个季度同比下降，但交易量呈先增后降的趋势，这意味着其降价不能大幅刺激消费。

因此，在这场外卖大战中，瑞幸的表现相对低调。他只在JD.COM的外卖上保留了一些9.9元的商品，而不是像库迪一样把价格降到5元左右的新低。

虽然星巴克积极参与外卖大战，但大幅度降价显然不是其主要目标。他希望通过外卖服务加速渗透到下沉市场，探索新的增量空间。

目前，星巴克中国已经宣布正式进入JD.COM外卖平台。凭借JD.COM的渠道和物流，星巴克可以更准确地到达下沉市场的客户，进一步提升品牌影响力，减轻店铺扩张过程中边际效益下降的压力。

然而，与瑞幸和星巴克相比，也有不少商家愿意被“撸羊毛”，希望借助外卖战争获得新的流量。

以库迪为例，他在最近的联营商会议上宣布，将给予“高租金、低杯量”两项新的补贴政策，覆盖高租金高线城市和仍需培育市场的低线城市，从5月6日到6月30日，进一步降低联营商开店门槛。

目前，这两项新政策可能与库迪参加外卖大战有关。根据网上报道，低价补贴不是一方面给库迪加盟商带来流量，而是一些门店“赔钱赚钱”。

一些库迪加盟商表示，并不是所有的店铺都能获得JD.COM补贴。对于很多店铺的加盟商来说，他们得到的补贴更多，还有更多的网点可以调度订单。一杯5.9元的生椰子拿铁，很多店铺的加盟商可以拿到10元左右。

但是对于单店加盟商来说，店面不仅很难应对线上订单爆炸，而且线下自取订单也越来越少。但是，无论平台补贴多少，线下订单的利润都会更高，不需要提取佣金。

3 三方利润是正循环

外卖大战还在继续，但是这场咖啡奶茶的“二战”，似乎逐渐偏离了初心。

随着JD.COM、淘宝闪购等渠道不断增加补贴，一些“羊毛社区”开始教用户如何在0元内喝咖啡；为了骗取平台补贴，一些商家也成为了刷单套利的灰色行业。

可以看出，随着外卖战争的持续，平台和商家必然要面对“补贴不可持续”的问题。

无论是对于平台还是商家来说，实现自身价值不仅仅是在规模扩张上，而是在运营过程中，平台、商家、客户都可以持续盈利。

JD.COM之所以这次进入外卖市场引起如此大的关注，一个原因是它把骑手的福利问题放在了台面上，打破了过去外卖平台通过规模优势单方面盈利的现象。

如果外卖补贴是基于挤出骑手来降低配送费用，平台支付投资者钱夹产生的让步价格，或者在商家亏损购买流量的背景下，三方中有一方的利益无法得到保障，外卖补贴的方式将难以持续。

相反，只有当消费者体验到便利，商家获得额外的订单收入，骑手获得收入保障，平台也通过各种因素获得流量加持时，外卖业务才能稳步发展。

就拿瑞幸来说，尽管去年退出了价格战，但是今年第一季度的净收入是88.7亿人民币，同比增长41.2%。；平均每月交易客户数达到7427万，同比增长24%。可见，不打价格战的瑞幸，其品牌心智却在稳步提升。

当然，对于咖啡奶茶品牌来说，外卖补贴可以带来“限时”流量，品牌曝光也可以通过短期营销来提升。但从长远来看，目前还不清楚“库迪”能否在外卖大战中抓住和转换更多的流量。

毫无疑问，对于平台和商家来说，暂时的低价狂欢只是一种“虚假的繁荣”，盈利现实是平台不得不面对的“生存之战”。如果网络平台有“长跑”的能力，品牌商家是否应该长期跟随，就要三思。

本文来自微信微信官方账号“螺旋实验室”，作者：铁手，编辑：坚果，36氪经授权发布。

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