抖音进店摸京东外卖渡河。

0佣金的风，从“外卖到家”吹到“进店团购”。

4月29日，Tiktok生活服务向优质零售商家推出了五项援助措施。最引人注目的是免佣金活动:服装、鞋帽、美容护理、母婴购物、饮食和饮料等细分品类。只要符合条件，就有可能享受免佣金。

一场围绕美团本地生活降低成本的零售竞争正在展开，从JD.COM外卖打出免佣组合拳，到抖音本地生活将这股风吹进“进店团购”。

如果说JD.COM用力外卖是对美团闪购的防守反击，那么曾经被诟病佣金上涨的抖音生活服务，现在主动免佣金，又在为什么铺路？在当地生活的后半段，正面竞争和错位竞争正在同步发生。

01美团以外的本地商店

过去，美团在当地生活中最大的优势集中在“休闲娱乐”的进店团购上。但是现在，一个全新的“进店战场”正在打开，焦点逐渐转向“衣食住行”中还没有完全线上化的零售品类。

针对优质零售商家，抖音生活服务宣布推出五项援助措施，对新入驻的品牌直营商家给予2025年零佣金政策。

六月三十日前，所有“服装鞋帽”商家都进驻抖音生活服务，享受免佣金；主要经营“美妆个人护理”、“母婴购物”、在拥有一定业务规模和线下门店数量的前提下，“吃喝水”的知名品牌将于6月30日前进入零佣金；已经入驻的上述类别的商家将免于佣金到年底。

免佣金涵盖的品类很多，主要是美团过去没有深度培育的进店品类。一些当地的生活服务提供商认为:“重点支持这些过去在线化做得不好的本地品类，可以避免过去和美团的补贴游戏。”

所以，相对于京东外卖免佣强烈冲击美团抽佣的竞争游戏，抖音更希望找到美团过去没有做过，或者做得不好的行业，把它搬到自己的平台上。

在进店领域，这也是JD.COM和淘宝过去推广的方式。比如JD.COM在汽车服务行业的JD.COM汽车维修，通过与主站汽车零部件电商业务的高度合作，已经成为当地汽车维修的领导者。淘宝一直有中小企业出售优惠券，生活在麦当劳、肯德基等国家连锁餐饮品牌之间。

在错误类别的竞争下，Tiktok的免佣金补贴不仅仅是一个营销事件，而是一个有针对性的“避免实际情况”——当当地生活进入深水区时，找到美团不够强大的进店方向。同样，Tiktok在进入当地生活时也尝试了休闲娱乐的“避峰竞争”。

去年，Tiktok的生活服务推出了两种产品:避峰特价和方便价。前者看商家淡季或闲暇时间，后者借助LBS，核心是基于美团的劣势进行运营优化。

02美团“截胡”闪购？

值得注意的是，这次免佣的本地零售品类，是美团闪购正在重点布局的零售到家垂品类。

以服装鞋帽品类为例。在过去的一年里，男装品牌杰克琼斯和女装品牌ONLY进入美团闪购。两个品牌共有1400多家门店上线，遍布全国200多个城市。内衣品牌都市美女在美团闪购上线了2500多家门店。

此前，蓝海之家、迪卡侬等多个品牌的连锁服装品牌也陆续入驻。但美团闪购的优势在于在家的业绩，在其他方面存在不足。比如对于线上消费的评价体系，美团闪购打通了公众对线下购物时发布的评价，并将其作为下单参考。

然而，公众评论缺乏服装、鞋子和帽子类别的进入，这促使这种线下评价的数量减少，并且更多地关注商店的感受，而不是更有参考价值的商品评价。缺乏“线下消费”→评价→“线上到家”的线上线下经营闭环，也使美团闪购目前不利于商家长期沉淀经营复利。

公众评论内容化转型无果，给美团闪购带来的一个问题是，目前在当地实物零售方面没有进店的优势。所以，美团闪购过去以闪电仓的形式，使美妆、服装等多个垂直品类，以新的供应满足即时零售的需要。

当美团闪购在当地零售业陷入“家里业绩强，进店团购弱”的局面时，作为一个内容化的平台，不缺客户通过短视频、直播等自然输出的体验内容。现在，为了防止佣金活动吸引当地零售商入驻，或者为后期即时零售做出贡献奠定基础。

这也是美团从团购到家外卖的成功模仿。2015年，美团与公众评论的合并，成为其与百度、饿了么竞争外卖的重要转折点。一个主要因素是两者的合并构成了家居业务和店铺业务在运营上的优势互补。

合并后，美团继续加强外卖到家业务，公众评论继续加强多年来建立的商业评价体系。到目前为止，公众评论的商家评价仍然是餐饮店消费最重要的指导。美团也借助这一经营优势加强了进店业务，成为餐饮企业长期经营的主要阵地。

进入商店可以说是＋回家是当地生活轨道的两条腿，没有一个美团很难成为当地生活的超级平台。如今，当Tiktok试图实时零售进入商店类别时，短期内可能看不到是否会中途切断胡美团的闪购，但当整个即时零售度过发展期，进入股票阶段时，可能是一个变量。

超过03价格的竞争

在目前业绩存在差距的情况下，Tiktok试图在价格战之外找到新的突破口，使用当地实物零售的团购方向。虽然目前很难与美团闪购竞争，但这一策略反映了Tiktok对当地生活服务轨道的差异化布局。

事实上，免佣策略曾经是Tiktok开拓本地生活市场的重要手段。2022年6月前，Tiktok生活服务在餐厅团购初期长期选择免佣金方式，在低价引流和商家利益之间找到平衡。虽然目前0佣金时代已经结束，佣金率仍然低于主流平台，但较低的佣金并没有保持长期的低价优势。

2024年开源证券当地生活服务业专题报告显示，抖音本地生活的价格优势正在减弱。随著流量、商品和客户补贴的减少，消费者感知抖音团购券的价格不再普遍低于美团。双方在交易方面的折扣力度上打了个平局。在休闲娱乐的供给方，抖音和美团也非常接近。

据新莓daybreak统计，TikTokAPP提供了20个团购一级入口，12个美团，双方在食品等大类的细分项目上基本相同。在价格和供应高度同质化的竞争下，剩下的竞争就是分配效率的差异。

美团主要推广刚需的强搜索用户心智，流量转化率高；Tiktok主要推荐感兴趣的内容推荐心智，流量转化率较弱。据36Kr报道，Tiktok生活服务一季度销售额不足1000亿元，二季度销售额约1100亿元，趋于放缓。

目前以防止佣金方式进入服装、美妆等店铺团购品类，或许有希望通过差异化供应来打破增长放缓的局面。

但这还不够。一方面是过去店铺业务所代表的服务零售，大部分都是基于休闲娱乐的体验性消费。高昂的试错成本使得消费者在做决策时非常依赖其他用户的评价。在实物零售、服装、美容等标准品类下，进店团购的竞争可能还是要回归供给侧的价格战，面临来自电商价格体系的冲击。

另一个是缺乏家庭合同，很难直接与电子商务业务产生差异化竞争。同时，美团在服装、美容等多个高毛利零售品类上也有一些布局。比如商业观察家曾经报道，现任美团平台负责人李树斌在加入美团之前的职业简历主要是负责鞋子(服装)垂直电商-好乐购买的运营。

除了打开当地生活的切口，想要吃上真正吃上当地生活这一顿饭，抖音或许还得多花点时间。

参考资料：

美国代表团攻击服装，向阿里获利？-商业观察家

抖音本地生服，越来越轻？-新莓daybreak

即时零售拓品类，像点外卖一样“点服装”能正常吗？-庄帅零售电商频道

本文来自微信微信官方账号“市象”，作者：古二、36氪经授权发布。

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