安踏注下了一只“始祖鸟”

安踏不言而喻，只是一味地“买买买”，这次还盯着户外跑道。

四月十日，安踏集团宣布以2.9亿美元全资收购德国户外品牌Jack Wolfskin(狼爪)，预计2025年第二季度末或第三季度初完成交易。

狼爪成立于1981年，以其功能性户外设备而闻名。其代表性Texapore防水膜技术曾引领行业标准，在欧洲市场占有重要地位。2007年进入中国，高峰期门店达到700家，但近年来声音不大。

对于目前的安踏来说，虽然业绩还在增长，但过去明星FILA的增速已经放缓到6.1%。虽然始祖鸟、迪桑特等。正在大幅增长，但高端市场本身的规模更小。凭借众多高端品牌营销的户外热潮，安踏也希望在大众户外市场找到支点。

在这次狼爪收购中，安踏不仅希望弥补其品牌在大众户外市场的差距，还希望借助狼爪在欧洲的知名度加快全球布局。这也是安踏过去几年一直在努力的方向。

再次出手

这次被安踏看中的狼爪，是户外领域的老手，有着40多年的狼爪。成立初期，以“性价比高的户外设备”为初衷，凭借自主研发的Texapore防水透气膜技术，迅速占领欧洲市场。

当时狼爪的代表性三爪LOGO和“自然感受”的概念吸引了大量欧洲中产阶级客户，2000年代初在欧洲室外市场占据前三。

2007年左右，狼爪通过代理进入中国，凭借性价比策略和休闲设计，在二三线城市迅速铺开。2015年，有700家商店。

然而，这个成长故事并没有持续太久。在中国市场，其对代理商模式的过度依赖导致了品控和品牌形象的下滑，在过去的十年里，狼爪的多次易手也影响了其在中国行业的发展。

2019年，Callaway是狼爪的最后一任控股者。 Golf收回了中国的代理权，同时，它在世界各地的商店开始萎缩。根据其官方网站，目前“狼爪”公司拥有1500名员工和495家店铺(其中226家位于欧洲，269家位于亚洲)。

类似于早期的始祖鸟总公司亚玛芬体育，狼爪近20年来的起伏，伴随着它几次易主。

在2006年，狼爪经历了第一次脱离创始人的控制，进入资本市场。当时，私募股权基金Quadriga和Barclays以9000万欧元的价格收购了狼爪。

五年后，黑石集团以7亿欧元的价格接管了狼爪在欧洲的市场份额和中国市场的潜力，给出了更高的估值。但黑石手中的狼爪并不亮眼，业绩持续下滑，陷入经济危机。2017年，狼爪再次被黑石放在货架上，转移给债务人贝恩资本。

一年后，美国高尔夫巨头Callaway Golf全资收购了4.18亿欧元(约33.95亿人民币)的狼爪。但是由于与主要品牌的协同性较弱，狼爪的技术标签也没有得到市场的认可，在世界各地的每一个市场都收缩了。

现在被安踏抄底之后，对于狼爪来说，可谓是一个新的机会。

目前，狼爪有许多标签，这使得安踏有一个可操作的空间。例如，由于多层薄膜结构实现了防水和透气平衡，其Texapore系列获得了权威认证；Ecosphere环保技术采用回收聚酯纤维，符合可持续趋势；与同类产品相比，轻质设计的帐篷、睡袋等露营设备重量明显下降，是目前户外客户关注的焦点。

目前狼爪的缺点是市场知名度有限。近年来，安踏在这方面有很多成功的经验，从始祖鸟、迪桑特、可隆等品牌知名度的提升来看。

未雨绸缪

在收购狼爪之后，安踏不仅弥补了大众户外市场的空白，而且在全球化和多品牌战略方面取得了新的进展。

针对本次收购的目的，安踏体育表示，“该品牌的加入完善了集团现有的品牌矩阵，将集团的户外产品线从高端延伸到大众市场，同时为更广泛的户外活动提供各种产品解决方案。该集团还将受益于德国狼爪独特的材料技术和工程设计团队的丰富经验，进一步提高其在户外活动领域的竞争力。”

在户外市场上，安踏不断下注，一方面是自己在高端户外方面确实尝到了甜头；另一方面也观察到了户外的下沉和持续增长。

国家体育总局此前预测，2025年户外活动产业总规模将达到3万亿元；在全球市场，根据Astute 根据Analytica的数据，预计到2032年，市场规模将达到1291亿美元。已成为体育巨头的安踏，自然想要在这个大市场上分一块蛋糕。

目前，收购完成后，安踏便建立了更清晰的运动品牌矩阵。

具体来说，安踏的主要品牌牢牢占领了大众体育市场，而FILA则在高端体育时尚和专业体育方面下了很大功夫。高成长品牌中的始祖鸟、迪桑特、萨洛蒙等。，都是深度培育一个专业的高端户外活动跑道，创造一种生活方式；刚刚收到口袋里的狼爪是它在大众专业户外的起点。

就各个品牌对业绩的贡献而言，收购新品牌也是安踏的未雨绸缪。

根据安踏集团2024年的业绩，作为一个成熟的品牌，安踏和FILA的增长率并不高，FILA的收入增长率降至6.1%，高峰期为30%。 大幅下滑；虽然祖鸟等新力量品牌正在快速增长，但随着数量的增加和高端市场本身的天花板，这些品牌增长神话不可避免地会消失。

所以，安踏还需要提前计划，寻找下一只始祖鸟，作为集团成长的新力量。

此外，近年来的全球“买买买”之路也揭示了安踏的全球化欲望。狼爪在德国有117家直营店和2400家零售合作伙伴，在欧洲、中国、日本等其他市场也有1000家左右的门店和营销渠道。总的来说，狼爪在全球有900家门店和4000个销售点。

这就是说，这些营销渠道也将为安踏提供全球化的战略服务，同时将狼爪纳入其中。

然而，目前市场关注的是安踏在国际足联等品牌上的成功交易。还有很多不确定因素，比如易主的狼爪能不能被安踏点石成金。毕竟安踏也需要投入大量资源来重塑品牌老化。

从更大的角度来看，安踏的规模扩张可能会稀释管理资源，甚至缩小定位也会让所有品牌陷入“内斗”，从而影响安踏的效率和全球化进程。

安踏能否将“中国效率”与“欧洲品质”结合在狼爪品牌上，从而在全球化方面取得更大的成就，还需要进一步观察。

本文来自微信微信官方账号 “全天候科技”（ID：iawtmt），作者：王小娟，36氪经授权发布。

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