孤独，逐渐成为一种商业

出品/Mall先生

发文/晓虎

到2024年底，我国单身人口接近3亿。

曾经出现在无数项目定位中的“小太阳家庭”，现实中既没有太阳，也没有家庭。这个社会和商业地产行业都在积极或被迫进入孤独的时代。

三浦展最近出版了一本新书《孤独消费论》，出版社给我发了一本。有两种观点值得分享：

第一，孤独，会成为许多人长期面临的慢性问题。

第二，谁能帮助消费者更好地应对孤独，谁就能赢得更多消费者的青睐。

消费者正在脱离消费本身。

我们曾经在《从孤独到分享:如何拥抱第五消费时代》一文中介绍过孤独社会的概念。第一版新书的动机是三浦展认为他更倾向于社会研究，而不是专注于自己的工作——消费研究。

因此，在新作的一开始，他就抛出了一个概念：

消费者正脱离消费本身。

它的背景是，在经历了第二、第三消费时代的繁荣物质社会之后，在老龄化和原子化的当下，单纯的物质消费已经无法抗拒精神孤独，但人们也学会了“如何快乐有意义的生活”，处于收入滞涨的状态。

这一消费形式具有以下特点。

首先，人们更喜欢购买价格实惠的商品。这并不意味着为了便宜而放弃质量。相反，他们会寻找物有所值、能给自己带来快乐和满足的东西。 例如，在百元店里可以找到设计感强、可爱、富有创意的产品。

唐吉邈德，日本软折扣零售之王，在小红书拥有30万粉丝。

第二，人们开始购买二手商品。三浦展表示，在日本，即使是古代的高档产品，也可能通过各种二手店、网上拍卖平台、网络跳蚤市场、实体跳蚤市场、二手店等方式，以1万日元或2万日元(约合人民币5000元。～1,000元)低价购买，性价比极高。

三是每个人都会得到免费的物品。包含继承家中老一辈遗留下来的物品。

第四，人们开始修复损坏的物体，延长使用寿命。与过去相比，现在人们更少地方便地扔掉损坏的物体，然后选择修理它们，以延长它们的实用价值。

第五，人们也开始自己销售物品。人们逐渐意识到，即使是低价购买的二手商品，在再次出售时，也可能以高于购买价格的价格出售。

Mercari 它是日本最受欢迎的二手商品交易平台之一

六是人们开始自己做食物。比如自己酿梅子酒，分享田地等等。

七是赠送、接收或交换物品的行为变得更加普遍。

这些行为不能简单地用物质消费的“消费降级”概念来概括。仔细观察，二、五、三、七是成双成对的互动行为，人们通过这些行为与他人建立了新的关系。

而且四和六，是人与物之间，因事必躬亲而产生的另一种情感联系。

这种关系使人们能够体验到爱、幸福甚至额外的收获。脱离消费，是孤独时代客户创新精神满足的物理呈现。

孤独时代消费者赛道机会

孤独社会诞生于日本而不是印度的关键在于人口的老龄化。无论物质消费有多好，老龄化带来的孤独都无法消除。因此，客户继续寻找消除精神消费孤独的答案。

互联网带来的原子化，AI技术带来的不真实化，单身人口增加带来的独居，从老年人到年轻人中传播了这种社会氛围和消费情绪。

那孤独消费时代，哪些行业能从中受益呢？ 三浦展指出，五个不像别墅、豪车、奢侈品包包那样引人注目，但在各自的市场上却构成了相当大的增长产业。

第一，推崇活动。也就是国内常说的“粉丝经济”。

主要是指密切关注和支持喜欢的艺人购买相关商品的活动。在当今社会，随着孤独感的加剧和个人自由度的提高，越来越多的人投身于推崇活动。包括但不限于:音乐会、音乐会、稻谷经济、游戏、IP市场等。

近期介绍的“生咖”，也是该行业的新兴代表之一。

Pocaland空间的“生咖”活动布置｜来源：商店小红书

第二，搞笑节目和美容消费。

在日本，美容消费不仅限于女性，孤独男性美女的消费比例也高达18.9%。然而，近两年国内脱口秀和喜剧综艺节目的兴起，无疑与日本搞笑节目的流行高度相似。

第三，支持和众筹消费。

书中提到的援助不同于上述“尊重经济”。援助对象可以是电视屏幕上的体育明星，也可以是承载当地居民美好回忆的老电影院、商店和咖啡店；甚至可能是日本地震或澳大利亚森林火灾的受害者。

通过相互帮助和众筹，人们表达了对自己支持的东西的热爱和支持，也从中获得了快乐和满足。三浦展是这样描述的:“众筹比奢侈品更能唤起阶级观念”。

“开书店”的建议在日本众筹网站上成功筹集了250万日元。

第四，复古潮流。

就像国内80的重现一样。、90后的童年，每次出圈的复古主题空间，在日本，“20世纪90年代的物品”已经成为一个特殊的品类，备受追捧。

更让人意想不到的是，复古消费已经变成了20-29岁，也就是00后的新刺激。他们从未经历过这段时间，热衷于在物质丰富、社会稳定的时代回忆中寻求安慰，体验祖父母或父母年轻时的文化和产品。

在昭和时代，日本岩手县用20万件怀旧物件复制了“昭和学校”

第五，古代消费。

三浦展用30%以上的文字来解释日本的古代消费。它不仅回顾了自己如何对此产生浓厚的兴趣，也称之为“改变消费，促进当地振兴”的关键。

从消费观念来看，古代消费与孤独无关，但与对未来生活的不安有关，对未来持乐观态度的人，古代交易量较高。因为古代的治愈效果，可以给人带来独特的宁静和情感联系。

与此同时，古代还有一个重要的概念“传承”，也恰当地体现了“第五消费时代”的价值观。

汤岛古店Sirturday在附录中特别介绍。

结语

说实话，三浦展的书读起来并不容易。与“畅销书作家”的身份相比，我认为他更像是一个擅长在统计表中发现规律的学者。

这使得他工作的信息密度远远高于逻辑顺序的清晰度。然而，这种难读性带来的好处之一是，你很难一次“咀嚼”它，但每次你带着不同的探索阅读，你总会得到一些被忽视的情况和结论。

事实上，这与我们复杂的商业地产和实体消费领域相似，因为它太复杂和不可预测，所以我们应该经常观察和思考，然后我们会有新的发现。

当然，也正是因为这种难读性，这篇文章并不能总结其全部精髓。所以，建议大家可以去看看三浦展的本来面目。

没有时间当然没关系，但是有一句话值得记住：

孤单，逐渐成为一种商业。

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