一地多家，全国窜货，谁在摧毁饮料行业的最后防线？

出品/品饮汇观察

作者/穆宇

中国饮料行业正在经历前所未有的结构分化。一方面，农夫山泉、活力森林、董鹏饮料、娃哈哈等头部品牌以双位数增长掠夺城市；另一方面，中小品牌的存活率持续下降，大多数品牌都在挣扎。

这种分化的背后，是中小品牌的区域保护体系濒临崩溃。许多中小饮料品牌应该解决坚定执行“长期战略”或处理当前“生存危机”的问题。

“对于大多数中小饮料品牌来说，‘销售增长’和‘市场稳定’不能兼顾，但只能选择一个。”他说，中小饮料品牌普遍面临着一个残酷的现实，他们知道区域保护政策是维护市场秩序和经销商权益的核心战略，但在生存压力下，他们通常不得不向现实妥协。

以某区域果汁品牌为例，其2024年新开发的西南市场在同一个城市引入了三家渠道相互重叠的经销商，以实现年度销售目标，同时占领市场，导致价格体系混乱。经销商为了配送商品不得不减少利润，最终导致集体“退网”。

一位从事饮料生产多年的品牌直言:“虽然我们知道让很多经销商挤在同一个地区会引发价格战，但是当市场竞争压力增大的时候，我们只能以牺牲长远利益为代价，走向生存危机。”

这种矛盾的本质是供应链权力结构失衡的产物，是从生产端到消费端多方利益主体的博弈，催生了当前的困境。

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事实上，大多数中小品牌在面对渠道时，除了站在金字塔顶端的头部品牌外，几乎没有太大的话语权。

这个问题通常来自品牌本身。一方面是谈判权的失衡:中小品牌缺乏渠道话语权。面对成熟的网络渠道和经销商，品牌主通常是“想要别人”，很难对他们提出太多要求；另一方面，90%的中小品牌没有建立数字渠道管理系统，很难实时跟踪货物流向，经销商之间的冲突往往会被发现。

比如2023年底，依靠大单品“虎皮鸡爪”起家的王小卤，因为价格原因宣布终止与盒马的合作，2024年2月，由于业绩压力，他恢复了与盒马的合作。此外，虽然‘一物一码’、‘区块链溯源’等功能已经出现在行业内，但一个完整的数字系统往往投资在40万到50万到几百万之间，中小品牌因为成本高而难以普及。

同时，在生存压力下，中小品牌更注重短期付款，甚至主动充当规则的毁灭者。一些经销商向品酒交易所反馈，一个近两年发展迅速的品牌，为了更快地传播到全国，敢于在一个三线城市开五六个账户，只卖商品，不管售后。

文志兵说：“中小品牌实际上想做好区域保护工作，但是经常因为生存压力而带头破坏这种策略。“他进一步提到，目前很多中小饮料品牌在发展初期通常会开大量账户，然后逐步淘汰和完善自己的渠道网络。虽然这样可以在一定程度上培养出更适合自己的经销商，但现实是很难控制中度，容易导致经销商口碑反弹，最终影响品牌形象和销量。

这样就会导致行业出现恶性循环：一地多家→价盘混乱→经销商的利润受损→品牌信任崩溃→渠道收缩→进一步依靠短期销售对赌。

不仅如此，即时零售、硬折扣、社区团购等方式的爆发，使得饮料销售突破了地理界限，但也为商品的逃逸提供了苗床。这种商品在品多多尤为明显，20%的低价饮料来自跨地区的商品，其中60%以上是中小品牌，一些中小品牌也亲自下场，不仅挤压了经销商的利润，也引起了消费者对品牌价值的质疑。

有些经销商吐槽：“拼多多上卖的价格比我拿货的价格还低，别人还‘9.9包邮’，是我也更愿意在拼多多上买。”

此外，缺乏厂商利益分配机制是货物逃逸的主要原因。以某饮料品牌为例，其返利政策设计过于强调销售目标，导致经销商为了实现目标不得不低价抛售商品。这种“重销量轻秩序”的机制，本质上是厂商将短期业绩压力转移到渠道的体现。

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饮料行业的区域保护和商品逃逸的混乱，本质上是传统渠道模式与新时代消费者需求脱节的必然痛苦。要解决这个困境，品牌不仅需要坚持多元化的道路，提高自己在行业内的话语权，还需要行业创造公平透明的合作生态。

当行业进入股票竞争时代，中小饮料品牌的出路不在于盲目追求规模，而在于找到“足够狭窄的切口，足够深入的环城河”。那些愿意把精力和金钱投入到细分赛道上的公司，最终会在渠道游戏中掌握制定规则的权利。

比如无糖茶爆发初期，茶叶聚焦高山茶的一系列品类，完成了全国渠道和品牌音量的积累。后来在无糖茶竞争激烈的时候，无糖茶这个多元化品类被引入，成为这个品类的领先品牌，终端的音量被签约代言人和营销广告营销拉高，最终形成了渠道和经销商的话语权，有制定规则的权利。

好望水就通过了「价值共生模型」深度链接客户，创造厂商共同创造价值，利用线上势能，构建强大的品牌力量，以此为杠杆，激发线下厂商共同创造的热情，深度链接消费者需求，从产品力的内卷延伸到创新和战略的外卷，为行业注入创新的血液。

饮品交易所认为，饮料行业的途径混乱，本质上是短期利益与长期价值的冲突。中小型品牌若要突破，需要以技术为矛，以细分赛道为盾，在厂商关系中重构信任纽带。正如管理大师彼得·德鲁克所说：“公司唯一正确的目标就是创造客户。“只有坚持长期主义，才能从价格战的泥潭中抽身，转向价值战的高地，最终实现品牌、经销商和消费者的共生共赢。

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