36氪出海指南｜植物护理海记：福建基因与南洋法则的碰撞

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2014年，来自福建的七位大学校友聚集在一起，共同打造了一个品牌。他们的想法很简单:依托福建纸制品行业集团，做一张“安全可靠”的纸巾。

这名名字叫“植护”（Botare）十年来，该品牌成长为一家年销售额超过50亿元的日化公司。

年轻的团队总是期待创业。在国产品牌出海的浪潮中，植物保护希望再次实现海外业务。2023年底，植物保护正式开始国际化之旅。他们选择了这样做。 TikTok 探索国外市场是核心平台。

在短短一年多的时间里，植护的跨境电商和海外业务实现了约2亿元的利润。

然而，出海并不容易。植护副总裁林泽鸿直言，到目前为止出海还有很多问题他晚上睡不着：“出海要解决什么问题？你要做什么？海外市场必须实现什么？中国能做什么？”这些都是植物护理必须认真思考的关键问题。

为方便落地，植护选择了以东南亚为主、欧洲为辅的发展战略，并逐步构建了一套完整的本土化和内外联动体系。

从微创新，到从点到面走出去

我第一次去泰国。植物护理的展区包括洗衣液、纸制品、卫生巾和睡衣。林泽鸿记忆深刻的有两个细节。“第一，客户问我们洗衣液香不香。说明他们这里对香味的要求比较高；第二，睡衣最大的尺寸是多少？这些都反映了产品的本土化需求。”

从决定出海的那一刻起，植护就把产品本土化放在了高位。他说：“我们的目标是在满足要求的基础上创造需求。例如，除新加坡和马来西亚外，东南亚的人均用纸量普遍低于中国。更为重要的是，消费者的喜好也大不相同——他们习惯于双层抽纸，喜欢速溶纸。不管是产品需求还是包装规格，都与国内中国市场大不相同。”林泽鸿说。

目前，东南亚最畅销的植物护理产品是“悦色橙”挂抽，其次是洗衣液。他们采取的策略是“先测量产品，后本土化”——首先使用国产爆款产品， TikTok 短视频、专家带货、跨境电商平台等低投入方式检测市场反应，然后依靠反馈将好产品推向市场，同时根据当地需求不断迭代升级。

植物护理系列产品 来源：植护 Botare 官网

2022年底，植物护理推出的“悦橙”一上线就在中国爆炸，开辟了一条全新的细分赛道。进入国外市场时，植物护理选择继续沿用这一场景的微创新思路。

“本质上，我们的悬挂产品改变了传统产品的使用方式，通过微创新重新定义了生活场景。”林泽鸿说:“比如把抽纸做成悬挂式设计，就是一个很好的场景创新——当你在厨房做饭的时候，你的手上沾满了油渍，或者当你在浴室里拿着手机的时候，你可以很容易地拿起纸。通过这种方式，我们可以在品类中开发小品类，成功占据消费者的心智。。现在在国内，许多人只要看到挂抽就会想到植护。”

强大的国内供应链是植物护理产品本土化的信心。2017年左右，植物护理从代工逐渐走向自建工厂。现在已经在江西九江、重庆、广西等地布局了10多个生产基地和几十个前置仓库。商品在纸张层数、重量等核心指标上领先东南亚竞争产品，构成了显著优势。

江西九江工厂 来源：植护微信官方账号

在产品本土化方面，今年为自己设定的关键目标是，对市场文化特色和消费习惯有更深入的了解，推动洗衣液、卫生巾、湿巾等供应链完善的品类也纷纷出现。林泽鸿提到：“我们将国内明星产品与专门为国外市场开发的新产品相结合，扩大国外市场的产品矩阵。

抓住中国品牌的“海外” CCTV”

植物护理在中国经历了从淘品牌、拼多多到全球品牌的发展。自2013年成立以来，植物护理的悬挂产品在国内市场形成了强大的品类认知:“悬挂就是植物护理，植物护理就是悬挂。”

但是在东南亚，这个故事必须从零开始。

2022年，植物护理开始探索东南亚市场。上半年，他们选择了传统的货架电子商务，但月销售额一直停留在5万左右。“客户更注重货架电商中的价格。详细信息页面的描述不足以让他们知道产品的区别。我们的抽纸卖2元，而本土品牌只需要2元。、三毛钱，这种差价根本不能激起消费欲望。”林泽鸿直言不讳。

怎样才能让植护有更大的溢价空间，跳出价格战？

问题很快找到了答案:产品优势需要更直观的展示方式。“如果我们能更直观地向消费者展示产品，让客户直观地看到我们纸巾的优势，比如厚度、尺寸、柔韧性等。通过场景演示或拆包测试，他们就不会因为价格而气馁。”林泽鸿说。

总结了国内的经验，植护感觉 TikTok 这是一个理想的东南亚市场传播平台。“相对于传统的视频广告和户外广告，TikTok 不但成本低，而且互动性更强，能更准确地接触到目标消费者。植护将 TikTok 国际版的“国际版”定位CCTV“，是品牌传播的核心阵地，”林泽鸿说。

植护在 TikTok 采用全方位的营销策略：以大咖啡内容为先导，自制内容作补充，通过达人直播实现补充，高质量的内容广告量，最终通过商城活动进行转换。从投放策略来看，植物护理已经全面运用。 TikTok 的 GMV Max广告产品，这一决定使人工成本降低了80%，投资收益率几乎翻了一番。

TikTokTik植护泰国 官方账号 来源：TikTok

在越南，植物护理发现了一个有趣的现象:在这个“线上名人营销”发达的市场，60%的销量来自达人直播。“客户特别信任 KOL 和 KOC 推荐。”植护海外电商业务负责人苏小敏说。

东南亚市场营销节点密集，每个月大概有一次大促销和两次小促销。促销节点消费者有强烈的购物欲望和集中的流量。植物护理将提前储备库存，准备视频内容，并与他们合作。 TikTok for Business 团队紧密合作，争取平台补贴和广告鼓励，平台也会提供全方位的支持，包括协助对接大咖、策划直播、提供数据分析等。

这个策略的转折点来得很快。苏小敏透露：“东南亚最早布局，单纯通过货架电商月均销售额只有5万出头。但布局 TikTok 之后，开始运营仅仅一到两个月，东南亚四大小店的月销售额就突破了两三百万，半年就突破了八九百万。到目前为止，月销售额可以达到2300万左右，在各国的品类排名大概是前三，有些国家甚至长期排名第一。”

2024年东南亚植护节点促销海报

TikTok 帮助植物护理发挥了全方位的快速测量作用，使海外消费者对植物护理品牌有了初步的了解。苏小敏提到:“目前我们有50%-60%的老客户回购， TikTok 流量溢出也明显有助于我们的货架电子商务。几个月来，其他平台的月销售额直接从5万增加到50万到100万。"

“TikTok 最大的好处是可以让‘不经意间看到’变成‘想买’。”苏小敏评论道，“客户只是在刷视频，但通过直观的内容展示，他们可以很快理解产品的价值。平台每天生产数百万个视频。一旦某个产品得到关注，它就会迅速增长。”

谈到下一步的计划，林泽鸿说：他说：“今年东南亚将继续。 TikTok 作为品牌推广的窗口，可以做东南亚市场的下沉，铺开当地电商，开发当地区域经销商，做线下渗透，形成区域品牌知名度。"

内外联动，全面国际化

“出海远比想象中复杂。”林泽鸿直言，虽然从跨境电商出海相对容易，但要真正扎根国外市场，还是要一步一步去探索。以东南亚为例。从人口2亿的印尼到中国的千万，每个市场都有自己独特的文化、政策和社会制度，没有普遍的解决办法。

为了落地方便，植物护理已经在东南亚很多国家注册了企业，准备深度本土化。作为一家创业公司，植物护理的很多员工都跟着企业成长了十年。去年，企业发布了“出海招聘令”，号召国内员工报名出海，团队反响热烈，为植物护理的全球化战略提供了坚实的人才基础。

去年是植物护理成立十周年。在年会上，董事长占跃钟表达了公司的目标:“在过去的十年里，我们在中国市场的承诺已经实现。但这只是开始。未来，我们将全面国际化，努力再次建立一个植物护理。”

2023年9月，林泽鸿前往泰国进行市场调查。一个细节让他眼前一亮:“在国外机场之前，欧美品牌都在路边广告牌上。但这一次，在泰国，中国品牌遍布全国。”这种熟悉感给了他信心，也让植物护理认为中国产品在东南亚有着广阔的发展空间。

对于已经在中国建立了完整供应链和完善业务的企业，国内外业务的协同尤为重要。这种协同不仅是单向的，也需要形成良性循环。

“我们不仅要把中国的优秀经验和产品带到海外，还要善于引进海外市场的创新实践。”林泽鸿举了一个例子，说:“比如泰国的广告创意很有特色，他们的剧情设计和形象塑造更容易打动年轻消费者。把这些新颖的营销经验带到中国，可以帮助我们提高运营能力，这里有很大的机会。”

在国内日用品电商领域深耕十年后，植护选择出海的时机。他说：“出海最重要的是力量和决心。林泽鸿认为，“我们一直认为出海是机遇和挑战并存的。出门前，我们可能会好奇。出门后，我们会觉得到处都是金子，但真正落地后，我们发现成功从来都不是必然的。公司只有在商品、运营、供应链、管理等各个环节都做好了准备，才能收到这个‘馅饼’。”

文｜常薇倩@36氪出海

编｜Jason@36氪出海

图｜Unsplash

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