净利润63亿后，“生抽女王”程雪烧起了第一把火。
现在程雪可能没有时间去考虑更长远的问题，因为任期内的一次重要考试即将到来。
程雪掌管海天后的第一份年度报告，“生抽女王”已经发布。
海天味业4月2日晚(603288).SH）发布2024年年报，实现营业收入269.01亿元，同比增长9.53%；实现净利润63.44亿元，同比增长12.75%。
在财务报告中，海天将业绩的提升归因于内部变化、R&D投资、多品类布局和线上渠道协同。
第二天(3日)，海天味业低开高走，随后震荡，截至发稿，报40.56元/股，总市值2254.8亿元。
相比之下，这是一份相对优秀的成绩单。
在过去的三年里，海天味业在舆论漩涡和市场寒流中经历了双重淬炼。自2021年上市以来，海天味业的收入和净利润增长率创下新低，此后经历了前所未有的痛苦时期。2022年，海天味业的利润只增加了2.42%，而纯利润自上市以来首次下降。到2023年，收入和净利润都下降了4.1%和9.27%。
2022年，海天味业除了业绩压力外，还因“双标门”事件而陷入业绩下滑和品牌信任危机的困境。
在疼痛和调整过程中，程雪逐渐实现了身份转换。2022年底，程雪的职位从副董事长、常务副总裁晋升为副董事长、执行总裁，并于2024年9月正式接任庞康，成为海天味业新董事长。而且程雪的掌舵也被外界解读为临危受命的举动。
程雪上任后，从产品多样化、渠道多样化等方面进行了改革。2024年年报显示，海天味业线上渠道实现营收12.43 亿元，同比增长 39.78%；跨越产品创新的步伐也越来越大。
最近，这位新官员又烧了一把火。今年年初，海天发宣布在香港上市最新进展，称已于2025年1月13日向香港联合交易所有限公司提交H股发行申请，并在香港联合交易所主板上市。这被认为是继续在海外市场发力的表现。
战略性转型仍在进行中，但就目前而言，新业务对业绩仍无实质性拉动作用。
举例来说，2024年，生抽、调味酱、耗油等主要产品的收入增长率在9%左右，而除主营业务外，其他品类的收入增长率为16.75%，但新业务在整体收入中所占的比例只有16%左右。
例如，年报显示，来自中国东部、南部、中部、西部和北部的总收入约为251.27亿元，占总收入的93.4%，这意味着海天虽然已经在海外市场布局，但目前主要收入仍在国内市场，而国外市场的销售额相对较低。
如今，随着调味品行业进入股票竞争时代，头部企业也将加速出海。在这种现实中，如何在保持国内基本市场的同时，让多元化布局成为带动业绩的增长曲线，推动金融市场拾起对“酱油”的信念，仍然是程雪面临的现实考验。
4月3日，《中国企业家》联系海天味业，相关人士回复海天味业关于海天味业出海计划和未来产品多样化的问题，称以年报公开信息为准。
“最强工人”
被提拔的程雪，也是海天味业的“老人”。
据公开报道，她于1992年进入海天酱油厂。1995年，海天酱油厂进行了股份制改革，程雪也认购了15000股，成为公司最早的股东之一。2010年，海天味业重新改革，转为股份有限公司。今年，程雪被选为海天味业第一届董事会成员，正式进入管理层。
就这样，她从一个普通员工做起，一路成为股东和高管。2021年，胡润研究院首次发布“2021年胡润中国职业经理人名单”，程雪成为“中国职业经理人富豪”，身价超过600亿元。这也被媒体称为“最强打工者”。
而且她的两个关键职位越迁，几乎准确地适应了海天味业的战略转型周期。
海天味业股价在2021年1月达到峰值时，总市值超过7000亿元，稳居“生抽茅”地位，一时风光无限。
但同年，由于原材料价格暴涨带来的成本压力和股市竞争激烈，海天收入和净利润增速均跌至个位，创下上市以来的新低。
但是，在业绩压力的背景下，2022年海天再次陷入“双标门”事件，引发品牌信任危机。
当时有报道称，海天酱油在国内外销售的产品成分表不同，国内销售的酱油产品含有添加剂，而国外销售的产品不含添加剂。
虽然海天在争议中连续发表两份声明称，食用添加剂在所有产品中的应用及其标志都符合我国相关标准和法规的要求，但在大众食品安全意识上升后，海天在谈论食用添加剂“恐惧”的现实背景下成为众矢之的。
起初，在舆论的冲击下，海天母亲的净利润自上市以来首次下降。也正是今年年底，程雪的职位从副董事长、常务副总裁晋升为副董事长、执行总裁。
当时，程雪的第一个手术是渠道。她意识到海天味业的优势仍然集中在传统渠道上。如果不能深入培育新渠道，传统渠道的优势也可能被侵蚀。
从2022年开始，海天味业将渠道改革纳入重点任务之一。2023年年报显示，在此期间，企业加强了工业食品渠道、团餐渠道、线上渠道、团购渠道等多渠道销售。
海天味业在压缩传统经销商数量的同时，也逐步大力布局线上渠道。在2024年中期报告和年报中，线上渠道的利润同比增长29.17%和39.78%。
2024年9月20日，海天味业发布董事会、监事会变更通知，“最强打工人”程雪诞生于海天味业的第一位女掌门，副董事长、执行总裁成为董事长。
然而，尽管有财富和地位的光环，程雪一直保持低调和神秘。近年来，她几乎没有接受过任何采访，也很少在公共场合发表演讲。一些接近海天味业的人告诉《中国企业家》，程雪一直保持低调，很难说服他在内部接受采访。
布局多样化，效果不明显。
但是在海天内部，与渠道改革并行的就是产品多样化的尝试。
当然，程雪的改革并不是海天多元化布局的开始。早在2017年左右，海天就推出了“苹果醋爽”产品，这在一定程度上也是海天自身技术的延伸。
年报中，海天提到，正是在发酵酿造行业的深度培育和积累的技术，为企业从酱油延伸到醋、米酒、醇酱甚至发酵饮料等多个品类奠定了基础。
除了酒精饮料，在调味料跑道上，海天味业除了将版图延伸到醋和米酒之外，2020年海底捞、夏布夏布等品牌进入火锅底料市场时，海天也乘势而上，推出了海天牌火锅底料。
但是“双标门”事件发生后，程雪晋升为执行总裁，海天跨界速度加快，它通过多品类布局扭转品牌形象的意图越来越明显。
比如看似与调味料无关的冰淇淋，海天已经连续多年推出，虽然酱油冰淇淋更像是为年轻品牌实验设计的；冰淇淋后，海天在跨境饮料领域推出了“JOYNEST快乐产品”品牌，包括益生菌豆奶、柠檬茶等健康饮品；我还在半路上尝试了预制蔬菜，并更新了两种新产品。
到2024年，海天还开始了“卖水”的生意，推出了“海天纯”瓶装饮用水，产品线越来越丰富。
现在，多样化或仍然是程雪发力的重点之一。
在海天味业2024年第三季度业绩简报会上，以程雪为代表的管理层表示，将面临“海天不断跨界，未来重点向哪些品类倾斜，醋酒产能规划充足，未来是否会重点关注醋酒，是否有新产品规划”的问题，将为客户提供一站式全品类的产品和服务，醋和米酒也是重要的子品类之一。今后，各大类都将有计划地开发和推出新产品，不断丰富产品线。
然而，在调味品行业，品牌心智绑定的规律非常明显。几乎每一个特定的品类都有一个知名品牌与之强烈绑定，从而形成“品类等于品牌”的效果。比如客户提到“海天”，联想词大多是酱油或者油耗。
然而，当品牌进入成熟阶段时，“品类等于品牌”的强烈心智在一定程度上会成为品牌多样化布局中的一层无形障碍，让跨界新产品最终陷入品类认知不清的怪圈，依靠海天的品牌声量。所以，如何将新产品从“试水”阶段过渡到真正产生拉动作用，无疑是海天新管理层面临的一个难题。
国际“考试”
现在，程雪可能没有时间考虑更长远的问题，因为这位接任近8个月的“新教练”将在任期内迎来一场关键考试——带领海天味业前往港股IPO。
今年年初，海天发宣布在香港上市最新进展，称已于2025年1月13日向香港证券交易所提交H股发行申请，并在香港证券交易所主板上市。
南开大学金融发展研究院教授田利辉告诉《中国企业家》，在香港发行H股有三个关键动机:品牌国际化、融资方式多样化、资本运营国际化平台建设。
海天还在年报中表示，港股上市项目将于2024年底开始准备。在招股书中，海天更详细地描述了出海的愿景，称将选择消费基础好、调料需求旺盛的外国市场，实施本土化经营战略。还计划加快本土化渠道建设和本土化营销团队建设，提升国际市场品牌影响力。
事实上，在过去的一年里，除了海天味业，包括安井食品和三只松鼠在内的食品工业公司也宣布计划在香港联交所发行h股上市。
事实上，这并非海天国际化的第一步。
在2024年中期报告中，海天味业提到，在报告期内，海天国际投资有限公司的子公司海天国际贸易有限公司新成立，注册资本为100万美元。海天味业也是中国香港、越南、印度尼西亚的子公司。
但是就目前而言，海外业务目前在整体收入中所占比例较小，其巨大潜力尚未完全释放。
从现实的角度来看，加快全球化布局尤为必要。根据中国调味品协会大数据信息中心发布的《2024年调味品行业线下零售数据解读》，2024年调味品市场整体销量同比下降2.99%，大部分地区销量同比下降。这说明中国市场增长乏力，竞争加剧。因此，加快香港国际化布局已经成为海天的现实选择。
然而，尽管出海势在必行，海天仍然面临着许多挑战：海外生抽市场已经有了先入者，如龟甲万和李锦记，后来者海天在海外市场布局时，无论是本土化的供应链，拓展海外经销渠道，还是在营销端打造品牌形象，都将是一场硬仗。
这次高成本、长周期的出海品牌远征，考验了管理层的战略决心和资源配置智慧。对于程雪来说，海天出海的故事也要认真谨慎。
参考资料：
亿万女富豪“打酱油”，环球人物
本文来自微信微信官方账号“中国企业家杂志”（ID：iceo-com-cn），作家：李欣，编辑：米娜，36氪经授权发布。
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