视频号大咖升级：全球带货，是福是祸？

三月三十一日，微信电商又有了新动作：视频号橱窗带货的大咖，摇身一变成了“微信小店带货”。

这次升级不是换个名字那么简单。大咖“升级”为带货人后，可以在视频号、微信官方账号、服务号等微信生态中带货，实现全球流量运营。这也意味着微信生态将迎来围绕公共领域和私有领域流量的巨大商业冒险。

在私域经营升级为公私域联动的情况下，全域经营又隐藏了哪些机遇和陷阱？

全球运作是一把双刃剑

近年来，微信电商生态的构建非常压抑，马化腾也很冷静。直接在今年年初举行的集团年会上说明，他愿意给微信五年甚至更长时间的磨合。然而，微信视频号的数据增长很难阻止外界对其商业布局的好奇心。

腾讯2024年第一季度财务报告显示，视频号总客户使用时间飙升80%，一时风光无限。然而，在流量直接实现的逻辑下，被称为流量“推手”的社会推荐系统也可能是一把双刃剑。

在视频号的场景中，“朋友称赞”的功能通常很有吸引力。一个小小的标签和在线社交可以充分激发客户的好奇心，让人忍不住点击视频。基于用户的私域关系，社交推荐增加了人与内容的距离，通过点赞、评论、分享等互动反馈，促进内容沿着私域链接实现广域传播。

然而，并不是所有社交推荐产生的流量都是有价值的:一段亲子视频获得了朋友的后续好评，然后在网络社交中传播开来。表面上看，每个人都被迫沉浸在温暖中，但事实可能只是一种保持社会关系的社会礼仪。恐怕没有多少人在乎他们喜欢什么。

从商业化的角度来看，社会推荐系统的价值在于其对用户行为、社交网络和商业场景的深刻改善。精确推荐，使人性化服务“有针对性”；它增强了用户粘性，推荐了客户感兴趣的群聊和话题，促进了沟通；同时巧妙地将“喜欢”的视频与产品结合起来，大大提高了客户的停留时间和转化率。算法还解决了新客户或新物品的推荐问题，通过分析网络社交来提供初步推荐。

但是亮眼的数据背后，是否意味着用户的注意力正在被算法悄悄“绑架”？人们越来越难以摆脱社会压力，只是因为“别人喜欢”，所以看内容不再是出于初衷。

第二，当公私域联动成为新风口时，“视频号引流公司微信，社区营销实现闭环”的经营策略也变得更加有效。

在视频号场景中，将热门话题叠加在垂直领域实现高互动内容导出，然后乘坐社交推荐机的流量快车。介绍、视频、直播间等。可以是引流入口。公司微信分层标签用户，选择“客户”和“客户”，利用自动化工具赋能，快速回复，与客户朋友圈互动，将公共领域转化为私有领域关系。

社区营销是转换和回购的关键。早晚内容计划保持社区活跃，裂变活动增强用户粘性，邀请入团领取礼品，直播间截图抽奖，让用户乐在其中。在转换方面，首先使用性价比高的“钩子产品”来降低决策门槛，完成首次购买，然后利用积分系统和会员配送来实现回购和持续裂变。

公私域联动既有优势又有陷阱。私有域流量可以带动公共领域，但如果过于依赖私有领域，公共领域可能会变成一潭死水。直播中的超级诱饵确实能吸引观众分享，但这种裂变是否会触及法律红线，取决于“交易者”。

公共和私有域联动的重点是“各取所长”。私有域运营的是股票用户，公共域是新用户的源头活水。公共领域是一条完整的增长路径，以创新和裂变私有领域。公共领域引流，私有领域沉淀，然后回馈公共领域，形成良性循环。

对裂变营销来说，用得好是利器，用得不好是雷区。合法裂变需要奖励驱动分享，但三级分销、人头费、虚假承诺等传销红线不能越界。规避单极奖励、透明规则、真实内容等风险的策略也是不可或缺的。

从整体上看，全球运营提供了更广阔的舞台，但也对达人和商家提出了更高的要求。

“复活记”在微信店上演

由于视频号小店的“光晕”，微信小店卷土重来。

自从视频号店和微信店“合体”升级为微信店后，商家们忙得不可开交。商品转移、押金支付、货架发布等一系列操作就像一场“考试”。商家之所以如此积极，是因为他们在微信店“复活”后看到了新的机会。

“微信店”早在2014年就出现了，但当时还在微信微信官方账号系统，缺乏大展拳脚的机会。2020年，微信店全面下线，很多人认为已经消失了。没想到，微信通过直播电商这个新世界，用视频号打了一场漂亮的“翻身仗”。

近年来，视频号电商确实“猥琐发展”了不少。看看腾讯2024年第二季度的财务报告。总收入1611.17亿元，净利润476.3亿元，增速惊人。其中，网络广告业务贡献巨大，增长率19%，收入299亿元。视频号广告收入同比增长80%以上，游戏、电商、教育等领域的大客户也增加了广告投入。

视频号电商，算是出风头。但是微信对视频号的期望不仅仅是一个产品，一个功能。

2024年1月，张小龙在微信年度公开课上表示，视频号是微信中的“万金油”，需要与同类产品模块发生“化学变化”。微信想要的是让电子商务在整个社交系统中自然流动。

去年双十一前夕，微信店“重返江湖”，支持商家从微信店升级为小店。这一举措直接将商业化的战略焦点从单个视频号场景扩展到整个微信生态模式。

视频号的战略调整也与外部环境的变化有关。近两年客户越来越理性，电商平台也改变了思路，不再只是营业额。如今，价格实惠、商品质量高、服务到位成为发展的核心，电子商务的价值回归货架本质，与微信电子商务生态建设的愿景不谋而合。

目前微信搜索结果页面增加了“小店”频道，功能类似淘宝和JD.COM的“店”频道。客户可以通过输入关键词快速进入店铺下单购买商品。但是，与其他货架电子商务不同，微信生态的私域流量为企业煽动新增长提供了新的途径。

公共领域的推广成本越来越高，但用户留存率却低得可怜。根据《中国私域运营白皮书》的数据，私域用户回购率可达40%以上，优质私域池的LTV(用户生命周期价值)是公域的6-8倍。当公域平台流量达到顶峰时，私域就成了公司低成本接触用户、实现持续增长的另一种思路。

运营公共领域的本质是“租赁”平台用户，但在公共领域的困境中，流量像黄金一样昂贵，利润被平台“榨干”。在竞价推广下，中小企业正在挣扎。

所以，公域要做“引流”，私域要做“养鱼”。2020年瑞幸私域自救取得成效，公司微信标签管理客户，私域社区 在优惠券组合下，月回购率飙升30%。转型降低了公共领域的广告，每年节省数亿元。战略调整依赖社区裂变和店铺引流，降低成本明显，效果在后续年份不断得到验证。

微信生态系统几乎是私域运营的“核心舞台”。2024年底，微信月活用户创下13.85亿新高。客户平均每天打开微信几十次。同时，微信社区活跃度显著，有数据显示其消息开通率可能是朋友圈的3倍。虽然具体数据还有待验证，但视频号和小程序的使用时间已经超过了朋友圈，凸显了社区的力量。

微信商店“复活”的背后，实际上是私域舞台下的暗潮涌动。

武林流量生存新法则

其实私域流量并不是微信独有的，小红书也可以提供公私域联动的舞台。然而，与微信的“闷声”相比，小红书用“精致窗口”的滤镜圈住了中产阶级的注意力，用铁腕规则锁定了站内的流量。

2024年10月6日，小红书发布的《交易分流商业秩序治理规则公告》，堪称“流量圈地运动”——从账号首页到实物包裹，从营销短信到直播销售，连二维码都成了“违禁品”。商家颤抖着删除微信号，就像中世纪炼金术士擦洗禁忌法典一样，害怕触碰“诱导第三方”的红线。毕竟最高标题的处罚可以让百万粉丝的账号一夜之间归零。

小红书围剿站外引流战役的本质是平台对私域流量的疯狂围剿。当年轻人把小红书当成“生活圣人” 经典，品牌却想把流量转到微信上。小红书还不得不“二环十三郎”上身，随口说：“这个你能忍受吗？”

在小红书的算法黑盒里，还隐藏着比淘宝更严格的“流量防盗系统”：公司号，私聊通，公司名片，这些官方引流工具让品牌戴着镣铐的舞蹈，既要优雅又要合规。

可能是因为看到了小红书对流量控制的局限性，视频号试图在微信生态中突破自己，从视频号直播到微信官方账号推文，从服务号菜单栏到公司微信社区，让流量像水一样在不同的器皿之间自由流动。但是“野路子”背后也藏着暗礁。

315曝光的保健品骗局，私域直播间收获的老人，张小龙的谚语“优质商业化不是流量骚扰”，都在折磨视频号的商业伦理。

早期视频号被“割韭菜”质疑，后来陷入“白牌集中地”争议。根据微信公开课和第三方分析，2021-2022年视频号客户数量突破200元，归功于私域流量的推动；2023年客户数量巩固至205元，视频号客户数量较高的单价与其中老年用户数量较多、五线以下城市渗透率较高密切相关。

更致命的是内容生态的劣币驱逐良币。急救毯、紧急蜡烛等“末日营销”受到客户质疑，狗血剧本煽动中老年人冲动消费。其他销售套路，比如卖惨骗同情心，声称低价捡漏，高价回收销售，也是报纸上常见的。

“聪明”的玩家在平台算法的绞杀下，也学会了“戴着镣铐跳舞”。

一些团队开发了“违禁词检测系统”，将“最优惠”改为“超划算”、“限时秒杀”；用“场景化种草”代替硬广销售，用“我家也在用”代替“买”。

更有甚者，商家自学成功建立了“内容安全屋”，全部文案通过三次审批关：AI初筛、人工核查、法务终审。

总而言之，微信“生态”正面临着商业化的“三重门”。

微信鼻祖早已划下红线:“高质量商业化的终点是让用户忘记流量的存在。”视频号在这条路上艰难跋涉:通过“社交电商佣金”缩短实现链接，用“兴趣推荐”代替“流量灌溉”，通过“本地生活”打通线上线下。

"当内容变成服务时，流量就会源远流长。"

在“算法就是权力”的时代，平台规则就像达摩克利斯之刃。小红书用铁腕捍卫流量主权，视频号在生态狂野中找到秩序，商家在夹缝中培养生存智慧。

“三不原则”发人深省:不挑战平台底线，不消耗用户信任，不透露商业未来。毕竟流量武林的终极规律从来没有改变过——那些能够不断创造财富的人最终会笑傲江湖。

本文来自微信微信官方账号“惊蛰研究所”，作者：蔓蔓，36氪经授权发布。

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