重塑永辉超市：叶国富下注“胖东来”？

永辉超级市场，开始进入名创优品系全面掌舵的“叶国富改革周期”。

三月十七日下午，永辉超市召开了2025年首次临时股东大会：名创优品创始人叶国富正式掌舵改革领导小组，宣布年内关闭250-350家门店，同时启动200家门店调整计划。3月18日，东北永辉超市微信微信官方账号发布《永辉超市关于黑龙江、吉林门店关闭的解释与道歉》，称永辉黑龙江、吉林12家门店预计今年4月18日停业。与此同时，黑龙江当地零售企业比优特也宣布，比优特与永辉达成协议，承接永辉黑龙江、吉林12家门店。

被称为“中国超市历史上最激进的改革”的背后，是永辉连续四年亏损的残酷现实——2024年营收同比下降约12%，预亏损14亿元。截至2024年第三季度，资产负债率高达87%。曾经的生活超市之王正试图通过“胖东来”和名优资本的加持，以壮士断腕的姿态探索一条破路。

永辉“胖改”：三重革命的刀刃向内

2024年名创优产品耗资 进入永辉超市的63亿元，意味着传统超市和快时尚零售的基因重组正式启动。

叶国富此前直言:“中国超市唯一的出路就是胖东来，这是一个比Costco更适合当地市场的解决方案。”名优产品和永辉在运营方向上达成共识，第一个前提是走胖东来调整方针。

永辉的变化源于中国零售业的残酷现实。根据中国连锁经营协会的调查，2024年连锁超市行业压力明显，公司销售额同比下降57.4%，永辉、家乐福等巨头集体亏损。与此形成鲜明对比的是，胖东来验证了“质量”，数据是“日均坪效超行业平均值3倍，员工满意度95%”。 服务方式的生命力，为传统超市指明了一条多元化的突破路径。

永辉超市改革的实际行动，首先是供应链的“断舍离”。

此前，郑州龙湖锦艺城店上演了一场“SKU大清洗”，8243件物品被淘汰，13936件新产品入驻，其中90%是胖东来DL系列的爆款。这背后是永辉供应链体系的深度重构——改变了过去依靠KA(关键客户)供应商的方式，削减了60%的中间商，然后与200家核心供应商实施了“裸价直接采购”，降低了15%的采购成本，进口产品的比例增加到了20%。

在自主品牌端，更激进的动作计划在2025年上架60款新产品，孵化10款年销量过亿的“非常大单品”。在郑州试点店，与山姆的29.9元/KG黑猪肉相比，第一个月就卖出了15万份，验证了爆炸逻辑的概率。

第二，情境和服务的重塑。

永辉将主力店从万平方米的大卖场压缩到2000-30000。㎡社区商店，SKU从3万开始 骤减至8000个。进入改造后的永辉绿标店，曾经的“仓储式谜宫”已经转变为3000平方米的社区生活中心。生鲜区的水产区不再是有腥味的“海鲜墓地”，而是采用日常清洁模式的“生鲜剧院”。每天三次定期打折的清仓策略使损失从8%减少到3.5%。

在熟食区，烤面包的香味与炒菜的锅气交织在一起。品尝台上的每一个样品都严格遵守3毫米厚的标准——这种近乎偏执的细节控制，让永辉的“社区厨房”定位逐渐清晰。

在员工端，更深层次的变革。。当一线理货员的月薪从3500元涨到5500元，工作时间从12小时降到8小时时，郑州门店员工的离职率明显下降。2025年2月，永辉向8000多名员工发放了1139万元的分红，让每一位参与改革的员工真正感受到了“合伙制”的温度。

这种人性化服务带来的服务推广，体现在调整后试点店的流量和销量明显增加，客户口碑的提升，印证了胖东来“员工幸福决定客户满意度”的底层逻辑。

还有数字化的“隐形战场”，从千店一面到千店千面。永辉聚焦高线城市核心商圈，通过会员数据分析和“一店一策”调整策略，推动店面多元化运营。比如郑州信万广场店改造后，进口产品占比提高到20%以上，新增胖东来网红商品专区，首日销售增长13.9倍。北京房山印象城的顾客数量翻了一番，达到了160元，年轻顾客的比例明显增加。这种模式验证了数据驱动的精确操作能力。

冰火两重天的调整效果

经过半年的调整，永辉交出了一份充满分歧的成绩单。 根据其第三季度报告，永辉超市披露，已有10家店铺完成调整，其中7家店铺自主调整，调整店铺收入大幅增长。

开业第一天，郑州信万广场店销售额达到188万元(比改革前增长13.9倍)；北京房山印象城店首周销售额为1157万元，日均销售额为165万元(比改革前增长近5倍)，推动商场客流增长150%。；对店内商品结构进行调整后，烘焙和熟食区成为客流增长的引擎，部分店内顾客数量增长超过100%。更加引人注目的是，会员粘性和回购率明显提高，远远超过行业平均水平。

但是光鲜的数据难以掩盖隐患。门店改造费用超过800万元，2024年永辉改造的41家门店累计投资超过3.28亿元，前三季度经营现金流净额同比下降29.7%。比如北京房山印象城店改造后第一周销售额达到1157万元，但改造成本较高，造成短期内现金流压力明显。管理层的震荡也加剧了外界的担忧。这一犹豫不决，正在消耗着来之不易的改革动能。更严峻的考验来自外界。随着二线城市山姆会员店的加速下沉，盒马鲜生的“500平米店”正在挤压永辉的生存空间。

“在实体零售行业整体压力的背景下，胖东来模式在商品结构、供应链、员工幸福度等方面都值得学习。永辉超市目前的千店规模和市场基础叠加了名优产品供应链资源的协同赋能。永辉超市应该建立综合竞争力，这是基于实体零售基因的系统变化。”业内人士告诉我们。

名创永辉，如何协同破局？

当叶国富提出“把永辉变成中国版山姆” 当胖东来的时候，跨境婚姻的战略逻辑已经很清楚了。名优产品不仅带来了62.7亿元的资金，还带来了1400家核心供应商资源、全球设计部门和“极致性价比”的商业基因。

叶国富的“三大变革”也直指行业顽症。企业变革，大力推进精简高效的组织架构，将四级报告架构压缩到三级，总部决策效率提高40%。

其次运营变革，从“规模扩张”到“门店盈利模式”，关闭亏损门店，释放年化成本8亿元；继续推动胖东来门店改变运营模式，从卖货架到卖货，全方位提升终端运营能力。

更重要的是供应链变革，大力推进裸价直接采购和自主品牌，去掉中间商，保留一线品牌和特色产品，提升产品运营能力。采购成本将通过“裸价直接采购”降低15%，核心供应商数量将从2300家减少到800家。

例如，为了打造自主品牌，叶国富表示，2025年，永辉计划将60个自有品牌的新产品上架，孵化至少10个销售额超过1亿元的超级战略产品。预计通过3-5年的供应链生态建设，永辉超市自主品牌销售额将达到公司整体销售额的40%。目前，永辉超市改造店自主品牌销售额占5%-15%。

根据中国连锁经营协会此前发布的《2023年中国超市自主品牌案例报告》，虽然国内自主品牌起步较晚，但发展迅速，2022年中国超市TOP100公司自主品牌销售占比呈逐年上升趋势，达到5%。这一数据仍在增加。

从商家的角度来看，以山姆和Costco为代表的外资零售巨头已经在自己的品牌领域布局了很长时间。山姆自有品牌的销售额约为30%。国内很多零售企业都在争相布局自己的品牌，比如盒马、胖东来等等。

我们意识到自主品牌的关注度越来越高。自有品牌的核心是高质量、多样化的商品，这是对零售商从市场预测、产品设计、供应链支持到终端销售能力的全面考验。对于头部零售商来说，自有品牌的崛起跨越了商业周期，具有很强的市场竞争力。

转型的关键在于平衡。不仅要加大烘焙、熟食等体验型品类的力度，还要严格控制SKU数量到8000-10000；我们不仅要保持“优质廉价”的定位，还要避免陷入价格战的泥潭。正如叶国富所说:“我们应该卷质量和创新，但我们永远不应该卷价格。”

目前，永辉改革领导小组的成立将在整合资源、协调各方、促进创新等方面发挥关键作用。名优产品的全球产业链敏捷性与永辉深耕本土市场的毛细血管网络相结合，在供应链整合、自有品牌建设、数字化建设等方面取得突破。

“永辉的自我革命，本质上是传统超市价值链的重构。”「零售业务评论」感觉这次改革正在验证三个关键问题:供应链效率能否支撑40%的自主品牌目标？企业变革能激活15万员工的创造力吗？场景创新能抵御新零售物种的冲击吗？

到2027年，麦肯锡预测可以完成“供应链重塑” 情景创新 组织重塑“三重变革”的超市公司将掌握65%的社区零售市场份额。永辉的200家改造店就像200个实验样本，其试错经验可能会为中国零售业开辟转型渠道。

本文来自微信微信官方账号“零售商业评论”（ID：lssync），作者：零售业务评论，36氪经授权发布。

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