IP联名火爆，消费品牌如何借势“顶流”破圈？
2025年春节档，到目前为止，《哪吒的魔童闹海》已经以126亿元的票房登上全球动画电影榜首，掀起了一场“破圈狂欢”，品牌借势。
据不完全统计，《哪吒2》主要与23个品牌达成授权合作，其中蒙牛与《哪吒2》有着深厚的联名。根据新名单的数据，蒙牛在营销期间共有4.13w相关作品，社会媒体互动量环比增长472%，限制了商品销量同比大幅增长。自电影上映以来，母婴品牌兔头妈妈和电影联合推出的新产品一直在上映。在JD.COM平台上线 7 日成交量环比增长 383%，成为兔头妈妈品牌牙膏第一爆款；泡泡玛特联名手办预购排期至6月，销售额突破4亿…
这场“IP 品牌双向奔赴，再一次印证了一个事实：IP联名已经从营销“加分项”升级为品牌增长的“必选项”。
01 为什么品牌集体“下注”？IP？
第一，Z世代对“文化符号”的消费偏好显著，IP联名可以迅速拉近品牌与年轻人的距离。受欢迎程度 IP 往往在年轻人中有很高的知名度和话题度。通过联合品牌，品牌可以快速到达年轻消费者。比如瑞幸与《黑神话:悟空》联合品牌，提升18-25岁客户比例。
第二，在商品同质化竞争激烈的今天，IP能够赋予产品情感价值和稀缺性，为产品注入新的 活力，保持商品的新鲜度和独特性。根据JD.COM超市2月7日发布的消费数据，蒙牛和哪吒2电影联合推出的三款牛奶产品，从电影上映短短10天内销量就突破500万。其中蒙牛哪吒的IP纯牛奶卖得最好，蒙牛A2哪吒的IP增速很快。
同时，IP有自己的话题势能，可以低成本煽动社会媒体的传播。比如喜茶与原神联合期间，相关话题讨论的热度飙升至平台热搜榜。
「零售业务评论」觉得，IP联名的本质是“情感经济”和“注意经济”的叠加。品牌通过IP符号构建情感联系，然后利用流量杠杆放大商业价值，从而实现从“实现流量”到“用户沉淀”的转变。
02 品牌 IP，如何玩新花样？
从2024年开始，很多品牌凭借精彩的联名活动成功出圈，瑞幸、西茶等品牌的联名活动几乎一年四季都在继续。顶级IP频繁出现，不仅获得了流量和销量的双丰收，还涌现出了许多引人注目的新玩法。
比如蒙牛和哪吒2的联合品牌就可以称之为IP营销的教科书案例。在产品方面，蒙牛被“哪吒红”限制包装所取代，覆盖家庭消费模式。并推出了“肥胖法宝”奶粉礼盒，巧妙地植入了电影《重塑身体》的故事。
在内容端，导演饺子亲自制作了《哪吒闹海后台揭秘》《2025》 《爆牛预警》等五部新年短片巧妙地将电影人物与品牌文化结合在一起。将“我的生活由我决定”的IP精神与蒙牛“天生强大”的理念紧密结合。
同时，蒙牛还与哪吒团队合作打造了一场抖音挑战赛，超过6万名抖音用户与哪吒合拍互动，播放量达到10亿。 ，给蒙牛带来了意想不到的数据转换。这个品牌 IP 方深同创内容的方式，使联名更具故事性和吸引力。
例如，去年八月瑞幸与《黑神话·悟空》的成功，也再一次向各行各业证明了IP联名仍有无数可能。在爆款策略上，瑞幸推出了“黑神话腾云美式”和三款冰摇浓缩系列定制饮品，结合限制杯套和3D海报，形成互动体验。在流量裂变方面，联名话题在微博热搜中排名第一，抖音热榜排名前十，“黑神话腾云美式”在快手上新至今，快手的订单量日环比飙升125%以上。
2024年8月底，奈雪的茶和哈利·波特的联合品牌也成功出圈。上线当天，大量粉丝率先下单，引发了更多关于哪家医院销售相关产品的争议。在小红书中，#奈雪哈利·波特联合品牌 浏览量超过千万，微博上也有不少网友晒单讨论。
还有很多热门案例值得关注。比如张亮麻辣烫携手热门游戏《永劫无间》和美团，通过线上线下多维联动推出。 “游戏 餐饮 外卖” 开辟餐饮和游戏的方式 IP、外卖平台三方合作的先河。活动开始后，一些城市商店出现 “爆单” 与平时相比，订单量明显增加。
雅客借势“神偷奶” 《爸爸4》上映，推出了挤冷冻、布丁等联合零食，增加了年轻消费者的比例。满小饱与天官保佑联合品牌，开播场均GMV突破400万，在粮油米粉品类中排名第一。
03 建立IP联名的关键法则
打造成功的 IP 联名不是一件容易的事情。产品需要在很多重要环节精心布局。面对新的市场趋势和消费者需求，也需要吸收一些新的模式和方法。
第一，热度洞察 超前布局，占领IP收益窗口期。 蒙牛在决定与哪吒魔童闹海的合作身份后，部署了所有线路和渠道，提前18个月开发联合产品，确保与电影上映节奏同步。从备案到预告片官方公布，再到电影上映，再到票房突破1亿元，都做了提前的设计和规划。
有关资料显示，提前布局的品牌在IP热度高峰期的销售比例可能达到70%，滞后进场者可能只有30%。
二是IP 创造商品。 产品是内容，消费模式植入IP元素。瑞幸的“黑神话美式”受游戏道具“腾云”的启发，口味设计强调“轻通过”，回购率大幅提升。
第三，构建全球流量闭环，从“种草”到“拔草”无缝衔接。 品牌通过抖音挑战赛、小红书开箱评价、微博话题造势，形成传播链。在小饱联合直播中，大部分订单来自直播间的直链跳转。
线下场景中，泡泡玛特在电影院设置了自助售货机，看完电影后周边购买转化率更高；蒙牛在超市打造了“哪吒货架”，增加了人流。
最重要的一点是品牌与IP的匹配程度。 除了考虑热度之外，品牌选择IP更重要的是突出自己的品牌调性、独特气质。
比如蒙牛和哪吒2的合作成功，关键在于双方价值观的高度契合。哪吒“我的生活由我决定”的反击精神与蒙牛“天生强大”的品牌理念完美呼应，构成了深层次的情感共鸣。品牌要从价值观、目标群体、文化属性三个维度选择符合自身特点的IP，才能达到1 1>2的效果。
04 结语
在IP联名正常化的今天，那些曾经千篇一律、缺乏新意的联名游戏正在逐渐失去市场吸引力。比如早期的IP联名主要是“贴标”，品牌主一般只是简单的把IP形象印在产品包装上，缺乏深度结合。
但是现在品牌更倾向于从产品设计和内容创作到场景创作，与IP方进行全方位的合作。通过深度创作，品牌不仅可以利用IP的受欢迎程度，还可以沉淀品牌价值，提高用户粘性。
「零售业务评论」我认为IP联名新游戏的核心是从“实现流量”到“共同创造价值”的转变。品牌需要将IP融入品牌基因，通过深度合作实现长期增长。
本文来自微信微信官方账号 零售业务评论（ID：lssync），作者：零售业务评论，36氪经授权发布。
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