瑞幸涨价，库迪“卖饭”

瑞幸和库迪在2025年走上了两条路。

今年1月，眼尖的网友发现瑞幸悄悄涨价。成都、绍兴、深圳等地的网友表示，从今年年初开始，瑞幸的几个单品平均涨幅在32元左右。

但也有网友对比发现，卢克金咖啡并不是全国统一的价格，不同店面的咖啡原价也不一样。比如有的拿铁店原价26元，有的29元。

虽然对于这次涨价瑞幸还没有正式回应，但是瑞幸并没有第一次涨价。到2020年，瑞幸的全线产品已经上涨了2-3元。

也就是说，曾声称9.9元营销活动持续至少两年的瑞幸，正悄悄告别9.9元时代。

相比之下，库迪仍然坚持9.9元的战略。

2月13日，库迪宣布升级“触手可及”计划，推出便利店类型，进入便利店行业。到目前为止，升级后的库迪还有三种店铺类型:咖啡店类型、便利店类型和店铺类型。

第二天，在一次媒体交流会上，当被问及9.9元促销问题时，库迪CEO李颖波回应称，库迪已于2024年5月正式进入盈利状态，9.9元促销可持续很长时间。

曾经在9.9元价格战中焦虑的瑞幸和库迪，现在已经告别了9.9元，走上了涨价的道路；即使产品布局加码多样化，也要坚持9.9元的低价。

实际上，这种变化也不难理解。

对于瑞幸来说，作为一家上市公司，瑞幸必须考虑其在资本市场的表现。目前，随着近年来全球咖啡豆期货市场的持续上涨，瑞幸的运营能力也在上升，持续的价格战让瑞幸感到无能为力。

对于库迪来说，9.9元曾经是他第一次进入咖啡市场的引流工具。在保证现金流盈利的同时，持续的9.9元促销有利于他抢占更多的消费者，吸引更多的合资企业帮助他扩大规模。

这场围绕咖啡的战争不会结束，只会越来越激烈。

01 瑞幸涨价，库迪却依然“紧咬不放”

9.9活动持续不到两年，瑞幸开始向咖啡“9.9元时代”挥手告别。

2025年初，瑞幸涨价的消息在咖啡爱好者中引起了不小的轰动。消费者发现，瑞幸部分产品原价涨了3元左右，比如原价29元的生椰子拿铁涨到了32元。 ，美式咖啡23元上涨到26元。

同时，曾经流行的9.9元优惠券门槛也大大提高，每周只能领取一张优惠券，适用范围也缩小到几款特定产品。在直播中，瑞幸不再以9.9元为主要宣传卖点，随之而来的是11.9元和12.9元的商品。

瑞幸的涨价，几乎成了外界的共识。在放弃大规模9.9元促销的背后，瑞幸必须对自己的成本负责。

不可忽视的是，全球咖啡豆价格上涨是瑞幸涨价的重要因素。

美国纽约洲际交易所2月11日（ICE）阿拉比卡咖啡期货价格突破每磅430元，创47年历史新高，近一年上涨118.57%。根据Wind数据，仅在2024年，美国ICE咖啡期货的累计涨幅就达到了70%左右。

当上游原料传递到下游时，一杯咖啡的原料成本自然会增加。从今年开始，包括韩国星巴克在内的许多咖啡品牌都宣布了涨价。

除原材料成本外，瑞幸的运营成本也在上升。根据瑞幸2024年第三季度财务报告，其店铺租金及其它运营成本较2023年同期增长60.3%，配送成本同比增长57.9%，材料成本同比增长24.9%。

在原材料成本和运营成本的双重压力下，涨价成为瑞幸保持盈利的一种手段。

要知道，虽然近两年9.9元的价格战让瑞幸获得了更多的订单，即使前期使用规模效应和供应链来降低成本，但从长远来看，激烈的价格战仍然给瑞幸带来财务指标上的风险。这次涨价相当于提前计划。

曾经的瑞幸对9.9元的咖啡价格战非常坚定。

在2023年4月的第二季度财务报告会上，瑞幸CEO郭谨一表示，瑞幸为了“让消费者受益”，决定继续正常进行9.9元感恩回馈活动，活动将持续至少两年。

当时首先是针对库迪咖啡新开业店附近的卢克金咖啡店发放9.9元优惠券，然后每个用户每周可以用9.9元买一杯卢克金咖啡。

9.9元的魔力有多大？

2023年第二季度，瑞幸打了一场“翻身仗”。本季度财务报告显示，瑞幸的付费用户创下新高，单季度收入首次超过星巴克，母亲净利润9.99亿元，扭亏为盈。低价不仅不影响瑞幸的盈利能力，还带来了更多的营业额。

同样是这场价格战的主角，库迪最初也获得了9.9元的红利。

回顾库迪的价格战姿势，最初是以8.8元/杯的开业大大推动市场，然后以“9.9元”的低价闯入市场。闪电般的开业率吸引了许多消费者和合资企业，合资企业支撑的规模效应成为库迪9.9元战略的重要支撑。

图源库迪微信公众号

二月十四日，在库迪媒体交流会上，李颖波提到，库迪咖啡的收入很大一部分来自于库迪的服务费。

“库迪的9.9元战略不依赖于外部输血，而是通过成本控制和大规模运营来实现正现金流，这也是库迪能够长期坚持9.9元战略的原因。”

在库迪看来，9.9元之所以坚持9.9元的策略，是所有员工咖啡消费的重要价格带，在普及咖啡消费、提高咖啡产品渗透率方面发挥着非常重要的作用。

这个道路方向的分裂，早在去年就开始显露出来。去年5月，库迪对外表示，他已经做好了三年的“9.9元整体推广”准备。相比之下，在去年12月的一次内部交流会上，郭谨一说:“9.9能否卖，取决于卖什么产品，在什么场景下卖，在什么成本结构下卖。在合理的价格结构下，有些产品可以卖9.9元。”

近两年来，瑞幸以涨价寻求增长，维持业绩，库迪却走上了更坚定的价格战之路。这场表面上是价格战，本质上是规模战和供应链战的竞争，或许还会有新的发展。

02 走“咖啡 “方法，库迪又要探索了？

“探险”、在外部平价库迪时，“激进”是常见的词汇。在突破万店规模之后，库迪依然保持着激进的开店风格。

库迪在2024年10月正式启动“触手可及”咖啡计划时，喊出了2025年底实现店面总数5万家的目标。

不久前，库迪再次重申了2025年5万家门店的目标。结合2024年10月突破万店的行动，库迪想要实现这个目标，未来10个月将给出近4万家门店，每天将给予100多家门店。

图片源库迪官网

毫无疑问，这是一个不小的项目，库迪再一次证实了其激进的开店模式。围绕这一目标，库迪对“触手可及”计划进行了全新升级。

具体来说，库迪推出了全新的“便利店”店。便利店的特点是除了咖啡销售，还会包括中国糕点、便利店等常规便利店产品。

在一次采访中，李颖波表示，库迪便利店的逻辑是通过喝咖啡来吸引便利店购物。因为咖啡是刚需、高频、稳定的生意，如果以咖啡为主题搭载便利店，会直接给便利店带来巨大的私域流量。

单从便利店的增长来看，这也是一个不错的零售业态。根据尼尔森IQ发布的2024年12月快速消费市场监测数据，大超市和小超市在零售渠道下降了3.9%和2.6%，而便利店保持了2.3%的增长率。

单从市场规模来看，中国连锁经营协会和毕马威中国联合发布的《2024年中国便利店发展报告》显示，2023年中国大陆便利店总数达到32.1万家，同比增长7%，与之前的31%相比、与18%相比，增速明显放缓。

这也意味着库迪增加了一个红海市场。作为一个跨境玩家，库迪能否在便利店竞争中抢到蛋糕还不得而知。另一方面，过去顾客习惯于在便利店买咖啡。现在库迪在咖啡店开便利店，消费者的心理教育需要很长时间。

到目前为止，库迪的店铺形式包括三种类型的店铺:咖啡店、便利店和店铺。库迪介绍，咖啡店合并了原标准店铺和快速取货店铺的功能；便利店以咖啡为主题，选择了一些常规便利店的产品类别；店内店铺将承担去年5月推出的便利店的功能，植入连锁餐厅等相关连锁业态。

各种各样的业态看起来各尽其责，但目标是一致的，即使用“咖啡” “给出更多的商店，吸引更多的消费者。

回顾库迪近年来的开店计划和产品策略，库迪尝试了很多。

早在今年1月，就有媒体报道称，库迪咖啡就传出了一些卖方便的店铺的消息:卖“热食方便”和“早餐糕点”，包括13.9元的狮子头餐套餐和14.9元的鸡腿饭套餐，但这种格式并没有大规模传播。

去年5月，库迪咖啡推出了店内店铺，也就是便捷店铺的方式。10月，它与美宜佳、华莱士、苏宁易购等公司合作，将迷你库迪店铺植入其店铺，继续铺设和占用空间。

图源库迪便捷店，官网图源库迪咖啡

库迪在坚持低价策略的同时，在产品方面不断创新界限。

据库迪介绍，升级后的咖啡店和便利店将增加冰淇淋、西式蛋挞、西式香肠等热销引流品类。此外，便利店还将销售包括中式糕点和便利性在内的常规便利店热食产品。

扩展产品的核心是覆盖更多的高频场景。举例来说，早餐面点覆盖早晨时间，热食方便看午餐和晚餐的需要，与咖啡消费相辅相成。

不管是哪一种业态，背后都蕴含着库迪扩张的欲望。不可忽视的是，在快速扩张的同时，更重要的是库迪要对品牌与联营商的关系进行梳理。

去年年底，库迪便利店因拓展店铺而暂停扩张。李颖波在这次媒体交流会上也提到，在拓展便利店时，“有的没有库迪咖啡的门，有的店里的工作人员没有掌握咖啡的生产流程，影响了消费者的购物体验和公司的品牌形象。”

尤其是在商品和场景的拓展上，库迪背后的供应链能力，从做咖啡到方便，再到做便利店品类，不仅仅是联营商精神和工作能力的转变。

库迪向Insight透露，供应链对库迪来说并不难。库迪拥有完整的便利店产品采购团队，包括食品研究、热食加工、工厂管理等。同时，在运营方面，我们已经构建了互联网技术体系作为基层结构。

库迪多年来一直走在冒险的道路上。为了实现今年年底给出5万家店铺的目标，库迪还有80%的路要走。如何在拓展业务的同时保持品牌核心竞争优势，真正实现多元化发展的协同作用，将是库迪咖啡未来的核心考验。

03 大规模对决，到僵持的时候。

库迪的一系列动作都指向了规模的扩张，从大力发展店铺到方便销售和便利店开业。这也是目前咖啡跑道最具竞争力的领域。

目前，咖啡市场规模仍在扩大。根据《2024年中国城市咖啡发展报告》，中国咖啡市场发展迅速，预计2024年底将突破3000亿规模；而且年均咖啡消费杯数量从2016年的9杯增加到2023年的16.74杯。

随着市场规模的逐年增长，万店已不能满足咖啡品牌的野心。

尽管50,000家商店，看起来是一个激进的目标，但是库迪认为咖啡市场可以容纳这个目标。在36氪WISE中，李颖波 在2024年会议上，中国咖啡市场经过七年的增长，每年的咖啡消费量从6杯增加到现在的15杯，但是现在香港有200杯，而欧美每年的咖啡消费量是400-600杯。未来中国大陆市场肯定会达到100杯和200杯的水平，相应支撑的门店数量一定是百万。目前，中国十大咖啡品牌的总门店数量不超过5万家。

要知道，库迪自成立以来，就试图在短时间内与瑞幸等老牌咖啡品牌分庭抗礼。

回顾库迪门店数量的增长， 在2022年10月开业后，库迪的门店数量仅用了一年时间就突破了。 5000 家庭；又过了一年，到2024年10月，库迪门店数量成功突破1万家。 。

库迪的飞奔，也在逼迫瑞幸扩张。2023 2022年底，瑞幸全年新增8034家门店，与2022年底相比。 8214 家庭几乎翻了一番；2024年7月，更是超过20,000。

图源瑞幸官网

市场竞争的有趣之处在于你追我赶。在瑞幸突破20,000家门店之后，咖啡市场的规模对决也随之变得更加僵化，库迪规模之战的压力也在增加。

这也是库迪频繁拓宽边界的原因。多元化的业态可以为联合经营者提供更多的利润点，吸引更多的联合经营者，而不是简单地制作咖啡。

本质上，这背后的逻辑是，如果你想吸引联合经营者，你必须让联合经营者赚钱。只有联合经营者赚到钱，才能成为扩大品牌规模的信心。

以库迪的便利店为例。这种模式将咖啡与便利店业务相结合，为联合经营者提供了更多的盈利品类。李颖波表示，便利店是满足用户即时需求的核心场景，咖啡作为高频消费品，自然契合。

通过 “咖啡 热食 零售” 搭配，库迪希望提高店铺效率，覆盖顾客全天候的吃喝需求。 。对联营商来说，这种多元化的商业模式可以增加店铺的人流和销售额，提高投资回报，从而吸引更多的人加入库迪的阵营。

回首往事，瑞幸这次涨价，背后也是市场竞争的推动。

尽管瑞幸在商店的规模和市场份额方面取得了一定的优势，但是随着市场的逐步饱和，仅仅依靠扩大商店数量来实现增长的空间越来越有限。

图源瑞幸官网

因此，瑞幸已经到了大规模战争的精细化运营时刻。与低价促销相比，在产品同质化的当下，瑞幸应该通过更高质量的产品质量和服务质量来真正留住客户。

现在瑞幸和库迪已经走上了两条路，这背后是因为他们处于不同的发展阶段。一个想要市场，一个想要盈利，但从长远来看，他们对规模的追求是相似的。进入一个新的阶段对任何人来说都是一个很大的考验。

本文来自微信微信官方账号 "insight连线"（ID：lxinsight），作者：王慧莹，36氪经授权发布。

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