没有人排队，喜茶急？

回到河北老家过年的大喜，大年初五见家附近的喜茶开门营业，想着来一杯。

刚才中午，前面有几十杯等着。大悦换了外卖，一个小时后送到家门口。“现在，无论是在北京还是在家乡点茶，都快多了。”

在过去的几年里，开业后的茶叶店总数大幅上涨，为疯狂的新茶增添了柴火。与之相伴的是，排队买喜茶的盛况已经成为过去。即使在过年期间，门口的顾客也很少排队，外卖兄弟聚集在一起。

二月十一日中午，北京朝阳某喜茶店。图片/梁婷婷

然而，元月刚想了一半，喜茶突然宣布暂停加入，引起了业界的热烈讨论。喜茶是怎么给自己刹车的？品牌主动停下来，奶茶生意真的很难做？

喜茶官宣，先不搞加盟了。

喜茶暂停加盟的消息以内部邮件的形式出现。

这封名为《不参与数字游戏和规模内卷，回归用户和品牌》的内部信中提到，盲目的门店规模扩张正在导致整个行业陷入同质化竞争和门店过剩。

同时，“喜茶合伙”官方小程序也表示“暂时停止接受业务和火灾申请”，只保留了预留申请信息的渠道。

算起来，喜茶放开加盟还不到三年。

到2022年11月，之前一直坚持直销的喜茶宣布开放加盟，当时其门店总数还不到900家。

喜茶的加盟条件堪称苛刻。第一个入门资格是50万以内的开店费用，以及100万现金储备。

花钱开店是很自然的。除了奈雪以前开大店的方式加盟，因为成本太高吓退了很多加盟商，20-50万的加盟成本在正常范围内，但对100万现金流的需求真的很少见。

不仅如此，西茶还对加盟商本人提出了极高的要求:“受过高等教育，有市场工作和商业经验，或者有5年以上的企业管理经验”。

其它加盟品牌从来没有提出过这样的要求，但是并没有阻止很多加盟商争当喜茶“打工人”的热情。

图片/窄门餐眼

根据西茶《2023年度报告》，到当年年底，西茶已有2300多家合伙商店。在过去的14个月里，西茶新开的加盟店数量是过去10年的两倍多。

与上一年相比，2024年的年度报告不再提及门店数量，而是与上述加盟商内部信件中的态度保持一致，只是含糊其辞地说:“下半年新开的门店平均业绩高于上半年”。

根据最新的窄门餐数据，有4400多家喜茶店。曾经只出现在高线城市热门商圈的喜茶，被加盟商带到了更广阔的市场。

事实上，早在去年九月，暂停加盟就有了征兆。

当时，西茶向业务合作伙伴，即加盟商发布了内部信件，强调他们不会追求短期开店速度和数量。接下来，他们将控制店铺的加密，注重店铺的质量和店铺的运营质量。

餐饮业从事直销绝对是一件苦差事。尤其是在新茶竞争激烈的情况下，仅靠产品创新和营销套路来留住客户太难了。

在过去的几年里，各大茶叶品牌都在快速拓展店铺，扩大规模。即使他们喜欢茶，也必须依靠加盟商来补课。否则，看到像霸王茶姬这样的后起之秀在全国迅速铺设了上千家门店，切掉可能属于自己的蛋糕，茶怎么能不紧张呢？

所以现在，选择暂停加盟的喜茶究竟在想些什么？

为什么喜茶暂时不想搞加盟？

茶馆卷生卷死早已不是什么新鲜事。

窄门餐数据显示，近年来全国奶茶饮品店超过39万家，全年新开店超过11万家。但是仔细看，店铺数量下降了3.8万多家。

换言之，一年有近15万家奶茶店倒闭，加盟奶茶店简直就是名副其实的“投资黑洞”。

大消费行业分析师杨怀玉认为，喜茶的行动可以看作是对行业饱和度和内卷的积极调整。在这样的市场环境下，盲目扩张确实可能会造成资源浪费和加盟商的损失。喜茶的意图是不要过度竞争，保护品牌价值。

但从另一个角度来看，当拓店是抢占行业机会、提升竞争力的重要游戏时，西茶的主动收缩也可能意味着继续加盟，继续大规模开店，不再赚钱。

这种情况几乎成了市场现状，远非喜茶。

曾经和西茶一起梦想“高档”奶茶圈的奈雪的茶也是如此。奈雪仍然专注于直营店的收入，其2024年中期报告显示，上半年每家直营店的平均日订单量下降了26.8%。

今日(2月12日)刚刚在港股上市的古茗，其招股书显示，截至2024年9月30日止9个月，其店铺GMV、商店日均GMV、商店销售的杯子数量，商店每天销售的杯子数量，每个订单的平均GMV、与2023年相比，门店日均订单数量和每家新开加盟店的日均GMV均同比下降。

对于之前上市的100种茶叶，报告还指出，由于环境的变化，公司加大了对加盟商的政策支持力度，对商品和设备给予了更大的优惠。这样的政策和措施背后，恐怕是经营状况不如预期，必须给加盟商信心。

资深餐饮加盟商、新茶加盟商穆亦晨与包括西茶在内的众多品牌加盟商有业务往来。据他所知，西茶这几年确实没有以前那么“滋养”了。对于许多商店来说，在激烈的市场竞争中“先生存”可能是当务之急。

更何况，与做供应链生意的蜜雪冰城不同，加入茶叶还是有一些“负担”的。即使不再提“高端”二字，所谓的“质感”还是会出现在茶叶的表达中。

图片/微博@喜茶

因此，连锁经营管理专家李维华表示，暂停加盟的背后可能存在一个现实，那就是加盟店的盈利能力和质量控制效果可能不理想，不得不暂停吸收经验。

一位前西茶店员工还补充说，根据他在华南某城市直营店和加盟店的工作经验，直营店的工资、福利、加班都比较规范，但在加盟店，很明显老板在努力降低成本，不仅严格控制工作时间和时薪，甚至在极少数情况下，卫生标准也有所下降。

即使是普通消费者，也可以在社交平台上找到很多他们吐槽喜茶少数店铺质量下降，或者感觉不如过去的帖子。

穆亦晨也从茶叶加盟商的角度来看，与很多标准化程度极高的同行相比，茶叶主要是推广“新鲜水果”，实际操作难度大，消耗高，毛利率相对较低，加盟商在回报的压力下很容易尽可能“以次充好”服务和产品。

暂停加盟之后，喜茶还将更多的精力投入到加盟店的经营管理上，提高加盟店的质量，避免加盟店之间的不良竞争。

连锁行业专家和和弘咨询创始人文志宏总结说，规模对于打造和持续新茶品牌的核心竞争力非常重要。但就喜茶而言，纯卷店的数量远不如蜜雪冰城、古茶等性价比品牌，长期以来很容易失去建立品牌形象和消费者信任感。

对喜茶和现有的喜茶加盟商来说，暂时停下脚步可能是一件好事。

就目前获得的消息来看，西茶只是不再接受“新”加盟商，并没有限制原加盟商继续拓展门店。穆亦晨说，很多老加盟商听说西茶暂停加盟时“很开心”，优质点总是有限的。“不要担心无缘无故给你的店周围的新店”。

喜茶停了，之后呢？

但是问题是，当喜茶暂停时，竞争者的步伐仍然在前进。

李维华指出，目前各大特许经营品牌仍在扩大规模，下沉、出海、加密门店持续。以4000多家喜茶店的门店总数，很容易受到规模的限制，带来更多的缺点。

最典型的是供应链上的价格优势无法通过规模效应实现，运营效率也会受到影响，这将成为性价比时代的绝对劣势，拒绝“价格内卷”很可能成为一厢情愿的说辞。

其次，店铺不足意味着很多地区的客户无法到达，相应的市场机会也会失去，这也会直接影响品牌的宣传量。以李维华的社交媒体互动为例。顾客买不到喜茶，自然不会关注喜茶，也不会因为喜欢茶而发朋友。

他还进一步解释说，虽然新茶竞争激烈，但增速放缓并不意味着市场停滞，新茶市场规模仍在稳步扩大。

热点地区可能密度极高，但全国奶茶店总数并未达到所谓的“饱和”。市场还有很大的增长空间，比如下沉品牌，一线品牌下沉，或者干脆出海寻找更多机会。

如此大的背景下，喜茶的“收敛”，在内部当然是好的，向外看则是危机四伏。

在整个市场仍以规模扩张为发展主线的情况下，文志宏对此表示认同，喜茶主动减缓扩张进展，将直接影响其市场份额。

根据窄门餐的数据，除了3.3万多家门店的蜜雪冰城，古茶、上海阿姨、茶百道都在向万家门店冲刺。4400多家店的喜茶暂时排名第九。

不仅如此，穆亦晨还补充说，西茶的刹车其实是短期内一些同行的好消息。没有竞争实力加盟商的竞争对手，大连锁可以继续坐大，下一个霸王茶姬和茉莉奶白可能也有机会跑出去。

那时，喜茶的座次可以排在哪里，已是个未知数。

即使受市场环境的限制，门店的精细化经营管理能力与大规模门店数量的扩张也不存在不可调和的矛盾。

“无论是哪家连锁企业，在质量和规模之间找到平衡都是一个必须面对的问题，而不是一个无法解决的问题。”文志宏强调，做加盟品牌，直销和加盟其实需要两种不同的专业技能，要结合自身和外部条件不断加强。

李维华表示，加盟品牌的门店数量一般取决于三个主要因素，即企业本身包括资金、人力、供应链能力、外部市场限制以及企业自身的战略意图。

由此可判断，喜茶很可能是在这些地方有所疏漏，只能选择做出暂停加盟的动作。

王振生，一家拥有多家连锁饮料加盟店的加盟商，给出了更直白的看法:“只要你赚钱，问题就能克服，不赚钱是最大的问题。”

本文来自微信微信官方账号“有趣报告”，作者：梁婷婷，编辑：余源，36氪经授权发布。

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