日妆被珀莱雅赶超，四巨头的光晕渐渐消失。

资生堂双11卖不过珀莱雅！

"POLA居然卖不出珀莱雅，珀莱雅在亚洲排名多少？"

看起来日妆、韩妆的份额都被国货抢走了！

……

虽然近年来，由于核污水事件和国内产品的发展，日本化妆品企业在中国的情况不如以前，但上个世纪日本化妆品的快速发展带来了相对稳定的一面。

现在，在一片攻击声中，日本美妆陷入了各种困境。那第三季度日妆的表现如何？

从上图可以看出，剥离非化妆品业务后，整个日本化妆品行业 梯队状况明显，两极分化严重。

第一梯队(超过100亿)：资生堂，花王，高丝

二梯队(50-100亿元)：POLA ORBIS

三级梯队(20-50亿元)：Finetoday、漫丹Mandom、芳珂

第四梯队(20亿元以下)：玫丽盼MILBON、狮子王集团和诺薇雅Noevir

这份名单的另一个亮点是，印象中熟悉的“老五”芳珂被Finetoday甩到了资生堂个人护理业务的第七名。

四大陷入焦虑的增长

近几年，XX裁员、XX减薪，甚至头部品牌业绩下滑等声音都围绕着日妆。

尽管集中度很高，但除了POLA之外，化妆品板块 除了降低1.1%之外，ORBIS还呈现出统一的增长背景，但是仔细看每个家庭的表现还是有人开心有人难过。

资生堂、花王、POLA的盈利能力下降

资生堂的高档线几乎崩溃了。

资生堂作为日本化妆品的“大哥”，长期以来一直是日本甚至亚洲化妆品的标杆。2023年WWD发布的TOP100化妆品企业中， 资生堂是亚洲前十里唯一的企业。

财务报告显示，今年前三季度资生堂净销售额与去年同期基本持平，但营业利润暴跌92%。

不仅如此，资生堂的主要品牌净销售额下降了7%，其他主要品牌CPB、NARS、醉象、安热沙分别下降25%、5%、IPSA茵芙莎10%和1%暴跌21%，就算是旗下的高端线几乎崩溃了。

回顾过去六年的表现，资生堂的盈利能力严重减弱。除2019年和2021年前三季度外，资生堂在其他四年的营业利润均呈双位数下降趋势。

花王化妆品业务连续亏损2年

花王也面临着同样的困境，旗下与美妆相关的化妆品业务，以及健康与美容保养业务。

其中，花王化妆品业务已连续亏损2年，而健康与美容保养业务则呈现出盈利能力下降的迹象。

与近6年同期业绩相比，2023年和2024年前三季度花王化妆品业务净销售额持续下滑，营业利益率为负。

关于今年前三季度化妆品业务的下滑，花王也指出，尽管亚洲 (除了中国) 由于大中华区增长持续放缓和竞争加剧，销售额增长，日本和欧洲销售稳定，但仍无法弥补中国销售额的大幅下降。

健康美容保养业务 尽管气温在2021-2024年前三个季度开始升温，但是从营业利率的变化来看，近六年的盈利能力有所下降。

POLA ORBIS双跌

POLA ORBIS也是同病相怜。根据财务报告，今年前三季度净销售额和营业利润均有所下降。

从品牌角度来看，主品牌POLA不仅净销售和营业利润双降，而且在中国市场仍然疲软；ORBIS双增和Jurlique遭受了巨大的损失；发展中的品牌 (注：THREE、DECENCIA等) 净销售额下降10.3%。然而，损失有所缓解。

另外，从近6年同期的表现来看，POLA ORBIS净销售额、营业利润均在缩水，尤其是盈利能力明显下降。

从以上内容来看，不可否认的是，资生堂是亚洲美容公司中的佼佼者，也是本土难以超越的榜单。它摆脱了100多亿元的花王美容业务。然而，近年来，由于利润困难，这是一个显而易见的棘手问题，对公司的长期主义来说是一个巨大的挑战。

而花王、POLA 作为日本美妆的中坚力量，ORBIS的盈利能力无疑会对市场产生很大的影响。

高丝连续三年上涨，黛珂成了“老二”

财报显示，今年前三季度，高丝是维持净销售额和营业利润双增的四大日本美容公司之一。，并且在2022-2024年前三个季度保持增长，其中净销售增速均为双位数，只是增速有所放缓。

与此同时，高丝在财务报告中仍然透露，中国大陆和中国旅游零售业的销售额有所下降，但在日本市场和美容品牌Tarte的强劲增长下，总净销售额增长了27%。

就品牌而言，除了DECORT之外É除了ALBION澳尔滨、雪肌精、雪肌精、雪肌精、雪肌精，黛珂在中国市场疲软的影响下下降了13.5%。KOSÉ Cosmeport和Tarte都呈双位数增长。尤其是，超越DECORTTarteÉ黛珂已经成为其最大的品牌。

珀莱雅人比日本人更受欢迎？

从前面的文章中，不难看出，四大日妆巨头都在喊生意难做，并共同指责中国市场疲软，影响整体效益。

中国作为世界第二大经济市场，全球美容公司都想分一杯羹。随着欧美国际品牌占据大部分高端市场，加上Puig等新贵巨头的加码，以及国内美容公司对珀莱雅、上美、巨人生物的强烈追求，以及核污水事件、地缘政治等不确定因素，日本美容在中国普遍落后。尤其是资生堂、高丝早在20世纪80年代就进入了中国市场，一度领先于雅诗兰黛、欧莱雅等90年代进入中国。

而且日本美妆在华的衰退，一方面可以从大促掉尾来证明，另一方面也可以从财务报告中窥探一二。

双11日妆被国货超车。

根据今年双11天猫和抖音的官方名单，日妆 (SK-因为II属于美国宝洁，故排除) 逐渐掉尾。

根据天猫美妆榜，日妆已经连续两年跌出榜单前十。根据天猫美妆数据，在今年双11推广的TOP20中，日本美妆只榜单上有CPB和资生堂，各自排名第11和17。

不同的是，国产美妆却在弯道上超越，在这些人中，珀莱雅获得了第一名，薇诺娜、可复美和自然堂也挤进了前20名，各自排名第9。、13和19。

另外，根据抖音电商公布的护肤清单，国产美妆珀莱雅、韩束、可复美各位排名第一、第二、第四，自然堂、薇诺娜、HBN、丸美、谷雨、迪士艾普也挤进了前20名。头部日本化妆品CPB、资生堂落后前20名，各自位列第18名和第20名。

与此同时，抖音电商数据显示，双11期间，国内护肤品牌成交额排名前十，有一半增长超过100%，增长最快的可复美成交额同比增长237%。

另外，在Aautorapper平台上，日妆无法挤进前20张牌桌，大部分都是国内老牌产品，比如谷雨、欧诗漫，或者国际大牌、韩妆、白牌。

2.线下撤柜，线上掉队

事实上，早在去年，当核污水事件直接关系到日常化妆品的销售时，资生堂等一些日常化妆品企业就提出了改变策略，其中一些企业致力于日常运营，减少了对大型活动的依赖，加快了在中国3-5线城市的部署。（ 详细 ）

但就日常表现而言，日妆无论是线上还是线下的声量都在减弱。

多家日妆线下撤柜

就线下商店而言，今年一些著名的日妆产品在中国出现了撤柜现象。

根据界面新闻报道，上海陆家嘴中心IPSA茵芙莎首家定制概念店已于2月退出。 (该店于去年12月刚开业) ，与此同时也表示，该品牌在上海大宁久光店也已撤柜。

与此同时，中国商报报道称，资生堂旗下另一个品牌怡丽丝尔于今年6月发布撤柜消息，拨打南京、成都、重庆等多家门店的号码显示无法打通或空号。

明星单品被国货围攻

就双11大促销表现而言，以护肤、彩妆出圈的日妆，其明星大单品也逐渐被国货、国际品牌围攻。

以资生堂为例。其天猫店销量最高的明星单品蓝胖子防晒霜并没有进入榜单，而王牌之一的悦薇套装盒则只排在焕白面部护理套装热销榜第四，OLAY排名前三。、兰蔻和谷雨的套装，后三位是自然堂，韩束和皮肤的未来，都是国货。

总的来说，随着国产品牌的发展，日本美容化妆品的份额逐渐被争夺。虽然国产美容化妆品没有实力渗透到高端市场，但与日化化妆品的划分仍然处于低端股市。然而，在欧美国际品牌和其他高端美容化妆品的攻击下，日化化妆品似乎无能为力。

此外，如今国内环境低迷，消费降级，也为更多追求性价比、成分、功能等科技属性的国产美容提供了弯道超车的土壤。

日妆迎新一轮洗牌？

就市场而言，日妆的增长焦虑并非完全来自于中国市场，品牌老化、未能成功渗透到当地市场也是其中之一。

一批日妆成了“时代泪水”

从下图来看，近年来衰落的日妆品牌不在少数。根据聚美丽的不完全统计，自2019年以来，花王已经关闭了Freshel皮蕊。Blanchir superior馥兰白儿等6个品牌，大部分品牌都是通过收购过去的头部日妆佳丽宝来纳入的，有些品牌曾经在市场上有过高光时刻。

在这些品牌中，COFFRET今年4月宣布关闭。 D“OR曾经是全日制化妆品，当地市场占有率达到27%。（ 详细 ）

但是去年POLA 由于业绩没有达到预期，ORBIS还关闭了Amplitude和ITRIM两大高端品牌。

此外，早在2022年1月，资生堂旗下知名大众美容品牌ZA和泊美就卖给了中国公司悦江投资，后贝泰妮通过收购公司51%的股份被纳入其中。

贝泰妮的财务报告显示，前三季度这两个品牌的收入只有3.81亿元。从这个角度来看，虽然ZA和泊美在收购后进行了整改，但随着国内美容产品的渗透和大众市场的竞争，重返昔日巅峰并不容易。

主要品牌老化，高档线振动

根据今年前三季度的财务报告，一批日本高端品牌陷入了颤抖的困境。

就下图而言，不难看出，今天的高档化妆线，特别是资生堂，DECORTÉ黛珂、CPB、一批有代表性的品牌，如IPSA茵芙莎、POLA等，都在下滑。

此外， 在财务报告中，花王指出了一些品牌在区域市场的表现： Bioré在日本，KANEBO的销售额增长超过30%；在华销售的芙丽芳丝和珂润均符合或超过计划；在欧洲市场，SENSAI增长2%。

不像其它公司，花王品牌矩阵比较多样化，并且没有集中在一些品牌上，更像是不同品牌有不同的导向区域市场。

另外，值得注意的是，一些日妆品牌的净销售额已经超过了一些国产品牌。

上图来看，POLA前三季度净销售额达到31.99亿元，而珀莱雅品牌在2024年上半年销售额达到39.81亿元。

与此同时，贝泰妮的财务报告显示，前三季度以薇诺娜为主的自有护肤品牌累计收入达到36.37亿元。根据以往的财务报告，贝泰妮90%以上的收入来自薇诺娜。换言之，前三季度薇诺娜的收入估计至少在32亿左右。

可见，薇诺娜、珀莱雅品牌的收入已经超过了一批日本品牌。在日妆逐渐失去国外市场重要战场的“中国市场”份额中，也预示着日本产品需要在衰落中进行新一轮的洗牌和重塑。

特别是除了四大日妆公司之外，TOP10里的其他品牌仍然主要局限于日本本土市场，或者辐射到东南亚，在股市中更难找到增量。

重塑市场刻不容缓

从前面的文章来看，日本美容化妆品的重塑迫在眉睫。事实上，从公司的经营策略来看，日本化妆品企业正在加速调整，尤其是去年，资生堂明确从防御转向攻击。

从各企业的趋势来看，四大日妆主要集中在精简业务、提升品牌矩阵；通过人事调整，调整组织结构，向内求变。

修剪剪叶，提升品牌矩阵

在环境低迷的情况下，日妆公司在坚持多品牌矩阵、多向布局的过程中，不断修剪枝叶，尤其是资生堂和花王，通过增肌瘦身、切断亏损品牌、聚焦重心发展品牌。

资生堂与平价割席，频繁减肥

近几年资生堂频繁出售品牌，特别是与平价割席。资生堂于2021年以聚焦高档美妆为基础，开展个人护理业务。 (含可悠然、惠润、水密语、珊珂、丝蓓绮、吾诺等品牌) 拆分重组，成立新公司FineToday Shiseido (FineToday于2023年初更名) 。资生堂和私募CVC于今年6月完成了股权转让和FineToday全资控股。

根据招股书披露的业绩，FineToday在日妆公司中排名第五，净销售额近40亿元，超过了芳珂等老牌企业，这说明它未来有很大的发展潜力。

不仅如此，资生堂近年来还出售了美容品牌Bare Minerals、Laura Mercier、Buxom，以更加重视优势跑道-护肤市场。（ 详情 ）

花王修改K27计划，砍掉5个品牌

花王于2023年8月提出 2027 年中期计划 (K27) ，注重结构性改革和增长战略，同时采取适当的投资组合管理措施，包括实施战略投资、并购和重组。

在这个计划的核心前提下，花王在过去的一年里砍掉了五个边缘品牌，并在去年8月花费了4.5亿美元。 (约32.61亿元人民币) 购买澳洲防晒品牌Bondidi Sands。

不仅如此，自2018年以来，花王一直专注于G11。 (全球11个品牌) 和R8 (8个地方发展品牌) SENSAI高端护肤品牌的品牌战略、KANEBO等都在持续增长。

提高组织结构，多方向降低成本

在盈利能力减弱的市场下，四大日妆公司也采取了资生堂、高丝高层换血、裁员等措施，通过改进组织结构，多方向降低成本来缓解目前的增长焦虑。

今年以来，资生堂不断进行内部调整，积极调整市场策略。3月，资生堂被曝总部约1500名员工提前退休；9月，它还宣布了一项内部大换血计划，涉及7项人事调整。（ 详细 ）

与此同时，资生堂仍在加快成本结构的改进，尤其重视中国市场的节约开支，以及欧美和亚洲市场的优化物流。

另外，本月高丝还宣布了包括高丝销售有限公司执行董事兼副总裁Manabu在内的10项人事调整通知 Ota被提升为总裁和首席执行官，并于2025年1月1日正式上任。

对于这一点，高丝认为，这一举动是为了加强监管和业务运作。

重组中国市场，准备翻身。

尽管四大日妆公司集体对中国市场大喊大叫，但他们都在重组中国市场，准备打一场翻盘硬仗。

资生堂：新赛道，新品牌

其中，资生堂积极在华重组业务，特别注重加码新赛道，将同类产品引入中国市场。

今年8月，全资子公司资生堂贸易(上海)有限公司成立，接管了原资生堂(中国)投资有限公司的线下业务，主要项目为第三类医疗器械。

次月 (9月) ，资生堂中国和中国农业大学营养与健康研究所达成战略合作，双方计划聚焦口服美容领域，共同推进技术研发和成果转化。

同时，它还将醉象、御银座引入大中华区。

加码高档，渗透到中国

而且高丝和花王，POLA ORBIS继续推进业务调整，旨在更好地满足中国市场的需求。其中，财务报告指出，重点整改网上投资，强化品牌用户心智，提升主要品牌知名度。

因此，高丝和花王今年在中国国际进口博览会上透露，2025年将有一系列新的产品线引入中国市场，如雪精Blue系列、可润保湿隔离霜等。

此外，在去年的中国国际进口博览会上，华王(中国)化妆品事业部总经理田中润一表示，在中国市场，有两个重要的调整:一是市场营销活动的领导者从日本总部变成了中国事业部；第二，产品的R&D和生产并不完全依赖日本工厂。例如，科润和芙丽芳丝已经在中国生产。

而POLA ORBIS在今年的第三季度报告中表示，正在努力通过POLA这个主要品牌。、在中国市场建立品牌知名度的同时，ORBIS推动了海外业务的复苏，扩大了与高端用户的联系。

总的来说，日本美容在中国美容发展之前已经有一个世纪了，现在面临着衰老的困境和一批时代眼泪的衰落，代表着日本的红利期可能已经耗尽。

除了之前，辐射问题已经成为很多日本品牌的“魔咒”，聚美美还认为其护肤理念和产品开放与国内产品不同。另一方面，由于当地文化和监督机制的独特“限制”，日常化妆有一种“叫好不叫座”的局面。

虽然手里有好的成分，但是缺乏讲述科技故事的能力。在目前的成分和功能环境下，尤其是在中国市场，很明显日妆有点落后。

此外，全球美容市场在动荡和竞争中发生了快速变化，科技力量和外观行业逐渐与化妆品交织在一起，这意味着如果日妆想回到巅峰，仍然需要巨大的变化。

本文来自微信微信官方账号“聚美”，作者：飘飘，36氪经授权发布。

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