中国山姆换帅

来源/品智PLSC

作家/万德乾

山姆总裁和沃尔玛中国副CEO文安德就在山姆会员店在中国市场取得历史最佳业绩的时候。（Andrew Miles），选择正式退休。2025年1月31日，他在沃尔玛中国和山姆的最后一个工作日，一个农历新年假期。

这是一封内部邮件，由沃尔玛中国总裁兼首席执行官朱晓静发送给沃尔玛中国所有同事。根据邮件日期，这封邮件「中国沃尔玛管理层公告」发表于11月27日(星期三)。

与此同时，邮件提到，来自沃尔玛全球总部的Jane接任文安德的候选人。 Ewing(根据新华社外国人名标准，简·尤因不是沃尔玛中国外国高管的正式中文名)。在官方宣布这次任职之前，Jane Ewing的职位是沃尔玛国际部运营的高级副总裁，而且这一职位将持续到2025年初，Jane 在Ewing正式加入沃尔玛中国之前。同时，朱晓静也是Jane 在任山姆总裁之后，Ewing将向他汇报。

在加入沃尔玛中国的12年里，文安德一直在为山姆服务。从任何角度来看，文安德的退休和离职都是一个重要的变化。

文安德的三大成就

邮件中提到，文安德在过去12年的工作中，2012年加入沃尔玛中国的文安德是山姆会员店的首席运营官。2017年，文安德被提升为山姆会员店总裁。2020年，文安德的山姆职位没有改变，但等级已经提升到沃尔玛中国副首席执行官。

可以看出，文安德从一开始就是山姆最高领导人之一。

对于文安德的工作成绩评价，邮件中提到，正是因为文安德的领导，中国山姆会员店才扩大到现在的50家店，他加入了之前的8家店。特别是在8家门店的早期阶段，文安德发起了一系列战略变革，加快了山姆中国的业务发展。

这些变化包括:通过建立全渠道的会员制，包括许多三四线城市，已经进入更多的城市。有了JD.COM的电子商务能力和开创性商店。 云仓线上线下协同业务。

“这一切的背后，离不开文安德的创业精神，离不开他在过去十年带领中国山姆团队的努力，离不开他为企业未来成长打下的坚实基础。我们衷心感谢文安德对沃尔玛中国的巨大贡献，并祝愿他退休后创造新的精彩人生篇章。”邮件最终评价了文安德在山姆12年的工作，用了很高的文字。

从任何角度来看，来自屈臣氏的文安德都是沃尔玛中国和山姆业务的奇迹创造者。至少在三个成就方面，文安德领导下的山姆在未来不可预测的很长一段时间内都不会受到挑战。

• 支撑沃尔玛中国三分之二的业绩比例，达到历史巅峰；

  
  

• 推动山姆进入单店和整体业绩最高发展高峰期。

  
  

• 探索一套线上线下一体化零售模式，具有超过一半的线上业绩；

  
  

这三个结果最直观地体现在财务报告数据中的水平如下:2023年，沃尔玛中国年销售额超过1200亿元，达到入华以来的最高业绩水平。其中，山姆会员店贡献 800 超过1亿元，线上业务占比超过1亿元。 在线业务增长率为50%，达到25%。

换句话说，在即将结束的2024年，山姆中国很可能会突破1000亿元的大关。在此之前，只有大润发和永辉在从事一般消费品的超市百强榜单上突破了1000亿元。

曾经的山姆没有那么辉煌。众所周知，山姆于1996年进入中国大陆市场，这是一个不富裕的时代，哪一个买了车，能吸引半个社区的邻居参观。山姆的高端会员店自然太先进了。文安德加入山姆时，山姆已经进入中国大陆市场16年了。在这个短暂的发展时期，山姆当时的发展非常困难。

商品价格昂贵，需要提前向客户收取会员费。前者考验客户的消费能力，后者挑战客户的消费观念。对于那个时代的一些中国人来说，我可以来你的店里买东西，这已经给了你很大的面子。为什么从我什么都没买的时候，你提前向我要钱？

可以想像，2012年的文安德，面临着一种客户消费观念需要普及的困境，甚至山姆员工也需要观念普及。

这有多难？直到2004年，入华8年的山姆也只开出了。 4 家庭商店。在此之前，部分门店由于会员数量和续卡率达不到门店运营的最低水平，部分山姆会员门店也转型为沃尔玛门店。是的，现在是沃尔玛店改造成山姆店的趋势。2012年，文安德加入之前的山姆恰恰相反。

文安德的四个变化

加入文安德，堪称山姆中国命运的转折点。文安德主要做出以下重大决定：

首先，SKU单品数量大幅减少。

在此之前，山姆会员店大约有1万件单品，文安德上来大幅度减少，然后逐渐减少到现在的4000件单品。文安德减少商品战略的表面目的是减少客户的选择困难，保证在山姆购物时不在乎“选择困难”。无论你选择哪种商品，你都可以在篮子里使用和可靠。

这一举动在山姆内部一度受到很大质疑，这一质疑在实体零售行业依然流行:商品减少后，不能满足不同客户的不同需求。

然而，作为当时的首席执行官，文安德坚持减少商品。他的考虑是，山姆面向中高端客户，山姆也提供中高端商品。没有质量差异的商品，过多的选择只会增加客户在同质化商品中的内耗和决策精力。而且，面向中高端客户的山姆没有“不同客户群”。

降低商品也有利于提高运营效率。商品减少后，单个产品的销售率明显提高，库存周转率指标也明显提高。这将有助于山姆与供应商讨价还价，进一步增强山姆的谈判权。每一个从事销售的优秀COO，最大的工作成果之一就是提高库存周转率。

山姆采用最高效的制度，为最宝贵的客户群体提供最具竞争力的商品。

二是提高会员关系管理和会员费用。

如上所述，在消费观念不丰富的前20年，会员费是一个非常困难和时尚的产物。然而，当时即将担任山姆总裁，完全获得山姆业务话事权的文安德，却不得不坚持提高会员费。也就是说，大家熟悉的260元入门年费门槛，在150元的基础上，一下子上升了60%左右。

这是一个经过充分财务论证的冒险行为。由于2016年中国在“消费升级”的舆论浪潮中表现出越来越多的中高端消费现象。在山姆稳定续卡会员年购买金额的大数据中，也给出了一个答案:高净值客户达到一定规模后，这些会员在会费上涨60%后仍愿意留在山姆。

后来证实，文安德的“冒险”动作相当成功。到目前为止，山姆的会员续卡率已经保持在80%以上。此外，上调的会员费也使得更具支付能力的中高端客户群体再次得到准确的选择。

三是如何做到与沃尔玛不同。

只有商品是客户与零售企业打交道的唯一媒介，商品永远是零售行业的第一原则。把“回归零售本质”这句话翻译成“回归商品实力本质”，可能更有助于理解。山姆做的和沃尔玛不一样，当然是商品战略的差异化营销。

山姆的做法，就像现在大家看到的，只选择国内最好的供应商和世界上最好的原产地。简单来说，如果你想在世界上找到一个生活必需品，.选择山姆是一种非常方便的方法。

因此，凭借沃尔玛积累的超级供应商资源，山姆在商品开发、消费者需求洞察、市场调研、供应商选择、双方联合开发机制、自主品牌配方调料等方面积累了10多年的竞争壁垒。

Member’s Mark是商标山姆的自主品牌，目前占山姆产品数量的30%左右。山姆并不完全追求太高比例的自主品牌，但是如果算上山姆的特殊产品，只有山姆才能买到的产品比例会很高。

山姆需要的会员体验是：你要买山姆，只能来山姆。如果你想买沃尔玛，你不必去沃尔玛。

在众多“全球零售50强”榜单中，苹果旗舰店和苹果官网都是排名前13的零售商之一。以iPhone为代表的电子设备技术含量，是苹果前店后厂的旗舰店模式。但是，从零售的角度来看，苹果旗舰店并不是一个占90%以上的独立品牌零售商。

在这里，我想说的是山姆的供应链本土化。山姆作为世界第一的零售商，并不指望进口这种躺在世界第一功劳簿上的懒惰行为，而是积极推动商品开发本土化和供应链本土化的双重战略。一家原本是世界第一的公司，一旦触及了中国消费者的口味需求，找到了本土化的诀窍，这家公司的竞争力是无敌的。

供应链的本土化可以支持山姆在全国任何地方开店。理论上，山姆今天要去新疆和西藏开店。山姆拥有90%的本土化供应链后端能力，可以轻松控制。这是Costco在中国已经五年了，羡慕又无法复制的鸿沟。值得注意的是，沃尔玛中国的前总裁在过去十年里非常支持山姆的供应链本土化。

甚至可以自豪地说，山姆在中国的历史表现达到了顶峰，来自于中国的供应链。中国制造，创造了美国零售业的中国奇迹。

四是最能做即时零售的山姆。

到目前为止，第三方监控平台会指出，美团是平台实时零售的第一名，山姆是直销实时零售的第一名。全年在线业绩400亿元的山姆，不仅可靠，而且地位遥遥领先。

2016年，文安德推动了山姆与JD.COM在电子商务业务上的合作。山姆的线上业务主要依靠一家店周边的线上线下协同游戏，十个云仓库(前置仓库)。这种协同关系的本质在于会员关系。因为它可以在山姆的线上（APP 在上面购物的小程序，仍然是山姆会员。

山姆的在线业务属于挖掘店内现有会员的购买频率，或者挖掘现有会员的口袋深度。因此，山姆在线商城从来没有头疼过电商平台最头疼的流量问题。即使是店员也会主动提醒会员。如果不方便，直接在手机上下单更方便，不用来店里。

当然，在线商城也是山姆发展新会员的阵地，也是协同门店新会员发展的反馈数据库。到目前为止，山姆在线会员的平均客户单价在200元以上，回购率在每周一次。

高配中国山姆的沃尔玛

自2022年以来，山姆在中国的发展明显进入了快车道。2024年，山姆平均每年开5-7家新店的计划也是众所周知的。

如今，除了上海、深圳、北京、成都、武汉等一二线城市的覆盖密度外，山姆是一个重点城市。还将去泉州、绍兴、嘉兴、扬州、佛山、合肥、郑州、西安等三四线/中西部城市。

这是山姆供应链本土化、全国化的合理收益。供应链部署在全国各地，山姆自然敢于在全国各地开店。山姆并没有随意选择新城市。泉州、绍兴、嘉兴是居民可支配收入最高的优质市场。

据联商网统计，这些低线城市的山姆首店计划，已排到2027年以后。

在国内，山姆的发展趋势，未来仍将是一个可预测的巅峰周期。

上述邮件提到，Jane接任文安德的是 Ewing，来自沃尔玛国际部。在邮件中描述，Jane Ewing已经为许多沃尔玛中国员工所熟悉。Jane就是这样。 Ewing对中国市场并不陌生。

按照邮件描述，Jane Ewing于2012年加入沃尔玛，分别在沃尔玛美国和国际部的采购、运营、人力资源、可持续发展等部门工作。

2017年，Jane 作为沃尔玛国际部首席人力资源官员，Ewing。2020年，Jane Ewing调任沃尔玛全球可持续发展高级副总裁。2024年1月，Jane Ewing回到沃尔玛国际部担任运营高级副总裁，分管运营、供应链、房地产等部门。

欧美企业可持续发展部门战略水平较高。可以验证的是，2023年1月，Jane是沃尔玛全球可持续发展的高级副总裁。 Ewing，继续推动美国沃尔玛门店减少甚至取消塑料袋和纸袋的应用。包括缅因州、新泽西州和佛蒙特州，当时已经成功实施。并在科罗拉多州、康涅狄格州和纽约州陆续实施。

对Jane来说，邮件 Ewing的资历描述了沃尔玛国际部的一位资深领导人。“她对中国的业务和团队有着深刻的了解，对包括沃尔玛转型和山姆业务拓展在内的中国业务给予了大量的支持。”

最后，邮件提到，Jane Ewing将于2025年初正式加入中国队，山姆会员店首席运营官郑硕怀、山姆会员店首席采购官张青将直接向她汇报。

沃尔玛选择了美国总部的资深高管，去中国接任文安德退休。美国总部对中国山姆业务的关注度仍在加强。

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