服务号悄悄 “换脸”

“关于折叠服务号在内网KM上讨论的消息相当多，我们也看到了很多关于外网的吐槽。估计微信服务号的产品经理压力挺大的。”关于微信服务号的折叠，有接近腾讯的人。「市象」透露。

今年6月，微信服务号的折叠开始在小范围内进行灰色测试，一些安卓用户提前意识到了这一变化。8.0于7月发布。.在50版中，微信进一步扩大了灰色测量范围，iOS客户开始被覆盖。到目前为止，服务号的折叠还没有完全推出。

服务号码折叠是将原本陈列在微信对话列表中的所有服务号码，统一收集到服务号码消息盒中，类似于订阅号码的显示逻辑。在服务号消息盒的二级界面中，内容分为三个部分:顶部是“通知”区，服务号与用户之间的对话信息集中在这里，包括重要的“模板消息”；中间部分是“关注”区域，展示了客户关注服务号的最新动态推送；底部是“看一看”部分，收集了一些微信官方账号的图文内容。

此前，服务号的消息可以直接显示在客户的微信主页上，并与聊天对话框一起显示。这一变化意味着客户不能直接在主页上收到服务号的通知和推送，而是点击查看服务号的消息盒。

伴随着灰色测量范围的逐渐扩大，越来越多的用户表示：服务号码折叠对用户体验的影响很大。

微信团队也在根据用户反馈逐步调整服务号消息盒。在最新的微信灰度测试中，客户关心的通知部分比原版显眼得多。调整后的通知部分将显示十个通知，用户可以更直接地看到最新的通知内容。

微信一直在更新上“小打小闹”，但这次服务号的变化有点“激进”。这种“一刀切”的做法不可避免地让人怀疑背后是否隐藏着更深层次的战略考虑。毕竟在内容上，服务号没有订阅号高；在功能上，服务号没有小程序全面。

01 争议源于“一刀切”

自从微信服务号折叠内测悄然启动以来，用户群中出现了三种不同的声音。

对习惯于直接接收消息列表上服务号通知的用户来说，服务号的折叠设计就像一道“屏障”。

"对于我来说，服务号最大的作用就是通知。本来不同主体服务号一有消息就会直接显示在聊天目录中，非常方便。但服务号折叠后，首页只显示最新通知的部分内容，而之前的通知被覆盖。如果客户想查看所有通知，他们必须先点击查看服务号，然后进一步查看通知细节。”依靠服务号通知的微信客户王蕾向「市象」表示她对服务号变更的不适应。

服务号的折叠不仅改变了原来查看通知的路径，也改变了通知功能的本质，从原来的即时提示变成了用户需要主动查看的方式。对于一些依靠服务号通知获取实时信息的用户来说，无疑是一种退缩的感觉。

“我经常依靠服务号接收银行账户变更提示、医院支付通知、手机电话账单、换票提示、快递上门取货通知。但是自从服务号被折叠后，我几次没有注意到丰巢的提示，导致我多交了几笔存款费。”王蕾补充道。

据「市象」观察，如何处理服务号折叠的策略帖已经开始出现在社交媒体上。有用户说“所有服务号都关了”“放弃微信支付，转用支付宝”。

而且对把服务号作为营销核心阵地的企业来说，服务号的折叠无疑会直接影响到他们的用户接触能力和内容传播效率。

郑方主要从事大健康产业账户运营。「市象」说:“客户折叠后很难收到账户发布的消息，账户开通率大幅下降，几乎失去了原有的价值。”郑方的观点不是个案，很多运营商对服务号折叠在社交平台上表示不满。

在关于折叠服务号的争议中，一些用户表示支持。他们厌倦了服务号引起的信息泛滥，更喜欢简单不受干扰的社交空间。对于这些用户来说，服务号的折叠减少了不必要的影响，微信的主页也更加清爽。

为什么有争议的声音这么大？核心是微信在处理服务号折叠问题时，未能充分考虑不同用户群体的差异化需求，采取“一刀切”的激进策略。

针对用户反馈，微信也在逐步调整策略。在目前的灰色测试版本中，已经支持从消息盒中释放顶部服务号，直接显示在聊天目录的顶部，给客户一定的自主权。

然而，这种方法并没有从根本上解决问题。客户希望在不影响日常聊天的情况下，以合适的方式提醒服务号，而不是占据聊天列表的黄金位置。对于大多数用户来说，顶部希望保留给重要的聊天对象和群聊。

根据人们接近微信的方向「市象」透露，微信团队将进一步优化服务号消息盒的展示方式，旨在突出重要消息，降低客户错过重要信息的概率。这个调整的目标是实现通知的精细化展示和管理。

02 服务号“降权”

微信官方账号中的订阅号与服务号有相似之处，但各有侧重。订阅号侧重于内容传播，内容可以每天推送；但是服务号一个月只能群发四次，但是可以享受更高的界面权限，比如定制菜单和支付功能。

在服务号的各种功能中，各大企业特别注重“模板信息”功能。通过这一功能，企业可以向用户发送定制的通知信息，包括但不限于订单确认、物流跟踪、活动通知等。

一些运营商说:“2015年，我参与了企业服务号的规划和开发。通过接触模板消息，我每个月可以增加数百万的销售额。”

然而，在服务号的演变过程中，一些公司滥用了模板信息功能。在客户聊天目录直接显示服务号的便利条件下，模板信息变成了无休止的广告推送，严重影响了客户体验。

伴随着服务号码的增加，特别是在电子商务、在线教育、金融服务等领域的快速发展推动下，越来越多的企业涌入服务号码。

这就带来了新的问题:聊天界面中显示的服务数量不断增加，消息界面变得杂乱无章，客户不得不花更多的时间筛选和识别真正有价值的信息。

为应对这些问题，微信进行了一系列的更新和优化。例如：2021年4月30日，进行模板消息向订阅通知转变的灰色测试；2023年5月4日，模板消息清除定制色彩、表情符号，清除尾端/备注内容，清除第一行内容；2023年，服务号消息的数字红点改为常规红点。

其中，最显著的变化是这个服务号的折叠。对于企业来说，折叠后的服务号不再是触及用户的有效途径，也影响了其价值。

对于用户来说，菜单除了服务号的通知功能之外，也是一个特别重要的模块。在折叠服务号之前，用户只需点击聊天列表中显示的服务号即可直接到达菜单界面。折叠后，原本方便可达的服务功能菜单却变得难以触及。

一个微信用户对「市象」抱怨道:“现在想找服务号的菜单，运营成本太高了。折叠后的服务号二级界面主要展示通知和关注的服务号动态推送。要找到菜单，首先要点击查看文章，然后点击头像转到首页，然后选择发送信息，或者在微信官方账号关注列表中搜索。”

菜单是服务号服务用户的核心能力，现在却被“雪藏”，服务号在微信生态中也越来越鸡肋。

03 为内容妥协

折叠后的服务号界面有三个部分:通知、关注和阅读。看看微信官方账号的“照片/文字”内容，也就是“小绿书”。看完最新的通知和服务号消息，二级界面占比最大的就是看一看，为“小绿书”提供了新的流量支持。

相关人士向「市象」表示：“服务号码折叠的初衷，是对服务号码功能的适当提升，减少对用户信息的影响。

但是，不可否认的是，折叠后的服务号消息盒大大提高了“小绿书”的曝光度。作为微信内容生态的新成员，小绿书正逐渐成为微信内容生态的重要组成部分，其独特的种草文化和年轻的用户群体。

同时，由于服务号码的折叠，公司原本精心策划的营销活动受到了影响，不仅影响了品牌曝光，还迫使公司重新评估营销策略和交付渠道。一些企业开始将注意力从服务号码转变为视频号码，希望通过短视频和直播更好地接触和吸引用户。

自2020年推出以来，视频号作为腾讯的重要战略商品，一直受到马化腾和张小龙的高度关注。经过几年的发展，视频号吸引了大量的内容创作者、商家和客户，逐渐成为腾讯商业化的重点。

腾讯于今年1月11日在2024微信公开课PRO上发布了一组亮点数据：2023年视频号GMV同比飙升300%，视频号订单数量增长244%以上，商品供应量增长300%左右。

值得注意的是，8月12日，腾讯宣布将全面推进微信视频号小店向微信小店转型升级。

此外，作为微信官方账号的另一大支柱，订阅号承载着高质量内容的传播，最近微信在订阅号上频繁移动。7月底，微信在订阅号上推出了“快讯”频道，也处于灰度测试阶段。该模块位于订阅号的头部，可以主动向用户推送热门新闻。

快讯频道的推出，在一定程度上提高了订阅号的打开频率，进一步激发了订阅号内容创作者的活力，也使得订阅号更容易创作和分发内容。

此外，在8.0.在54版安卓系统微信中，订阅号改名为微信官方账号。根据官网前微信公众平台的描述，微信官方账号包含的账号类型包括:服务号、订阅号、小程序、公司微信。

改名这一举措缩小了微信官方账号的定义范围，似乎是有意提升订阅号的地位。

服务号的功能逐渐被削弱，这种变化的初衷可能是为了减少服务号消息对用户的影响。但在实际操作中，也妥协了微信强调的“内容”。

“服务号的调整还在探索过程中，最终的定稿还没有形成。”上述接近微信的人向「市象」表示，为了优化客户的整体使用体验，微信团队正试图在减少干扰和维持服务价值之间找到平衡点。

(本文人物均为化名)

本文来自微信公众号“市象”，作者：周立青，编辑：杨舟，36氪经授权发布。

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