网络名人小吃产业化奇迹：螺蛳粉怎样销往世界？

一碗粉，还可以上演一个出海的故事。

最近，中国80后小伙在美国摆摊卖螺蛳粉的视频冲上了热搜。

这个年轻人的生意很受欢迎。平均每天只营业4小时就能卖出100碗粉。有的人开车一两个小时来“粉”，包括柳州同乡、留学生，甚至还有一些“洋脸”。

小伙子提到:螺蛳粉的食材是从柳州运到美国的。10多年前，柳州螺蛳粉的现状是:“虽然店面很多，但形成不了规模；虽然食客很拥挤，但他们不能离开柳州。”

可以短短10年，柳州螺蛳粉不但风靡全国，海外出口也非常强劲，在过去的五年里，出口价值增长了104倍。

登上纽约广场大屏幕，出海5年增加百倍。

自2020年直播电商兴起以来，螺蛳粉遍布国内外。虽然螺蛳粉的外语翻译还没有统一，但并不妨碍留学生甚至外国人在社交平台上享受自己吃螺蛳粉的快乐体验。

留学生群体是在社交平台上分享螺蛳粉的主要群体，这当然没有“正宗”的外国人分享吃螺蛳粉更引人注目。

苏菲是一个英国小姐姐。她不仅会说中文，还会用柳州方言点菜，比如“两两，加鸭jio，加豆腐bo！”听起来像柳州。她在社交平台上分享的一些螺蛳粉视频已经超过1亿。

疫情期间，螺蛳粉成为缺货商品，成为许多国际学生的硬通货。在西班牙，预包装螺蛳粉的价格为5欧元(约40元人民币)，而在日本，螺蛳粉的价格为1200日元(约80元人民币)。

即使在兔年春晚的新年广告中，螺蛳粉也直接出现在美国纽约时代广场的大屏幕上。柳州螺蛳粉已经出口到美国、英国、加拿大、澳大利亚等几十个海外国家和地区。很多外国人也喊:“吃螺蛳粉只有0次，无数次！”

据统计，2023年，柳州螺蛳粉产业链规模已达669.9亿元，从2018年的83.3万元到2023年的8727.2万元，出口价值增长了104倍。螺蛳粉出口海外，也被网友评为新四大文化导出第一名(最后三个是广场舞、中国网络文章、网购中国产品)，是中国文化输出的典型案例。

螺蛳粉的出海形式包括袋装螺蛳粉、螺蛳粉店和开头提到的海外路边摊。袋装螺蛳粉受地域限制小，头部品牌已经开始出海战略；螺蛳粉连锁店品牌很少出海，只有少数个人在国外开店或摆路边摊。

有100多家袋装螺蛳粉公司，包括好欢螺、螺霸王、李子柒、嘻螺会、柳江别人等，螺蛳霸王是柳州第一家获得出口资质的袋装螺蛳粉公司。2020年，通过欧盟标准，成为第一家出口欧洲的公司，销量一直名列前茅。

没有关于海外袋装螺蛳粉销量的权威数据。根据公司公布的数据，螺蛳霸王在国外销量排名第一，据说10袋螺蛳粉中有7袋是螺蛳霸王；好欢螺营销总监董海龙表示，“2023年全年出口值超过1000万元”，“销量呈快速增长趋势”；在2021年左右，李子柒螺蛳粉的海外销量也十分火爆，在李子柒离开之后，销量大幅下滑。

多方面数据显示，螺蛳粉出海增长迅速。

每天生产550万包，出海份额仍然较低。

由于企业和政府共同推进的供应链建设，包括品牌管理、授权和食品规范化建设，柳州螺蛳粉可以远销海外，在中国建立数百亿的产值规模。

第一，工业化的生产过程。

螺蛳粉生产需要制定包括原料标准、采购标准、生产工艺标准等。

原材料标准包括水稻种植、螺蛳养殖、竹笋种植、加工豆种植、木耳种植等。制造工艺标准包括原材料和辅料的加工标准、设施工具和生产工艺标准，如酸豆制造标准。豆子进入仓库后，在进入车间腌制之前，应进行筛选和两道清洗工序。

腌制好的酸豆、酸笋、腐竹、木耳、花生等食材都是通过物流运输到各个地方的。文章开头提到的80后男生在美国加州摆路边摊，是中国发来的螺蛳粉食材。柳州白沙酸厂负责人表示，他们一年可以生产2000万斤酸笋和酸豆。

根据不完全统计，柳州工厂每天生产550万包螺蛳粉，这些调料通过标准制造工艺生产成袋装螺蛳粉。

第二，柳州将对“柳州螺蛳粉”进行统一宣传和品牌管理。

螺蛳粉生产完成后，包括政府营销和企业营销在内的品牌管理和营销都需要进行。

2018年，柳州向国家产权局申请地理商标，“柳州螺蛳粉”成为地理标志商标。与此同时，柳州仍在20多个国家注册商标，“柳州螺蛳粉”的象征只能通过柳州授权印刷。

例如，如果你想开一家螺蛳粉生产厂，你需要柳州官方授权才能使用“柳州螺蛳粉”，你必须购买当地的标准原料和调味料，生产厂只能在柳州开业。2020年8月，柳州市商务局与李子柒品牌合作，在柳州建立螺蛳粉厂。

目前，柳州对柳州螺蛳粉地理标志的查处仍集中在柳州。比如8月，柳州因南宁工厂制造的螺蛳粉未经授权使用“柳州螺蛳粉”地理标志，查处了南宁制造的螺蛳粉。

在实现商标保护的同时，柳州还将统一宣传柳州螺蛳粉，制定特色城镇、文华旅游服务等标准。柳州螺蛳粉还应遵循特定的宣传标准。

工业化可以快速扩大柳州螺蛳粉产业规模，但由于物流半径和旅游接触范围的限制，柳州螺蛳粉在国外的比例仍然很低。2025年，柳州螺蛳粉产业规模目标900亿元，出口目标1亿元。

第三，螺蛳粉出海，韩国辛拉面学习样本。

出口袋装螺蛳粉，国外销售渠道包括亚米网(北美亚洲食品购物网站)、eBay、海外电商平台如亚马逊，跨境电商从国内发货，以及中国超市、亚洲超市等线下门店。

目前海外用户主要是中国人，外国人主要是早期采用者。袋装螺蛳粉是一种速食食品，其替代品包括酸辣粉、米粉、方便面、卤粉等国内美食；还有日本、韩国和东南亚的速食，比如韩国的“辛拉面”，在美国很受欢迎。

面临其它快餐产品的竞争，螺蛳粉出海首先要做的就是口味本土化。

在美国主流社交平台上搜索螺蛳粉的内容，会发现许多美国当地消费者对螺蛳粉的评价是“臭”， 对螺蛳粉口味的负面评论太多了，比如无法接受，无法尝试第二次。

目前螺蛳粉出海时，大部分都是国产版的“海外翻版”，但为了满足目的地的法律法规，只调整了少量配方比例，更换外包装后直接上架销售，导致很多外国人对“海外翻版”螺蛳粉的口味接受度较低。

开发适合中国目的地口味的“本土版”螺蛳粉尤为重要。比如韩国的辛拉面就根据美国人的口味进行了创新，开发了适合美国顾客口味的方便面，如圣诞味、低热量、玫瑰奶油味等。去年，辛拉面在美国销售了5亿包，一手打造了辛拉面的韩国三家养殖公司，其海外收入已经超过了当地收入。

2024年第二季度三养财务报告显示，总销售额为4244亿韩元(约21.91亿元人民币)，占国外市场销售额的78%。

第二，要加强在国外的营销和宣传。

柳州螺蛳粉品牌公司海外营销活动很少，在主流社交平台上几乎找不到关于螺蛳粉的热门话题，参与一般话题讨论的用户和内容也不多。 而且大部分都是关于华人的讨论。

上面提到的“在柳州生活了10多年的外国人”苏菲，虽然视频很受欢迎，但外国人更多的是好奇和加入其中的乐趣，但真正下单的人并不多。

国内电商生态完善，螺蛳粉品牌布局国内直播电商也非常积极。“李佳琦3小时播出，卖出2.6万箱螺蛳粉”，“薇娅直播间10万份螺蛳粉1分钟内售罄”，在国内经常可以看到抢购，在国外很少见到。

与国内螺蛳粉产业日益成熟相比，螺蛳粉出海还有很长的路要走。

文章：武占国，编辑：嘉辛，生产：成长工厂

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