本次双11，看看当地商家如何协同经营，打造“飞轮效应”？

来源/浪潮新消费

近年来，GMV不再公布，双11似乎已经失去了奇迹的光环，消费者对大促销的新奇感和兴奋感似乎正在逐渐下降。

然而，作为历史上最长、最开放的一届，今年的双11呈现出新的面貌:从10月14日开始，头部平台相互连接。业内人士评论说，“回归正常生态是今年最大的变化。”

大促销回归本质后，销售也顺势爆发。星图数据显示，今年各平台销售额累计14418亿元，同比增长26.6%。

更值得注意的是，不仅仅是我们之前认知的常规消费品，品类也逐渐变得更加多样化，涵盖了日常生活的每一个层次——那些之前囤积洗衣液和卫生巾的人，从现在开始囤积奶茶炸鸡、按摩券、机票、酒店。

“它们都是普通的物品，很有可能会被使用。如果不需要，总之可以随时退货，到期后退货。”在这种消费心态下，很多主要推广“休闲娱乐”的品牌开始在促销中获得业务增量。

据抖音生活服务数据显示，今年已有超过9000万人在抖音生活服务过双11，团购订单休闲娱乐超过2亿。

双11是业务的“放大透视镜”，反映了市场的潮流。近两年，当地生活产业进入新一轮周期。一方面，整体市场快速增长，空间可观；一方面，多个平台加码，新老平台纷纷分一杯羹。

在大促销爆发的背后，行业更深层次的变化是：抖音逐渐成为当地生活商家的重点营销阵地之一。

对具有本地生活业态特征的品牌商家而言，各大平台业务的底层逻辑各不相同，选择通常比努力更重要。

在这篇文章中，我们将以双11促销为切口来讨论:为什么线下商家纷纷进入双11好省季？他们如何利用有限的资源突破，实现快速的聚集和转换？在更长期的运营中，他们如何抓住机遇，开辟第二条业绩增长曲线？

双11作为全年最大的消费节点，长期积累的需求瞬间释放，短期小成本可以获得大流量。对于所有商家来说，双11是一个难得的商业增长机会。

然而，与那些花了16年时间学习并习惯了推广节奏的消费品牌相比，当地生活企业要做好推广并不容易。

为何如此？要从商业落地和品牌沉淀两个维度来看。

在商业层面，本地生活商家做生意，遵循群体运作模式，从A1-A5，先种草，再做交易。

在这个阶段，顾客越来越理性，商家需要找到一个“正确的姿势”来激发需求，即内容种草。

但一方面，很多本地商家仍然局限于线下运营，无法快速转化为线上思维；另一方面，即使需求已经被内容激发，由于门店的经营范围和经营时间有限，商家很可能无法及时满足客户转瞬即逝的需求。一旦错过这个窗口，线索的价值就会迅速减少甚至消失。

一个典型的场景是，有一天你刷了一个短视频，说某个按摩店还不错。你以前从来没有按摩过，但是你觉得你可以试试。再看，视频中提到的店离你有一个小时的路程，每天晚上8点关门，所以你干脆放弃了这个想法。对于商家来说，生意就这样溜走了。

在双11的场景中，今年我们有了一个“长时间待机”的双11。很多消费品牌可以在更长的时间内做内容储水，几波时间可以集中转换，交易规模可以逐步提高。

但是对于当地商家来说，即使是网上交易，也只有顾客进店，生意才能安全。他们不仅享受不到今年的长双11，甚至出现了“双11还没结束，优惠券就到期了”的尴尬局面。

与此同时，今年双11的一个很大的特点就是商家正在逐步回归利润，而不是短期低价促销，这在消费品牌中是有道理的。毕竟几年前，我们已经以足够低的价格囤积了足够多的生活用品，但在休闲娱乐这个新的促销领域，商家需要一个能够更直接地刺激用户需求的起点。

从品牌维度来看，“线索”其实是一种消耗品。很多生活服务的需求在一段时间内是一次性的，比如搬家、婚礼策划等。商家要想做高业务规模，要么靠长期回购，要么靠口碑推荐，这就对品牌实力提出了更高的要求，给了用户选择你而不是别人的理由。

对于本地商家来说，单纯在网上种草很难树立品牌心智，品牌传播更依赖线下服务和体验。没有长期的商业思维，很容易成为一次性商业，用户无法喜爱，品牌也无法实现长期的健康增长。

那么这个难题有什么解决办法吗？事实上，关键在于做好线上和线下的协作。

线上最直观的功能就是处理业务问题，帮助品牌提前种草，用兴趣内容吸引泛流量，最大限度的打开流量漏斗，利用线上交易闭环及时满足需求；线下功能主要体现在品牌层面，以效率和服务落地业务，以感觉将“线索管理”转化为“关系管理”，塑造品牌差异化心态。

如果两者能很好的合作，就能激发飞轮效应——引流线下业务在线曝光，线下塑料回馈线上种草，达到1。 1>2 的效果。

这次双11，很多休闲娱乐商家之所以能在颤音生活服务中爆发，正是因为它以线上线下协同的思路走出了“初期趋势引领”。→在线曝光引流→线下放大塑料”路径。

双11今年迎战期的延长，意味着消费者有了更多的选择。如何在复杂的休闲娱乐分类中把握商业趋势？品牌在思考，数据支持巨大的Tiktok生活服务在行动。

双11周期初期，Tiktok生活服务发布了双11的好局，涵盖了11月1日至3日上半年双11的业绩，为下半年的业务提供营销方向参考；

活动中期，平台从简单的“情况清单”转向发布了更具参考价值的搜索、下单、回购趋势清单，将影响双11业务交易的关键层面串联起来，为品牌提供了更具用户视角的精细化人群运营参考。

在角度上打好基础，下一步就是处理流量入口问题，而明星无疑是吸引泛流量的利器。

所以，在这个双11中期，抖音生活服务邀请了何鸿姗、姜潮&麦迪娜、柳岩、武艺、颖儿、钟丽缇等明星大咖，通过vlog的方式分享他们的休闲娱乐日常生活，为用户种下了“休闲娱乐抖音”的心态；

随后，抖音生活服务又与肯悦咖啡、海信等品牌合作，与明星专场直播合作，将注意力转化为实际业务。

自带流量的明星为双11带来了更高的关注度，也让Tiktok的生活服务走出了原来刚刚需要的人群圈，吸引了更多的潜在客户，打开了更多的地面上的线上流量入口；但种草后，利用高点直播活动承担流量转化交易，Tiktok的生活服务进一步巩固了“休闲娱乐”的心智。

随后，抖音生活服务还通过线下“省”代表活动，帮助品牌协调线上运营，扩大业务。

抖音生活服务在北京多个商业区联动。 MELAND 举办“省”代表颁奖大会闪光活动，通过线下引导优惠券领取、“省钱头”解决问题等方式吸引互动，完成线下门店引流；

同时，现场还设置了“省”代表专属打卡点。多巴胺的配色有自己的吸引力。现场工作人员还会鼓励参与者上传自拍，用原生客户内容反馈线上种草。

自然，在大促销中，常规的玩法也不会少，比如价格机制上的优惠、发券、免费活动，都是标配，直接刺激业务成交。

隐藏在常规游戏中的是视频生活服务创新的沟通方式。与大字报式的促销贴图不同，或者是洗脑式的抢购口播，抖音生活服务选择有趣的方式帮助品牌进行C端沟通。

这种沟通方式无疑更有利于刺激用户在这个大广告失效、内容种草站在高地的营销时代做出消费决策。

在这样的组合拳下，在TikTok生活服务双11活动期间，诞生了超过17000件超过10万的超级单品，超过1400件超过100万的单品。

从当地生活商家的年度经营节奏来看，即使参与了大节点推广，也更多地集中在与线下出行密切相关的五一、十一时期。在这个双11中，平台帮助商家走出节点营销的“舒适区”，通过“Tiktok生活双11好省季”的IP，实现新节点的业务突破，为年度交易打开更多的想象空间。

在线电子商务系统中，良好的商业IP不仅可以帮助商家目前的业务，还可以影响商家的长期运营。除了帮助商家在这次双11中创造成千上万的爆款之外，“抖音生活双11好省季”的IP还有更深远的价值:

对于用户来说，在双11推广期间，通过IP积累的丰富内容，可以帮助他们以更实惠的价格获得自己需要的产品，更准确地满足衣食住行各方面的需求，提高生活的幸福感；

对于品牌来说，不仅可以通过IP在短时间内获得低成本的音量 销售额同步增长，在此过程中积累的经验和群体资产，也有助于品牌反向推销产品的卖点和策略，提升品牌势能；

对于平台来说，IP不仅可以帮助商家看到趋势，还可以放大双11的消费趋势，进一步发展成为未来领先的消费趋势，帮助当地商家品牌发现更多业务的可能性。

年末大促销带来的业务增长，也为当地生活商家进入明年良性的业务发展周期，开了个好头。

近年来，当地生活进入了一个新的发展周期。商家要想真正成为“品牌”而不是“小店”，最终还是要靠店铺的连锁扩张，“连锁”和“品牌”成为新的趋势。

在这个过程中，商家经常会遇到两个卡点。一是新店投资成本高，门槛高；二是新店无法保证服务稳定性和业务确定性，影响下一步扩张。

在这次双11与商家的合作中，我们也看到了抖音生活服务中解决这两个问题的可能性：

一方面，打开线上流量入口后，无疑可以帮助品牌解决第一个问题。生意做大后，可以积累资本进行大规模扩张；

另一方面，Tiktok的生活服务不仅可以实现交易的在线化，还可以使用数据工具帮助商家开设新店。从预测期到开业期到稳定期，可以使用不同的精细化运营模式，保证持续的规模扩张。

我们还不知道未来生活产业的发展会去哪里，但从这次双11可以看出，Tiktok的生活服务已经成为促进休闲娱乐的主战场。

对商家而言，选择一个成熟而有影响力的平台，把握现有的确定性，才能在未知的未来，早日占据竞争的生态位置。

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