与蜜雪冰城价格相近的瑞幸，要反击星巴克本营？

高速增长的瑞幸咖啡神话仍在继续。

近日，瑞幸咖啡公布了自己2024年第三季度的财务报告。星巴克也与之同步公布。两家咖啡巨头继续在中国和国际市场作战，但投资者越来越明显，老玩家和新力量之间存在着更多的差异。

2024年Q4，瑞幸咖啡单季度收入首次超过100亿元，净利润也达到13.03亿元。另一方面，星巴克在中国地区的利润在过去三个季度略有增加和下降。根据最新的财务报告，星巴克在中国的利润在2024财年下降了1.4%。

报告期内，星巴克的全球收入仅比去年高11。％，属于上市公司的净利润比去年同期下降了8.82%，比去年同期下降了37.61亿美元。

更加糟糕的是，“瑞幸将进入美国”的报道正在市场上出现。

据界面等媒体报道，瑞幸已经在纽约等一线城市选择了一个好的位置，并计划在2025年开店。选择的打法也是瑞幸一直熟悉的套路。与平均价格在5美元以上的星巴克相比，瑞幸的价格无疑具有竞争力。

单看这一点，很多人可能会认为瑞幸只是以便宜的价格赢得了胜利。但是只有低价这个词足以让星巴克至今焦头烂额吗？答案不一定。

高明泽是零售行业的高级研究员，他说，餐饮业、零售业、快消业，卷入最后的竞争仍然是效率。

“新的效率，开店的效率，人的效率，供应链的效率，高效的运营可以让一个鲜为人知的品牌不断波动，而持续高效的管理体系可以让这个品牌压倒其他竞争。”他说，这两个字可能是瑞幸险胜一局的关键。

背靠中国好纳凉

星巴克和瑞幸对中国、世界、咖啡业和普通消费者都具有创造性的革命意义。

前一种促进了咖啡的标准化、精品化，星巴克对服务和店铺装修的极致要求普及了“第三空间”的概念。

也许很多人还记得，在安妮宝贝、韩寒、辛夷坞等2000年左右的青春文学作家的书中，大城市的年轻人经常手里拿着一杯星巴克走进寒风。星巴克是当时潮流的代表。从某种意义上说，作为中国零售业最早的标杆之一，星巴克是中国品牌在星巴克身上学习文化价值、文化符号的力量。

但瑞幸出现后，喜爱的天平开始扭转。

瑞幸走了一条更适合亚洲的“互联网咖啡”路面，而不是一个通过呈现欧美中产阶级生活场景来实现客户和品牌相互认可的星巴克，无论玩法是否先进，至少结论证明了方向正确。

单从开店数量来看，瑞幸在中国的门店数量几乎是星巴克的三倍。截至第三季度末，瑞幸拥有21343家门店和7596家星巴克门店。从开店范围来看，瑞幸的门店遍布一至五线城市，而星巴克主要是一二线城市商业购物中心的“第三空间”门店。

除开店稳扎稳打外，瑞幸门店的盈利能力也不错。

在瑞幸这21000多家门店中，有近2/3是直销，其余7407家是联营。第三季度，直营店收入超过70%，达到75.01亿元，同比增长45.9%。同时，收入达到14.46亿元，门店利润率可达23.3%。去年同期，这两个指标为11.85亿元和23.1%。

相比之下，2024年第三季度，星巴克在中国市场的净收入为7.84亿美元(约56.03亿元人民币)，仅环比增长6%。 。

而且随着星巴克全球竞争压力的增加，中国市场的星巴克店表现要差很多。与同年相比，其营收下降了14%(全球同店营收下降了7%)，其中6%来自交易数量，8%来自客户订单数量。

可以发现，在中国这样一个巨大的市场背后，瑞幸虽然经历了财务造假退市的困境，但也很快回到了正轨，依靠庞大的基础市场站稳了脚跟。在资本的带领下，完成了对老股东的股权收购，在与前面提到的历史进行了干净的切割后，瑞幸再次获得了进入牌桌的机会。

事实证明，没有陆正耀的瑞幸依然是瑞幸。瑞幸通过快速拓展店铺、积极创新、稳定营销，不断巩固咖啡消费心态，在中国市场赢得了足够的主导地位。

近年来，瑞幸和星巴克互相追逐，不仅让世界开拓了中国这样一个巨大的咖啡消费市场，也见证了中国品牌涅槃重生的奇迹。高明泽提到，瑞幸的真正贡献在于从最前端的咖啡零售行业向上游延伸，实现供应链一体化管理，包括配送物流网格化和原材料种收标准化。

透过财务报告，新的增长机会出现在其中。

瑞幸和雪王各自赢在哪里？

尽管瑞幸已成为著名的零售目标，但所有人都认为他仍然迷雾重重。

最常见的问题之一是，为什么瑞幸能长期保持如此快速的增长？双方和蜜雪冰城这样的品牌有什么区别，路线相似，口碑相同？

对问题来说，答案简单而复杂。

当然，最浅薄的理解是因为便宜，许多人仍然记得，瑞幸最初是以5.9开始的。、7.9、一杯咖啡以9.9而闻名。

瑞幸的扩张使用了最简单的人群和价格补贴策略。一方面鼓励老客户带新客户加入会员，推荐人可以获得1元购买咖啡券；另一方面，当新客户面临星巴克三分之一的低价冲击时，往往会产生“买一杯试试”的欲望。

烧钱虽然粗糙，但确实有效。陆正耀出局后，库迪咖啡也走了同样的路线:用大量优惠券刺激消费，降低加盟门槛，促进全国多点开花。

据悉，库迪咖啡明年将通过上述渠道布局4万家新店，实现2025年底总店面5万家的目标。目标是去年库迪咖啡同期目标的2.5倍。

而且之所以复杂，是因为瑞幸的确开辟了一条全新的道路，库迪、幸运咖等追赶者都在模仿他的步伐。

经常被忽视的一个难点是，很难保持低价。瑞幸如何同时保持低价暴露？冷启动阶段如何准确高速触及第一批客户？

前阿里巴巴用户增长板块运营负责人卢雨源提到，零售行业资深从业人员、前阿里巴巴用户增长板块运营负责人卢雨源提到，瑞幸专业使用数字工具。

例如，每个人都依靠微信小程序和公司微信等社交生态来构建会员制度。瑞幸与会员互动的接触最多，频率最高。

私人操作中充满了细节，卢雨源用一个场景来解释。

“顾客平时在店里花钱，大家都会记得问他有没有我们的会员，要不要存钱。但是，如果他在小程序上下单，或者在其他平台群的优惠券上下单，商家会专注于核销，而忽略了询问、留资、宣传、引流。”

就像大润发、永辉超市等大型超市一样，即使去许昌跟随东来现场学习，也很难回到远处再现一个胖东来。在以客户体验和社区粘性为导向的价值观驱动下，瑞幸做了成千上万的细节，最终走到了今天。

这也解释了瑞幸和蜜雪冰城的区别。两个品牌都是传说中性价比高的品牌，在各自的行业都做出了不同的选择，得到了认可。

但是对于蜜雪冰城来说，完善运营供应链很重要，利润点在于加盟商的原材料采购，他是在加盟商身上赚钱；

对于瑞幸来说，保持商品和营销的高度统一很重要，保证每一款新产品都能推向市场，与用户直接达成密切联系，从客户身上赚钱。

根据海豚投资研究整理的数据，瑞幸的补贴在2024年第三季度放缓，但每月付费用户数仍逐月增加15%。％，达到近8000万，每月活跃用户数量不断增加。分析师认为，除了大单品轻奶茶的市场爆炸，也反映了瑞幸主流客户对价格不那么敏感，品牌力正在初步形成。

变得强大起来，然后出国

咖啡、奶茶等高回购率饮料一直备受市场关注。瑞幸起步较早，但难免不断追求。就在瑞幸宣布全球门店数量超过2万家的时候，库迪也同时宣布自己的门店数量超过1万家。

据接近库迪的人士透露，库迪加快开店的决心非常坚定。库迪在宣布启动常规店铺和便捷店计划后，提出了下半年新开7000家门店的目标。可以参考的是，星巴克在2024年第三季度只开了296家门店。

后起之秀这么努力，老前辈自然要回应。武汉一位当地零售咨询行业顾问透露了一条新信息，瑞幸仍在开始自己的创业理念。

“在此之前，我们都认为咖啡需要在精品咖啡店购买，搭配下午茶、宽敞空间和豪华装饰。瑞幸第一次打破这种思维，就是开了一家几平米的小店。只要咖啡机和原材料有足够的空间，大学生宿舍就可以这么大。后来，他们把咖啡店开到便利店和摊位店。我们以为结束了，其实没有。”

前述人士提到，瑞幸最近正在约访一批面包店顾客，前几年“茶饮” 烘焙”、在“牛奶配面包”的风口下，很多面包店都留下了水吧区。

然而，由于商店缺乏培训专业茶叶师的能力，这个地区现在被浪费了。瑞幸希望通过外包、加盟、合作等方式利用这个空间。，双方互相帮助，形成吸引客户、培养消费习惯的效果。

当然，这种形式不仅可以应用于面包店、花店、餐厅、美食城...思路是开放的，瑞幸和库迪可以嫁接到很多业态。借助已经在当地积累的店铺和品牌店铺，无疑会帮助他们更快地突破毛细管。

但是从好赛道的角度来看，上述人士提到，在与瑞幸、库迪、幸运咖的高层沟通之后，他们也都达成了统一的共识，即与其期望在国内大力创造奇迹，不如赶到海外，赚外国人的钱。

基于类似的考虑，瑞幸决心回到美国。分析师提到，瑞幸正在寻找中国学生和游客众多的城市。首先，他在NBA比赛期间投放广告，提高知名度，然后推出低价咖啡来吸引客流。

与星巴克等其他品牌竞争的门店数量和品牌实力，瑞幸在海外市场优势不大，但其熟练的营销手段和更灵活高效的供应链体系可能会弥补其劣势。

同样，库迪的第一万家门店已经到达卡塔尔多哈珍珠岛。据了解，库迪在国外已经覆盖了28个国家和地区。一些加盟商透露，库迪在迪拜开了5家标准店，其他8家正在经营，约有10家便利店正在经营中。

去海外，库迪和瑞幸都很认真，但需要注意的是，后端技术和供应链能否跟上，取决于长期积累和调整的结果。高明泽总结道:“管理是一切发展的基础。出海和竞争的必要条件不是勇气，而是供应链。”

本文来自微信公众号“BT财经”，作者：游璃，36氪经授权发布。

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