微综艺这碗饭，腾讯、芒果都要抢着吃。

面对经济下行压力加大、用户审美持续提升等现实挑战，长视频正在形成新的实现阶段，关于如何生产符合当前观众偏好的综艺节目，如何以正确的策略撬开实现新阶段。「默契」。

近8个月来，腾讯视频酝酿「腾讯微综艺计划」最近落地，「傻瓜」rapper渔村生存体验真人秀《海，渔村和三个傻瓜》、以新一代演员为重点的新综合《超甜搭档》将连续播出，新节目《导演请留下来》《开始捉迷藏》《面对疾风》将在后续上映。

六月份，与腾讯视频前后脚，芒果电视在「2025芒果生态扩展大会」上面公布了一个微综艺片单，包括27个节目。

显然，「卷」势在必行。

一场旧战逐渐升温

长视频的内容战争永无止境，总是在寻找下一个战场。至于微综艺节目，腾讯视频被认为是长视频中的一个。「第一个吃螃蟹的人」。

2020年8月，腾讯综艺节目首次在腾讯视频年度发布会上以“快节奏、强互动、精致”为特色，提出「小鲜综」概念。

第二年年底，场景化真人秀以原生朋友关系为切入点。「小鲜综」《毛雪汪》因其内容输出和轻规模、微话题的特点，赢得了大量的喜爱和支持，为2022年播出的《毛雪汪》吸引了百事、雀巢、绿箭等多个品牌的赞助，也为越来越长的综艺跑道提供了新的解决方案。

再接再厉，腾讯视频继续推出《打工不如打电话》《爱情这件小事》《大有可为的我》等多档文件。「小鲜综」，并且在2022腾讯在线视频V视界会议上提出了更深入的建议「小鲜综社区」概念，切实看到社交、情感、潮流、运动四个领域，年轻人最有共鸣；

优酷推出了“一刻综合品牌”系列，以“一刻钟”的快节奏叙事篇幅，聚焦旅游、爱情、新社交、文化等领域，推出了“出发吧！老孟，安静！恋人，来个游戏！康永哥等节目；

芒果电视大芒计划工作室也在不断推动大芒轻综艺系列内容的产出，包括《Yes Or No》去野吧！毛孩子，衣见倾心，定义2021等等。

但是到了2023年，这个微综艺故事并没有迎来新的高潮，反而显示出一种戛然而止的味道。直到今年3月腾讯视频上映「腾讯微综艺计划」，并且发布了征募友帖，才逐渐变得热闹起来。 。

七月份，《毛雪汪》夏季集播前不久，芒果TV在芒果节上正式发布了全新的会员综艺品牌。「小Fun综」，声称要把内容的决定权交给用户，以用户需求为导向，以用户需求为导向，「每个人都陪着每个人下饭时刻。」、「聚焦年轻人的圈层文化。」、「挖掘普通人不平凡的生活。」创建用户喜爱的节目，是核心创作理念，这反过来又影响了TOC内容的生产和付费模式。

这个问题和腾讯视频想借微综艺做的事情不谋而合。

据介绍，「腾讯微综艺计划」依托腾讯视频平台会员驱动的自然优势，在内容设计上增加TOC付费点，同时探索IP后链接，包括与MCN机构对接、后链接直播卖货、广告主订单等丰富多样的商业模式，双向赋能探索综艺节目实现新模式。

长片上，还有想象力

云和数据显示，第三季度，芒果电视综艺数据继续领先娱乐市场，全网综艺有效播放量同比增长22%，达到25亿。芒果电视独播综艺在网络综艺霸屏榜TOP5中占据3席，其中《披荆斩棘4》以2.26亿部电影有效播放，市场份额5.1%位居第一。

不仅如此，第三季度，芒果电视剧会员内容有效播放比例上升至79%，同比上升16%，位居长视频平台之首。

但是硬币的另一面是，第三季度，芒果超媒体两大核心数据均有不同程度的下降，收入同比下降7.14%至33.18亿元，净利润同比下降27.41%至4.59亿元。受此影响，前三季度芒果超媒体的利润也从上半年的同比微增减少，净利润同比下降18.96%。

显然，芒果TV的广告收入在第三季度仍然没有回升。

CTR媒体智讯的广告数据也提供了证明。根据《2024中国广告主营销趋势调查报告》，在降低成本的压力下，75%的广告主计划不增加推广成本，2024年1-7月，广告市场同比增长2.8%，增速放缓。

在此基础上，持续火爆的微剧市场分流了大多数广告主的预算。45%的广告主通过微剧进行品牌营销活动。就连曾经声称从不做广告的星巴克也推出了自己的第一部品牌定制微剧《我在古代开星巴克》。

当「旧路」遇到阻碍，就得另寻他路。这个问题，腾讯视频显然有点「吃亏」，由于在铸就TOC畅想曲这条新路上，芒果TV已经先铺好了基础。

芒果电视《明星大侦探》第五季的NZND破冰演唱会、第六季的NZND顶牛演唱会、第七季和第八季的侦探新年演唱会，基本都采用了单片支付模式，并推出了两种价格:会员和非会员。

2023年，芒果TV《密室逃脱4》的0713体验版，属于0713。「小Fun综」《医院全年无休止计划》系列第一季也尝试了类似的玩法，即会员8元买单集，12元买1-2期(非会员翻倍)，SVIP可以免费观看。

今年，芒果TV再次借助《乘风2024》推出了需要6元购买的单片。「突袭加场赛」「年度席位抢先直播夜」，购买单片的9.9元「舞蹈直播节目乘风之夜」，还有《披荆斩棘4》超前集结感受文章，需要额外支付9.9元(非会员18元)解锁，《院人全年无休计划2》(非会员24元)需另付12元(非会员24元)解锁「大型侦探体验版」等待，不断测试客户的接受底线。

而且，不管是会员还是非会员，付费解锁节目的有效期只有一年。

面对这场毫不掩饰的比赛「割韭菜」，尽管不情愿、愤怒的情绪在付费用户中数不胜数，但付费的人却不在少数。现在，《披荆斩棘4》超前集结感受文章上下两集的播放量已经超过1.3亿，《乘风2024》「年度席位抢先直播夜」「舞蹈直播节目乘风之夜」而且《院人全年无休计划2》的单期播放量已经超过了千万。

另一方面，腾讯综艺节目整体仍然停留在「会员提前看」在这个阶段，只是权益更加分明。比如《心跳信号7》，节目在 在VIP提前观看的基础上，SVIP提前观看，即SVIP提前17小时观看正片，提前7小时观看真人秀加更，衍生内容《陪你看心跳》。

然而，在商业江湖中，风水轮流转的事常常发生，更何况芒果TV还没有把这条新路跑开。

打铁也需要自己硬

与《毛雪汪》不同的是，《院人全年无休计划》系列是踩在上面的。「巨人」在肩上长大，顾客本质上还是在为《明侦》系列买单。

实际上，芒果TV的微综艺布局总是从两个主要方向出发：

其一，基于芒果系统的完善IP进行周边化探索，比如新片单上出现的《名侦探学院》先进微综、《再见爱人》衍生微综、《花与少年》衍生微综、《声入人心》衍生微综；

其二，试着从圈内和兴趣出发，产生可供用户消费的新鲜内容。，还有帮助平台长综艺节目做方向试错，比如《住酒店的旅行》《早点下班出去》《六号房的旅行》《大学生小时尚》等等。

但是结合开头提到的《海，渔村和三个傻瓜》《超甜伴侣》等等「腾讯微综艺计划」第一批5部作品，在这两个方向上，腾讯视频显然只倾情后者。

而且，《毛雪汪》已经陪伴观众走过了三个春夏秋冬，一直很争气。

根据腾讯视频官方数据，2023年《毛雪汪》的整体水位比2022年增长了30%。2023年的夏季粉丝(水位)刷新了节目的天花板——环比增长近40%，同比增长50%以上。今年夏天，节目会员收入同比增长 追人数突破20% 300 W 人数。

其次，腾讯视频的付费会员虽然基本触及了增长的天花板，但依然保持上升趋势。第三季度，付费会员人数达到1.19亿，环比增长200万。据芒果电视报道 公众号9月底发布，芒果TV最新有效会员规模为7000万。

两者差距不大。另一方面，根据芒果超媒体的财务报告，2022年芒果TV增加了876万新会员，2023年增加了737万新会员，而今年1-9月，芒果TV只吸引了大约350万新会员。

也就是说，芒果TV的拉新挑战也在不断提高。

这个不难理解，为什么今年的芒果秋招会会把「生态扩圈」作为核心主题。除了微综艺节目，芒果电视还高调展示了不断分享微短剧的野心和加快补剧短板的决心。同时，通过增加山河和风芒平台，试图进一步细分和拓宽芒果用户群。

世界上没有好的生意。

芒果电视和腾讯视频的欲望还有待实现，但是参考微短剧，我们相信微综艺市场会越来越有吸引力。不管谁想吃好这顿饭，靠的不仅仅是先人一步的气魄，更重要的是遵循那句老话——打铁需要自己努力。

本文来自微信微信官方账号“娱乐商业观察”（ID：wenyushangyeguancha），作者：德黑兰，36氪经授权发布。

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