阿华田再次出现颓势

在经历了一两年的高光阶段之后，阿华田在中国的市场又逐渐黯淡。

十一月五日，阿华田（Ovaltine）、川宁茶（Twinings）母公司英联食品公布了截至9月14日的年度业绩。食品杂货业务销售额增长4%，包括川宁和阿华田，达到4.24亿英镑(约39.12亿元人民币)；经过调整，营业利润增加到12.1%。在这些市场中，大约占英联食品杂货业务总销售额的三分之一。

但具体到中国市场，财务报告显示阿华田今年表现参差不齐，中国市场销售受经济疲软影响。事实上，这种下滑至少持续了两年，2023年的财务报告也显示，中国市场报告期内销量有所下降。

早在1993年，阿华田就进入了中国，那句“阿华田的孩子太棒了，太棒了”曾经是很多80岁的口号。、90后的共同记忆。这种加了牛奶、鸡蛋和可可粉的麦芽奶饮料，曾经是那个时代少有的儿童营养补充剂。然而，随后，阿华田逐渐被遗忘在中国经济和消费市场的巨大变化中，尤其是在渗透率低的地区，如华中华北地区。

2017年5月1日，阿华田向康师傅授权其麦芽营养和乳制品系列产品的独家生产和销售权。尽量借助康师傅的线下门店能力，将阿华田即饮饮料投放到各大超市、便利店、食堂。然而，简单的渠道扩张可能不足以扭转局面。

据《国家商报》报道，英联食品大中华区总经理苏志杰曾表示，2008年至2018年，中国市场发生了许多变化。“我们也在想，是不是阿华田有一天不会卖了，而是超市不再愿意给阿华田一个位置。”

也是在2018年，阿华田调整了自己在中国市场的品牌定位，从过去几十年开始强调营养补充，然后专注于美味。从那以后，阿华田在冲泡粉的基础上，进一步拓宽了即食品的产品线。

现在阿华田的产品线包括覆盖各种规格的可可粉系列；蛋糕卷、三明治饼干、爆浆鸡蛋等休闲小吃系列；还有脆酱、豆浆、麦奶精等系列。在阿华田天猫店，目前销量最高的可可粉有3万多人支付。

除了产品之外，阿华田在营销方面的努力更为明显。

阿华田与西茶、麦当劳等品牌疯狂联名，让它在2019年慢慢走红——这个品牌相继推出了阿华田波波冰，与麦当劳一起推出了阿华田清脆麦旋风，一点一点推出了阿华田冰淇淋波霸，以及甜品品牌西树泡芙推出了可以清脆的阿华田泡芙。

这是一个信号，阿华田不再是单一的产品，而是“阿华田味”。

联合营销对阿华田最大的贡献就是拓宽其实际消费模式。除了购买奶茶，人们还会在小红书上输入“阿华田”，查看网友自制的阿华田波波茶视频。此外，阿华田还在包装上下了很大功夫，比如印上“每次考试都要通过”、祝福词，如“水逆散退”，也提高了它在年轻人心中的知名度。

经过各种努力，阿华田取得了前所未有的好成绩。

英联食品2021年财务报告提到，阿华田在中国市场的销售增长强劲，主要是由新产品上市推动的。英联食品大中华区总经理苏志杰曾透露，2021财年，阿华田中国业务增长率位居世界第一，增长绝对值位居世界第二，均创历史新高。

然而，如此高的增长并没有持续下去。在今年4月的报道中，苏志杰也感叹道。“我们的业务运营真的很有挑战性。”这包括不可避免地受到消费环境的影响，包括疫情后消费复苏不如预期，以及地缘政治因素的影响。

但是，除了外部因素之外，对阿华田更重要的影响是，近年来，中国消费者对甜蜜的爱好发生了变化。

智研咨询的一份报告显示，近年来，消费者对糖块的需求逐渐侧重于少糖、低糖、天然成分和功能性糖块。2020年，市场规模在过去10年内首次下降。虽然市场规模在2023年再次稳步扩大，但2021年至2023年的同比增速逐年下降。

另一方面，自2022年以来，含乳饮料品类一直难以销售。含乳饮料快速消费数据监测公司立即赢得品牌CT的数据也证实，含乳饮料一直是中国饮料市场多年来最大的品类，长期占据整体饮料市场份额的1/4左右。在过去的两年里，含乳饮料的市场份额和每百毫升均价呈下降趋势。

阿华田也做出了回应。2023年，阿华田推出了减糖版燕麦芽奶即饮产品线；对于冲剂产品，阿华田推出了如生可可粉小燃杯产品，宣传其膳食纤维含量为22%，强调其健康特性。最近10月，阿华田还推出了一种新的便携式生可可粉，加入了左旋肉碱。

就供应链而言，2023年下半年，英联食品完成了对上海英联工厂扩建和新产线的投资， 这是阿华田自1993年进入中国市场以来第二次对工厂进行大规模投资。这项投资用于扩大阿华田战略产品“酷酱”的生产。

只是现在看来，这些努力还没有让阿华田重回亮点。

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