星巴克被动，瑞幸紧逼？

近来，瑞幸和星巴克先后发布了最新的财务报告，第三季度的业绩继续分化。

瑞幸继续保持高速增长的趋势。根据2024年第三季度财务报告，其单季度收入首次超过100亿元，净利润达到13.03亿元。

星巴克发布的2024财年第四季度和全年业绩报告反映了一些增长压力。2024财年，星巴克中国市场营收同比下降1.4%，财年第四季度(今年第三季度)营收为7.84亿美元(约55.80亿元人民币)，同比增长6%。

从全球市场来看，星巴克2024财年年收入为362亿美元，同比增长1%，归属于上市公司的净利润为37.61亿美元，同比下降8.82%。

从双方的财务报告来看，不难看出，瑞幸在中国市场的猛烈进攻，让星巴克也感到有些吃力。

更需要星巴克警惕的是，瑞幸计划在2025年进入美国市场。据外媒报道，瑞幸将选择纽约等多个地方设立店铺，并以2-3美元的低价切入，直接从星巴克的主场进行竞争。

在财务报告电话会议上，卢克金咖啡董事长兼首席执行官郭谨一也承认，卢克金咖啡正在探索美国市场和其他市场的机会。“考虑到美国有完善的、饱和的、竞争激烈的咖啡市场，我们在实施市场发展战略时会做出谨慎的决策。下一步，我们将密切关注海外业务，及时与市场沟通进展。同时，我们将积极尝试组织模式和商业模式的探索和创新，以更合适的方式。拓展海外业务的更加灵活的策略。”

星巴克也在采取应对措施。最近，新任命的首席执行官布莱恩·尼科尔再次提到“重返星巴克”计划，计划在美国商店推进一系列改革和体验升级。与此同时，星巴克通过扩张商店和定制短剧，在中国市场加强促销，进一步进入下沉市场。

然而，在瑞幸等新兴品牌的压力下，星巴克的“高端”和“第三空间”理念能否在激烈的市场环境中始终保持吸引力？

或许，星巴克需要重新思考品牌的独特价值，在不牺牲品牌风格的情况下，找到一种新的连接大众市场的方式。

1、瑞幸在中国卷赢星巴克？

根据星巴克2024财年第四季度的数据，其全球收入达到90.7亿美元，同比下降3.2%。在中国市场，收入达到7.84亿美元，同比下降7%。订单数量下降8%，订单数量下降6%。

相比之下，瑞幸在中国市场的表现明显强劲。

瑞幸今年第三季度营收高达101.8亿元，比去年同期增长41.4%，不仅收入接近星巴克中国的两倍，而且利润增长率也很高。

也就是说，这场新老咖啡巨头的比赛，正在悄然进入一个新的阶段——星巴克将集中精力进行防御。

到目前为止，瑞幸的扩张速度仍然很快。到第三季度末，瑞幸在中国的门店数量已经达到21343家，其中近三分之二是直销，剩下的7407家是合资企业。

瑞幸以这种极具灵活性和低成本的方式，迅速占领了三四线城市和校园市场，通过轻量化、小面积的店面规格。

相比之下，星巴克坚持自营，但步伐有点慢。目前，星巴克在中国市场有7596家门店，主要是一二线城市的“第三空间”门店。

另外，随着商店数量的增加，瑞幸的用户数量也在稳步增加，星巴克用户流失的风险也在逐渐增加。

第三季度，瑞幸的月平均交易用户数达到7985万，同比增长36.5%。星巴克中国的用户群主要集中在一二线城市，第三季度客户订单数量下降了8%，订单数量也下降了6%。

在这背后，瑞幸通过线上和廉价的产品策略吸引了许多年轻消费者，并以高频率的营销活动和爆款产品保持用户活跃。

瑞幸的主要产品价格大多在10-20元之间。结合不定期的“9.9元”促销，明显瞄准了更广阔的大众消费市场，更好地满足了中国咖啡市场的需求。

比如今年5月，瑞幸推出了OATLY燕麦拿铁，直接以9.9元击穿了行业燕麦拿铁的底价，远低于20-40元的同类产品定价。今年双十一，瑞幸还推出了99.9元的十张卡片，吸引用户购买卡片并储存优惠券。

星巴克也开始在中国市场推广，以应对瑞幸的进攻。 星巴克今年推出的营销活动，包括会员“买一送一”、双杯立减20元，优选饮料折扣等。

但是，这些促销措施的范围和频率，远不如瑞幸9.9元单品等大幅降价活动，而且对星巴克的收入增长带动作用有限。

另外，在成本方面，瑞幸的优势也比较明显。

其门店位置多在非核心区域，面积小，装修简单。这种低成本的门店布局，将租金和人工成本控制在星巴克的一半。由于大规模门店和高人工成本的限制，星巴克很难在短时间内大幅降低企业成本。

总的来说，虽然星巴克的品牌价值在高端客户中仍然占有重要地位，但随着市场的快速变化，传统模式的战斗能力已经出现了局限性。

2、瑞幸计划进入美国市场，继续以价格战攻城掠地？

最近，外界不断传来瑞幸计划在2025年进入美国市场的消息。

据《金融时报》报道，一些业内人士透露，瑞幸将在早期重点布局中国学生和游客集中的城市，如纽约。为了快速进入市场，瑞幸将实施廉价策略，咖啡价格低至2-3美元。然而，在美国市场，星巴克杯的美国风格为4.69美元，大杯拿铁的价格为5.46美元，两者之间有很大的差距。

与此同时，瑞幸也提前做好了品牌推广工作，并在NBA赛事期间投放广告，以提高知名度。品牌营销的第一步可能是为瑞幸进入美国市场铺平道路。

但是瑞幸要成功闯入美国市场并取得成功，并不容易。

另一方面，美国咖啡市场规模巨大，但竞争激烈。

近日，世界咖啡门户网站发布的报告显示，目前美国咖啡市场总规模约为540亿美元，未来五年，美国品牌咖啡市场将以3.7%的复合年增长率增长，到2029年将有超过59900家门店。

星巴克是美国的咖啡市场，Dunkin还有Dutch等连锁巨头 几乎每个街区和车站都能找到像Bros这样的新品牌的咖啡供应。在过去的一年里，美国连锁咖啡店的门店数量增加了2000多家，而16盎司的拿铁平均价格约为4.60美元。

另外一方面，瑞幸试图以低价吸引用户，这在美国未必有效。

咖啡早已融入日常成熟市场，当地消费者对品牌、感觉、附加值的重视程度可能高于对价格的敏感程度。

客观来说，瑞幸目前确实有很好的出海经验。自2023年入驻新加坡以来，瑞幸通过中高档定价迅速扩张至45家门店，初步获得市场认可。然而，美国市场的复杂性远高于东南亚，瑞幸需要在价格和质量之间找到更合适的平衡。

此外，瑞幸在美国面临的问题不仅仅是市场份额的竞争，更是对当地消费习惯和成本控制的挑战。瑞幸的本土化战略和市场定位可能是成败的关键。

也就是说，瑞幸在中国的成功更多的归功于对当地消费需求的准确把握，通过推出适合中国客户口味的创新饮品来吸引大量客户。然而，这种模式可能不适用于美国市场。

“当时很多中国消费者都是咖啡新手。瑞幸用便宜的咖啡教育市场，承接大多数消费者。然而，美国客户是否需要这种国家咖啡值得瑞幸调查和思考。”餐饮业观察者和非代码技术创始人陈宝平告诉Insight。

换言之，未来瑞幸能否在美国市场上成功复制其产品战略和低价方式，还需要一个问号。

然而，如果瑞幸能够在美国市场站稳脚跟，他认为这将对星巴克产生影响。陈宝平分析说，“瑞幸的整个业务体系和产品迭代速度都做得相当好，更有竞争力。影响星巴克是不可避免的。”

3、星巴克面临着成长的难题，如何抵抗“瑞幸”？

从全球范围来看，星巴克不仅面临着中国市场压力的倍增，而且面临着增长的难题。

最近的财务报告显示，2024财年第四季度，美国市场商店销售额同比下降6% ，同比下降14%的中国市场商店销售额。

星巴克的高层管理团队今年以来频繁调整，突出了他们重返成长轨道的紧迫性。

2024年9月，布莱恩·尼科尔正式接任全球首席执行官，星巴克中国区的管理层也进行了调整。刘文娟被提升为星巴克中国首席执行官，负责促进中国市场的业务增长和本土化战略。

为了应对危机，布莱恩·尼科尔在上任之初就提出了“重返星巴克”的计划，并准备从多方面推进改革。在一封公开信中，他承认“星巴克已经偏离了核心，客户的期望需要回到起点”。

因此，他提出了改善顾客体验的具体措施，包括提高美国商店椅子的舒适度，使用陶瓷杯，将顾客的等待时间缩短到4分钟以下。此外，星巴克计划简化菜单，降低促销，提高消费效率。

再次聚焦于中国市场，星巴克的扩张策略也在调整，以增加探索下沉市场的步伐。 星巴克新进入78个县级市场，并在2024财年第四季度增加了290家门店。2024财年，星巴克中国增加了790家门店，同比增长12%，新进入166个县级市场，创历史新高。

星巴克中国为了进一步开拓下沉市场，最近还在抖音上推出了一部短剧。这部名为《我在古代开星巴克》的星巴克第一部品牌定制剧，目前已经上线6集，共播出8106.3万次。

星巴克也在产品创新方面不断发力，以吸引年轻消费者。 今年第四季度，星巴克在中国推出了22种新饮料，包括柚子铁观音、火晶柿子星冰乐等创新口味，试图用更时尚的口味刺激消费。

即便如此，星巴克的新产品在社交平台上也有不同的反响。很多年轻消费者反映这类产品“太甜”或者“不够有创意”，很难与本土品牌的快速产品创新竞争。

尽管星巴克一再声明不参加价格战，但面对竞争压力，星巴克对价格妥协已经成为现实。 从今年开始，星巴克的APP和小程序不时会发放一些限时优惠券，比如双杯39.9元，单杯75折。星巴克还在抖音等平台进行直播折扣，在外卖平台上推出各种折扣套餐变相降价。套餐价格远低于星巴克的原价。

然而，即便如此，这些降价活动也没有显著改善星巴克在中国市场的客流，第四季度的客户订单数量和同店销售额仍在持续下滑。

对于星巴克降价促销的措施，陈宝平认为，降价并不是每个品牌都真实可信，而是更多地取决于品牌定位。星巴克可能会做一些阶段性的促销，但根本定价的策略和原则不应该改变。“改变定价相当于选择另一个新市场，这种可能性相对较小”。

陈宝平指出，这可能是因为星巴克作为一家全球大型企业，在决策过程复杂。此外，他认为星巴克业务的下滑并不意味着它已经失去了忠实的用户群体，星巴克的关键场景仍然可以站稳脚跟。

总的来说，星巴克的调整确实表明了回归核心、专注感受的决心。然而，在瑞幸等品牌的追求下，高价咖啡的“第三空间”方式不断受到考验。

或许，星巴克需要的不仅仅是回归初心，更需要重新定义高档，让自己独特的价值在“廉价咖啡”的浪潮中焕发青春。

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