我们从2000 在消费者和商家的体验中，发现了11个关于双11的新趋势。

作为历史上最早、最长的一届双11，今年的双11有很多第一次。第一次叠加政府以旧换新补贴；第一次实现平台间的数据共享；第一次提前到十一假期回来…双11进程过半，星图数据显示，截至10月30日，2024年双11全网累计销售额已达8450亿元，接近去年双11总成交额的75%。消费者参与促销的积极性体现在GMV上。消费者的体验和感受如何？10月第4周，一财商学院对2000人的问卷进行了调查。2107份总回收有效问卷，在这次调查中，我们发现了一些有趣的现象。大多数消费者和商家仍然期待双11，但消费趋势每年都在发生新的变化。

顾客篇

1. 政府补贴有助于大规模消费。

从计划消费额度来看，这次双11是男性消费力上升的双11。在接受调查的消费者中，预计在双11期间，男性顾客消费额度超过5000元。占比接近10%，而对应的女性消费者计划消费超过5000元的比例仅为6%上下。

在男性消费能力上升的背后，政府以旧换新补贴功不可没，在计划消费超过5000元的男性群体中，83%计划选购3C电子设备，计划购买家用电器的46%属于政府新旧置换的补贴类别，最高补贴可达20%，3C数码爱好者可购买“爽”。

近70%的客户预期支出不低于去年。

由于九月底一揽子增量制度的推动，经济预期迅速回暖，调查结果显示，近一半一些消费者表示预期支出和去年一样，另有近1/3消费者预计今年双11的消费额度较去年更多，他们中有一半是因为“经历了经济的复苏，想要犒劳自己”。

上半年，受资产价格等因素影响，四大一线城市消费品零售总额增速明显低于全国平均水平。双11期间，我们正在接受采访。一线城市在消费者中，有超出34%的消费者计划增加消费支出，与新一线及以下城市相比，消费者比例高2~4％。

直播间种草，货架场下单，仍然是理性客户的首选。

2019年被称为直播电子商务的第一年，从2019年到2023年，直播电子商务GMV快速增长，直播电子商务飞奔第六年，货架电子商务仍是主角，85%的消费者预计在直播间消费比例低于40%。

在中秋节期间，随着众多非常头部主播产品质量问题的频繁发生，产品质量成为消费者最关心的是直播间下单主播机构的决策因素、售后服务排名第二。

而且对直播间卖家而言，货架平台是承担流量的重要位置，在这次调查中，有一些调查，35%直播种草后，有消费者选择去种草，旗靓店下单，另有49%消费者选择多平台比价之后下订单，三大综合电子商务平台成为消费者比价必逛之地。

4. 综合电商平台消费体验更好

今年的双11，除了价格优势，消费者体验已经成为电子商务平台的新追求。今年淘宝推出了全新的评分体系——“店铺感受点”、“商品体验指数”，店铺流量直接关系到消费者的综合体验，鼓励商家为消费者提供更好的产品和消费体验。Tiktok电商推出“安心购买”退货保障，为消费者提供更便捷的退货体验。

在这次调查中，我们邀请客户将产品丰富度、价格实力、服务体验等结合起来。作为电子商务平台的综合体验评分。数据显示，更多的消费者是综合电子商务平台打出平均感觉分数较高。淘宝网天猫感受评分系统效果初显，平均感受评分位居各大平台第一。

最“开放”的一届双11

今年双11前夕，各大平台之间的支付工具和物流服务相互连接。9月，淘宝天猫接入微信支付。10月，淘宝天猫正式接入JD.COM物流，JD.COM物流接入菜鸟物流系统。因此，今年的双11也被称为最为“开放”的一届，各大平台可共享物流、支付等基础设施资源。

本次调查中，当被问及网上平台购物最习惯的付款方式时，有一些付款方式，一半以上消费者选择了支付宝，同时微信付款的占比接近40%，通过淘宝和微信支付，方便下沉市场用户使用淘宝购物，提高支付便利性。

商家篇

大多数商家仍然期待双11

双11进入第16个年头，大多数商家仍然期待一年一度的双11。考虑到消费者对双11的期望，超过70%的商家认为双11是必须的，在我们这次浏览的商家中，86%的商家参与了双11的推广，不同平台的商家参与双11的比例也不同。在接受调查的商家中，参与双11的综合电商平台商家比例居前。

7. 近80%的商家预期销售规模不低于去年

基于连年双11交易规模的增长，加上今年双11的提前开通，平台支持商家的流量，近80%的商家认为今年的销售规模不低于去年，其中43%的商家觉得双11今年的交易规模仍旧会增长，36%商家认为今年的销售预期会和去年一样。持平。

8. 退出低价竞争成为商业共识

在客户喜欢比价的背景下，低价是引流的王牌。从去年开始，随着平台加入低价竞争，商家的声音似乎被淹没了。然而，在618促销期间，全网GMV下降，回归客户综合体验成为各大平台的新共识。

在这次商家调查中，电商卖家如何看待低价竞争，70%的商家对于低价竞争态度偏负面，大约一半的商家承认低价竞争是无效的内卷，另外23%的商家承认低价竞争将助长山寨和劣等产品的无序增长。

近七成商家将淘宝天猫作为新产品发布的首选。

随着供应链能力的不断提高，新产品已经成为电子商务卖家获取流量的有效途径。一款成功的新产品不仅可以扩大销量，还可以重塑品牌知名度，帮助商家实现品牌化。基于双11消费者的高购买心态，很多商家选择在大促销期间做新产品首发，借助双11流量，为新产品快速积累首批客户和体验口碑。

虽然越来越多的商家在内容平台上做产品种草，但在我们这次的调查中，大多数商家仍将综合电子商务平台作为新产品首发阵地。

十.货架场成为商家塑造品牌的主要阵地。

电子商务卖家打造品牌是必由之路，品牌力可以帮助商品提高识别度，同时也可以帮助商家积累回购客户群，从而降低流量和运营成本，优质客群就是电商卖家的选择打造品牌阵地的关键，淘宝和京东等综合性电商平台，通过汇聚优质客户，在内容端频繁使力，也成了一个综合性的电商平台，企业塑造品牌的主要阵地。

11.AI赋能电子商务发展

随着人工智能模型在各行各业的应用，人工智能技术逐渐应用于电子商务领域，人工智能地图、数字人、智能客户服务等功能也在电子商务领域落地。各大平台也为商家提供了许多AI操作工具，用以提高商家的经营效率。

淘宝将大模型技术应用于只退款识别，增强对异常高频只退款、少送空包、高频假货退款等行为的识别，保护商家权益。JD.COM物流在仓储物流领域应用无人机和工业机器人，降低了运输成本。在这次问卷调查中，三大综合电商平台商业工具逐渐成熟获得了更多商家的肯定。

在第16个双11中，我们可以看到，无论是消费者还是电商卖家，参与推广的热情从未下降，平台从价格战中回归到关注消费者体验的本质。为消费者提供更好的服务，更好的产品成为电商平台的共识。理性消费，放心购买，将成为消费者双11购物的新体验。

本文来自微信微信官方账号“一财商学”，作者：Yicai商学，36氪经授权发布。

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