在电气化浪潮下，客户完全放弃百年品牌BBA？

最近汽车圈有两件有趣的事情。第一，宝马的高性能车M系列在表演阶段没有停下来追尾；第一，小米SU7 Ultra以6分46秒874的成绩登上“纽北全球最快四门车”之巅。

由于国内品牌正在全面崛起，小米董事长雷军警告大家“不要迷信BBA”。

图/雷军认为国产品牌物超所值 来源/微博新能源截图

从最近的销量来看，不仅超级豪华车市场的玛莎拉蒂和保时捷一蹶不振，消费者选择自己品牌的意愿也远远超过了BBA，甚至在30万到40万的价格区间。

这就导致，BBA拥有超过百年的历史，曾经在国内市场，被无数客户视为财富和成功的象征，正面临着前所未有的市场严冬。

他们，还能回到巅峰吗？

百年BBA，“腰斩”电车时代

据乘联分会数据显示，宝马10月份新能源批发量为6527辆。今年前9个月，宝马集团在中国市场交付了76,000辆新能源汽车。

这个成绩明显不如蔚小理、问界、特斯拉等，但是和奔驰、奥迪相比，还是挺不错的。

"我买了宝马i3，就是买了10年不倒闭."一些接触新能源观的宝马车主说。

的确，虽然拥有百年品牌历史的宝马集团不会轻易倒闭，但宝马世界上第一家5S店——北京星德宝汽车销售服务有限公司已经空无一人。

根据店铺发布的通知，宝马商标授权于2024年10月20日停止，因为经济压力严重，公司正在寻求资金注入或其他集团代管。公司暂停新车及售后相关业务。

图/北京星德宝汽车销售服务有限公司通知 来源/互联网新能源截图

宝马集团整体销量下滑是造成严重经济压力的主要原因之一。数据显示，今年第三季度，宝马全球市场销量达到54万台，同比下降13%。其中，中国市场下跌幅度最大，达到29.8%。

实际上，当全球汽车工业从燃油车时代进入新能源汽车时代，尤其是中国新能源汽车公司迅速崛起时，不仅宝马的情况令人遗憾，奔驰、奥迪，甚至曾经最赚钱的品牌保时捷，都无法逃脱销量“减半”的命运。

比如最近，一篇关于“保时捷价格已经跌破40万”的文章引起了业界的关注。虽然很多保时捷销售人员纷纷辟谣说“以上价格被商家搞错了，最低保时捷价格还是会达到50多万。”

图/保时捷价格突破40万 来源/互联网新能源截图

但是保时捷在国内所面临的营销和经营压力却是千真万确的。

数据显示，保时捷去年在中国的销量同比下降了15%。在最新的第三季度报告中，保时捷的全球销量同比下降了7%。中国市场最惨淡，销量暴跌29%。其中，Taycan，最受中国消费者欢迎的车型之一，销量下滑最夸张，同比下滑50%。

另外两个百年豪车品牌奔驰和奥迪，同样生活也不容易。

其中，奔驰交出了近三年来最糟糕的业绩。根据奔驰第三季度报告，公司总营收同比下降6.7%，为345.3亿欧元，是近三年来的最低业绩。净利润同比“减半”，仅剩17.2亿欧元，较上季度下降40%以上。

2024年上半年，奥迪在中国的销售车辆比去年同期下降了1.9%。在这些车型中，销售主力一汽奥迪30.16万台，上汽奥迪仅1.83万台。

不过，两年前的情况大不相同。

根据Gangtise投研分析，将超过40万元的车型定义为豪华车，2022年国内豪车市场保时捷，BBA、路虎的总市场份额约为94%，中国汽车公司的份额仅为个位。然而，到今年5月底，中国汽车公司在豪华汽车市场的份额已经上升到21%。

无论是价格、销量还是份额，BBA在中国都不如前面，这是中国新能源汽车的快速发展，“改变”了百年豪车品牌的“生活”。

根据协会的数据，从2021年到2023年，中国新能源汽车零售渗透率分别为14.8%、提前完成“2025年新能源汽车渗透率达到20%”的目标，27.6%和35.7%。自2024年7月以来，国内新能源汽车零售渗透率已连续三个月超过50%。

在巨人“坠落”的背后

在燃油车时代，BBA自进入中国市场以来，长期以来一直以品牌优势、产品特性等多种因素占据着中国高端豪车市场。随着电气化时代的到来，这些曾经的豪车巨头似乎被国内自主汽车公司超越。

图/2023年各车企在华销售 来源/互联网新能源截图

然而，对于这种现象，消费者和业内人士似乎并不感到惊讶。

战略问题是一个不可忽视的根本因素。当国内汽车制造商和传统汽车制造商转向新能源时，BBA仍然犹豫不决，因为他们无法放弃实际利益，最终“投机”选择通过“油电”进入电气化时代。

但是，这一模式下的商品，在纯电续航里程、舒适、安全、智能等方面竞争力有限，难以赢得消费者的青睐。

“这样就导致了，”BBA“不仅失去了最好的“入场机会”，而且在新能源汽车的核心“三电”技术——电池、电机、电子控制等方面也被远远甩在了后面。自有品牌已经超越BBA，尤其是在续航、补能、充电和换电结合方面。

其次，BBA的缺点在智能化程度和驾驶体验等方面越来越明显，这已经成为影响消费者购车的因素。易车研究所首席分析师周丽君曾分析说，BBA最重要的问题是产品实力跟不上中国竞争对手，国内汽车企业新车型层出不穷，外观、内饰、配置等多有看点。

一位正在考虑换车的消费者说，目前的候选品牌是蔚来和奥迪。纠结的主要原因是品牌价值还是实用价值。网友直言:“虽然我很喜欢奥迪，奥迪A6也是一款不错的车，但就目前新能源汽车的发展而言，除了logo，奥迪还是被蔚来打败了。”

但是，上述客户比下面这位购买奔驰EQE的车主要幸运得多。

奔驰EQE车主李美玲(化名)说，他以前开奔驰油车，开了四五年。他的驾驶体验和汽车质量都很好。“之后换了奔驰电车，没想到买了四个月新车就坏了四次。要么充电枪拔不出来，要么车启动不了。更奇妙的是，没有办法托车。”

相当讽刺的是，BBA新能源汽车在产品实力上竞争不足，在自有品牌实现“油电同价”甚至“电比油低”的情况下，依然保持着“高贵”的价值。

车帝数据显示，奔驰EQA定位紧凑型SUV，厂商指导价仍高达32.20万元，甚至经销商报价超过20万元。然而，自主品牌的乐道L60，无论是从设备、参数还是价格来看。、岚图知音，极氪7X都更“香”。

图片/奔驰EQA价格 来源/互联网新能源截图

当然，并非所有的网民和客户都对BBA电车不屑一顾。

ID是“迪迦奥特曼曼”的网友直言不讳地说:“我真的推荐奔驰EQE，它很漂亮，很容易打开，内饰也很独特。我买了它，闻起来很香。”有网友说，我不仅买了BBA的电车，还开着它环游世界。

即使仍然拥挤，BBA在电气化转型中面临的问题也是无可非议的。从战略选择到产品实力，再到市场定位和消费者认知，都必须进行深刻的反思和优化。

BBA还有翻盘的机会吗？

BBA作为一个经营了百年的汽车企业品牌，对于自己在电气化时代的品牌遭遇，显然是非常清楚的。

事实上，BBA并非没有努力。

例如，宝马今年7月高调宣布退出“价格战”，为了挽救销售，不得不选择“打自己的脸”，再次加入。

据公开数据显示，目前国内4S店宝马i7降价幅度已达38%，最高降价已达55.5万元；2024款宝马i3 eDrive 35 L版，落地价再次低于20万元。

图片/2024宝马i3 eDrive 35L版价格 来源/互联网新能源截图

一位2023年8月购买宝马I3的消费者直言，令他万万没想到的是，宝马的降价幅度竟可以如此之大。仅仅10个月，自己裸车25万元的宝马I3就降到了18万元。

奔驰和奥迪也没有闲着，也开始了前所未有的降价。根据车帝的数据，奔驰EQS的最高降价超过66万元，降价高达50%。；奔驰EQA，降幅达到47%至17万元；奔驰EQB降幅达到44%，达到20万元左右。奥迪e-tron的最高降价也超过了20万元，降幅达到了40%。

根据威尔森咨询公司的数据，2024年前7个月，奥迪终端折扣率接近30%，宝马接近25%，奔驰接近20%。；与此同时，中国汽车市场平均折扣率为14%。

只是，BBA仅靠降价是无法赢回市场的，尤其是在可选商品性价比较高的背景下。

为此，BBA为了满足电气化时代的需要，纷纷调整了在中国的市场战略。

其中，宝马在中国的R&D体系正在全面升级。并计划于2026年在中国投产新时代车型，致力于将电动汽车销量比例提高到33%。

奔驰计划在中国市场投资140亿元。自2025年以来，奔驰先后投产了全新的纯电动长轴距CLA车型和中国专属的长轴距GLE。 基于VAN的SUV新车型.全新豪华纯电MPVEA平台。

在国内消费者中，奥迪对A6L进行了优化，选择了“燃油” 纯电动双车战略，全新纯电动版A6 e-Tron共同攻击市场。据报道，奥迪A6L e-在外观设计、空间、智能、智能驾驶等领域，tron将进一步升级，计划于2025年正式上市。

对于这一点，有业内人士表示，为了在中国取得更好的发展，BBA可以选择与国内自有品牌合作，尽快弥补技术短板，抢占市场份额，就像大众和Stellantis集团一样。

实际上，“BBA"目前的情况，只是国内市场合资豪华品牌的一个缩影。

包括曾经受到国内消费者追捧的豪华品牌，如凯迪拉克、林肯、路虎、捷豹、英菲尼迪等，都已“失宠”。

2020年，凯迪拉克中国实现全年累计销售额23.31万台，创下年度销售新纪录，但上半年，凯迪拉克销售额下降6.2万台，同比下降28%。

图/H1中国市场主流豪华品牌2024年销量同比 来源/互联网新能源截图

林肯的现状也不容乐观。根据联合会的数据，林肯1-8月份进口了10274辆汽车，同比下降了39%，是进口汽车减幅最高的品牌。

北京市四环路附近一家4S店的销售人员说:“据我所知，沃尔沃店和凯迪拉克200米外的生意都很惨淡。

当然，即使目前合资豪华车品牌的情况不是很好，毕竟这些产品在供应链管理、质量控制、销售渠道建设等方面都有明显的优势。尤其是BBA，拥有百年的造车经验和深厚的技术积累。

然而，即使翻盘的机会确实存在，但是与燃油车时代相比，挑战更大，过程也不会那么容易。

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