内部立下军令状，谁惹恼了有钱人钟邈邈？

11-07 11:40

千里之堤毁于蚁穴，农夫山泉的创始人钟邈邈可能想不到，今年3月无缘无故的网络暴力将成为农夫山泉从巅峰开始下落的象征。一旦任何一个品牌在市场上消失，即使这种退缩最终还是会停留在某个时刻，也注定无法回到昔日的辉煌。

01、传递“军令状”在钟邈邈内部。

近日，农夫山泉内部饮用水部门发布军令的消息被舆论反复报道，最早的消息来自虎嗅。据悉，钟邈邈对公司内部的包装水部门提出了严格的要求，并发布了“军令”，要求整个包装水部门如果不能通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水夺回市场份额，将面临重大调整。

受舆论影响后，第二季度，农夫山泉自上而下发生了变化。在战略层面，企业的资源和精力集中在两个关键类别:“包装水业务”和“茶饮料业务”。策略调整了一些之前使用过的其他类别。

2024年初，农夫山泉红瓶天然水在整个瓶装水市场的份额超过39.7%，高峰期甚至接近50%。然而，由于第一季度舆论和其他饮用水品牌的强烈“抢劫”，这一份额在3月中旬大幅下降到25%至27%。面对这种严峻的形势，为了保证市场的稳定性和增长，钟邈邈决定重新审视公司的战略方向。

据报道，在第二季度，钟邈邈将“市场份额”定为“年度最关键评估”，这是农夫山泉公司高于所有指标的。在此之前，农夫山泉系统更加注重利润率指标，一直以来，农夫山泉的毛利率和净利率都很高，甚至高于可口可乐和百事可乐。。

根据万得信息的统计，2023年，农夫山泉的毛利率为59.55%，净利率为28.15%。与此同时，可口可乐的毛利率为59.52%，净利率为23.39%；百事可乐毛利率54.21%，净利率10.01%；华润饮料毛利率为44.66%，净利率为9.82%；中国的毛利率为30.47%，净利率为5.78%。；康师傅控股毛利率为30.42%，净利率仅为4.35%。与强大的对手相比，农夫山泉的利润率已经“打遍天下无敌手”。

可以看出，这么多年来，农夫山泉太会赚钱了，拥有超高的毛利和净利润水平，超出了大多数同行无法企及的水平。然而，随着市场份额的下降，钟邈邈变得焦虑，甚至在战略上做出调整，从“利润率水平指标”转变为“市场份额指标”，这意味着农夫山泉将贡献利润，发动市场战争，从而夺回原有的“江湖地位”。

今年8月，他冒着被网友戏称为“扇耳光”的风险受到谴责——早在2000年，农夫山泉就曾说过“长期饮用纯净水对人的健康没有好处，农夫山泉从此不再生产纯净水，只生产天然水。”如今，农夫山泉“踩两条船”、红瓶天然水、绿瓶纯净水，决心争夺现有的纯净水市场，如怡宝、娃哈哈等。

据报道，截至十月中旬，农夫山泉红瓶天然水绿瓶纯净水的整体销量最终在瓶装水市场占据第一，两者的总份额超过30%，接近年初农夫山泉红瓶天然水的市场份额。第二季度末，绿瓶纯净水的市场份额已经达到9%左右。根据这个计算，红瓶水的市场份额已经低到了20%左右。难怪钟邈着急。

要知道，即使在今年1月初，农夫山泉红瓶天然水在整个瓶装水市场的份额也在39.7%以上。然而，在第一季度的巅峰时期，农夫山泉的市场份额一度超过50%。

02、农夫山泉是一个人

8月27日，农夫山泉发布了2024年中期财务报告数据。总的来说，农夫山泉还是表现不错的。在很多食品工业企业业绩下滑甚至亏损的横向对比中，是一个优秀的半年业绩。财务报告显示，上半年公司营收221.73亿元，同比增长8.36%。；同比增长8.04%，实现归母净利润62.40亿元。

然而，饮用水业务是美中不足的。财务报告显示，上半年农夫山泉包装饮用水业务收入85.31亿元，同比下降18.3%；收入比例从去年同期的51%下降到38.5%。与去年上半年饮用水收入104.42亿元相比，相当于少卖了19亿元。

随着农夫山泉基本市场——饮用水业务的下滑，连续三年没有保住首富的位置。10月29日，在胡润百富榜单中，钟邈邈成为中国第二富豪，富豪让位于字节跳动创始人张一鸣。

然而，在福布斯和彭博的实时富豪名单中，中国富豪仍然是马化腾、张一鸣和黄峥。

在两家上市公司中，钟邈邈的财富主要来自于他的持仓：他拥有84%的农夫山泉股权，以目前农夫山泉市值3598亿港元计算，他在这方面的财富达到了3022亿港元；他同时拥有万泰生物73.3%的股份，目前已经计算出了这部分股份，市场价值约为673亿人民币。

农夫山泉作为一家市值超过3000亿元的巨型企业，80%以上的股份都集中在钟邈邈一人手中。可以看出，农夫山泉这么多年来一直严格控制着企业，既没有资本进入，也没有员工或管理层持股。农夫山泉其实是一个人的企业。

03、国内饮用水市场价格战下的价格战

三月份对农夫山泉和钟邈邈的网络暴力，将成为中国饮用水市场格局发生巨大变化的“蝴蝶效应”事件。

一方面，大量网友对农夫山泉的评价转为负面。即使他们指向的背后的事件是“莫须有”的，农夫山泉仍然会在网上遭受莫名的不良印象。另一方面，为了挽回现有地位，农夫山泉发起了一系列市场变革措施，从绿色瓶装饮用水进入市场，到今天农夫山泉内部的一系列降价措施，再到“军令状”。

可以想象，未来，随着农夫山泉的战略调整和对市场的持续强烈攻击趋势，国内饮用水市场将继续动荡。

今年6月，一场针对娃哈哈的狙击战由农夫山泉发起。根据网上流传的截图，农夫山泉辽北大区聊天群打出了“送宝宝回家，拿回我的钱，拿回我的店”的口号。另一个签名为农夫山泉辽宁地区的激励计划显示，如果经销商用农夫山泉产品展示代替核心竞争产品(娃哈哈)堆箱，可以获得50元的奖励。

饮用水的竞争进入了一种僵持状态，即“仗已打到台面”，并不断升级竞争。

农夫山泉绿罐上市后，基本保持在每瓶1元的价格，比红瓶低了一半。一些饮用水经销商表示，农夫山泉绿瓶的纯净水直接进入了娃哈哈和怡宝的腹地。

农夫山泉的猛击，使得同类产品不得不积极应对。

根据调查，其他品牌的饮用水通过各种形式变相降价。景田在一些便利店里喝了560ml*12瓶天然泉水，会员价格只有10.8元，每瓶转换0.9元；怡宝纯净水555ml*12瓶10.5元，每瓶转换0.83元；550ml*12瓶农夫山泉喝天然水只需11.9元，每瓶折算只要0.99元；550ml*12瓶农夫山泉饮用纯净水甚至卖到9.9元，每瓶折算只要0.83元。