9.9元套餐泛滥，餐饮业主被价格战打伤。

出品/时代财经

发文/李馨婷

近两年来，有囤餐饮券习惯的吴晓敏，在对比了各平台商家推出的优惠券后，打消了在双十一下单的念头。

“我经常买的几个餐饮品牌的折扣基本和平时一样。看了半个多月，星巴克把一个38元的套餐价格调整到了35.9元。最近，这个产品已经下架了。”吴晓敏说。

历史上最长的双十一正如火如荼地进行着，电商平台上的折扣战正如火如荼地进行着，即使是餐饮行业也不可避免地会出现促销狂潮。

以麦当劳、肯德基、汉堡王为代表的连锁餐饮巨头在直播中不断推出各种双十一限制券，希望抓住双十一的巨大流量。

然而，当性价比高的消费浪潮席卷行业时，促销已经成为广大餐饮企业的日常运营。经过一年的价格战，餐饮人早已感到疲惫。

“本来每天都是低价推广的。我们不在乎双十一的优惠待遇。”在深圳经营披萨店的黄石告诉《时代周刊》记者。

“餐饮业已经卷不开了。如果再打价格战，就会沦落到不能保证食品安全的不健康状态。此外，消费者厌倦了审美。现在，即使我们降价促销，我们也可能没有好生意。”Colin在餐饮业工作了8年，他说。

而且对于已经养成囤券习惯的消费者来说，餐饮品牌双十一优惠的吸引力正在逐步下降。

掀起9.9元的风，餐饮人每天都是双十一。

Colin从来没有感觉到，像现在这样做饭很难赚钱。

Colin一直专注于简单的餐饮品类，但是这两年，他发现店铺的回归周期越来越长。现在，Colin经营的品牌共有3家小店，2022年初开业，店铺投资成本约为50万元。到目前为止，Colin的三家店铺整体上已经达到了投资收益平衡和微利的状态。计算下来，店铺回到这个周期一年半。

如果是在过去，Colin根本无法接受这个回报率。“2019年之前，我开了一家店，店快半年了，最慢也就一年了。”

客户单价的变化是影响回到这个周期的核心原因。从2023年中期开始，Colin店客户的人均消费开始逐渐下降。到今年年初，这种变化尤为明显。“过去，一般有20-30个客户可以支付1000元的销售额，但现在至少有40个客户可以承担同样的销售额。”

性价比高的消费已经成为一种热潮，每个人都愿意在外面吃饭的预算越来越少。面临市场现状，每个餐饮企业都必须接受并做出调整。

2023年以来，星巴克通过各种促销方式将单杯客户数量降至20元以下；麦当劳、肯德基和汉堡王推出了8.8金粉节、限时汉堡券活动和12.9元1 1随意配套餐等形式，使汉堡进入9.9元时代。在中国餐饮领域，无论是海底捞、九毛九、夏布夏布，专注于快餐类别、府捞面、农村基础，甚至主要的现有茶叶品牌，都以优惠和让价为卖点之一。

由头部品牌推出的促销潮，也让中小企业被动地卷入其中。

黄石披萨店于2023年7月开业。起初，它主要销售12英寸披萨，人均消费约60元。经过行业的水温，今年黄石推出了价格为45元的9英寸披萨。下半年，他在公众评论中放置了一系列优惠套餐，包括一个9英寸披萨和一个零食或饮料的单人套餐，价格只有39元。

Colin的简餐店原本人均消费超过40元。看到周边新开的餐厅总是推出9.9元的引流套餐，他今年也推出了价格9.9元的抛光饭和人均十几元的小火锅。

在促销成为常态的时候，“囤券族”乐见其成。热衷于外出就餐的吴晓敏发现，在过去的两年里，社交媒体上每个餐饮品牌的限时优惠券越来越频繁，优惠券的价格也比平时便宜，购买后可以随时退货。本着买不亏的想法，吴晓敏到处收集优惠券。最多她手头有十几个餐饮品牌的团购或全减券，优惠券总额高达几千元。"非常实惠啊！总觉得不囤我就亏了。”吴晓敏说。

根据美团的相关数据，2023年，美团和公众评论收录了10年以上餐饮老品牌的团购订单，同比增长90%。“以前顾客都是坐在店里，才开始看有没有团购套餐。现在，每个人都带着购买的团购优惠券来了。”Colin告诉《时代周刊》记者，几年前，他的店铺团购订单约占订单量的30%，现在已经超过了50%。

做促销打伤活力，老板们开始反对价格战。

薄利多销，以价换量是餐饮企业降价的初衷。但是，在价格战中摸爬滚打之后，更多的人发现这更像是零和游戏。

降价带来的经营压力使中小企业不堪重负。

黄石算过，要在公众评论中发布团购套餐，首先要支付6800元的年费。货架上的套餐，需要是商品正价的7折甚至更低；每个通过平台下单的团购订单，都需要给平台5%的抽点。此外，为了保证商店能够在搜索结果中显示出顶部，还需要每天支付100~200元的投流费用。他说：“这些操作都是为了腐蚀商店的利润，相当于‘流血’做生意。”

在短期内，低价团购带来了爆单，但是Colin很快发现，这个账户并不划算。他说：“只要产品价格较低，顾客就不会有更多的消费欲望，商店里的顾客数量下降得更糟。再加上让价、平台抽点、广告费用，现在店铺的综合毛利率在30%左右，比前几年下降了25%。这种情况仍然只是排除了原材料，然后去掉水电人工，我们现在只是勉强达到了收入支出。按照常理，这两年做餐饮的毛利至少要达到50%~60%。”

而且即便是规模较大的连锁餐饮品牌，频繁的促销也会带来内伤。

根据麦当劳最近发布的第三季度财务报告，企业的季度合并收入接近69亿美元(约492.38亿元人民币)。其中，中国国际特许经营市场部门（IDL）中国市场业绩下滑的重要原因是消费情绪和支出下降3.5%。

今年前三季度，九毛九餐饮集团旗下的太二、怂火锅、九毛九三大品牌，同店日均销量同比下降18.3%。、32.5%与10.3%；星巴克的最新财务报告还显示，2024财年第四季度(截至2024年9月29日前三个月)，星巴克中国同店销售额下降14%。另外，在2024财年，星巴克中国同店销售额同比下降8%。

内卷式降价并未带来业绩上的提升，越来越多的餐饮品牌开始反对价格战。

在最近的一个行业论坛上，夏布夏布创始人贺光启公开抱怨:“餐饮已经进入了一个非常卷曲的时代。我不太支持打价格战。”

杨国福川香创始人杨国福也直言不讳地表示，他不赞成通过低价策略赢得市场。他认为，餐饮业仍然面临着食品、租金和劳动力的“三高”。在这种情况下，如果价格继续低，公司将无法生存。

9月，西茶在向业务伙伴发布的内部信中表示，面对行业同质化的竞争，西茶未来将拒绝惯性的同质化思维，而不是简单地低价卷入，同时将更加注重店铺的质量和店铺的运营质量。

最近，Colin开始逐步取消之前推出的9.9元商品，原本推出的小火锅价格也提高了几元。

“消费者对折扣的感知已经麻木了。现在，即使我们打特价，效果也不明显。更何况店铺每个月都在收入支出的边缘反复跳跃，真的很累。行业的价格战应该快结束了。当大多数人开始忙于赚钱时，我想每个人都会开始考虑改变。”

(吴晓敏，黄石，Colin都是化名。)

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