Lululemon和星巴克，陷入同一条河流

在2025年，中国市场将成为全球最大的市场，星巴克曾喊出一个目标。

Lululemon也提出了类似的目标——到2026年，中国市场将成为全球第二大市场。

这两家来自北美的企业，曾经以其强大的产品和品牌文化赢得了中国消费者的青睐，漂洋过海在国外扮演着消费潮流推动者的角色。中国庞大而蓬勃发展的消费市场已经成为本土饱和达到顶峰后新一轮扩张的最大蓝海。

但是，市场气候的变化，往往比品牌预期的要快。

在最新一季度，星巴克继续交出异常惨淡的财务报告，净收入91亿美元，同比下降3%，同店销售额下降7%。星巴克的全球业绩已经连续第三季度下滑。北美和中国的核心市场不能支配。星巴克紧急更换教练。

今年第二季度，Lululemon也表现不佳。全球净收入同比增长仅为个位，核心市场美国收入同比下降0.2%，连续两位数增长较高的中国市场增速也降至34%。

他们陷入了类似的困境。星巴克甚至比Lululemon还要早一步。

星巴克和Lululemon必须回答类似的问题。如何在不被稀释的情况下保持品牌价值，从高文化品牌成为大众零售品牌。当他们开创的赛道上有强大的竞争产品，比他们更先锋(或更便宜)时，如何说服客户，他们仍然值得消费者投票。

01 光晕褪色了

Rose是一个30岁的女人，在北京工作。从2020年开始，她在Lululemon官方旗舰店全价购买了第一条Align瑜伽裤。

当时，Lululemon充满了精英、自律、进步和时尚的光环。但是今年进入健身房后，她发现自己穿着“Ω“小logo服装的人越来越少了。更多小众的logo变得普遍。在Rose看来，只穿lulu的人会被健身硬核人士认为是新手。

在过去的两年里，她已经很久没有购买lulu单品了，主要是在小红书购买alphaletete。、更细分或更具性价比的产品，如Gymshark。

现在Lululemon已经形象化了这个问题。如果一种小趋势逐渐成为主流，并且进一步细分，它将不再提供“最独特”的消费价值。在中国市场，Lululemon的文化统一摄力正在被一些垂直内容操作所消除。穿着运动bra在小红书上“重新获得丈夫的青睐”，一度成为Lululemon的热点。

这个根本不是Lululemon！这个关键消费群体是Lululemon——所谓的超级女孩super girl的内核完全背道而驰。Super girl通常年龄在24-35岁之间，未婚或未育，教育水平和收入都很高。

我们不在乎瑜伽在20世纪60年代兴起时的原始概念——对自然主义的向往和对工业化的叛逆。事实上，自20世纪末以来，瑜伽文化与Lululemon紧密结合了女性赋权和自我实现的趋势。这是它的品牌核心。

Lululemon抓住了这个小众运动和商业的契合点，在原本延伸6倍的“莱卡”面料leggings的基础上，对其进行了划时代的改进，使尼龙和莱卡复合面料的leggings专门用于瑜伽场景。正如Lululemon创始人所描述的那样，“先创建一个 “部落”，然后他们创造一种社会风气，鼓励他人效仿。"Lululemon从小到大，走向大众。

在运动甚至日常生活中穿瑜伽服，甚至成为一种突出财富、休闲身份、教育水平和人生哲学的选择。《小总和:新精英的消费选择》一书特别提到了Lululemon瑜伽裤的含义，“这是城市炫耀消费的新物质代表”。

根据美国人口调查局的数据，2018年美国进口的女性紧身衣首次超过牛仔裤。随着疫情的推动，Lululemon的市值超过了上一代体育霸主Adidas，Lululemon本身已经成为一个具有时尚定义权的大众品牌。

但是大众往往意味着“平凡”，Lululemon变得更大更模糊。为了满足更大的市场需求，满足资本市场的盈利需求，覆盖更广泛的人群。为了保持增长速度，Lululemon开始制作新的运动场景，如男装、鞋子和网球跑步高尔夫。打折请明星做代言人。

宣布要求国家级明星贾玲成为品牌代言人，这也意味着这个先锋品牌原本是靠产品实力和用户口碑成长起来的，开始在营销策略上偷懒，开始利用娱乐明星的流量像其他零售公司一样连接模糊的受众。

Lululemon的轨迹与星巴克所走的道路高度重合。

在美国，星巴克创造了一种咖啡文化，提供咖啡大师（Barista）咖啡和现场生产的人性化服务，成为家庭和工作场所以外的“第三空间”。

在中国，这种文化进行了一些改造。星巴克向中国顾客出售的不仅仅是咖啡，还有一种休闲、细致、时尚的生活方式，甚至是一种身份标志。商场愿意给房租优惠，以吸引投资，引入星巴克。星巴克将商店开到八达岭长城和故宫，可以引起全国人民的热烈讨论。

星巴克甚至曾经是时尚的领头羊，中国消费者拿出追苹果手机的热情，扎起帐篷，抢购星巴克的猫爪杯。

两者在企业文化上也有相似之处。

星巴克称他的员工为合作伙伴。（partner），它是创造商店社区感的关键。成为一名星巴克咖啡师，曾经是一个兼具里子面子的职业选择。

Lululemon将商店的员工称为教育者（educator），他们中的许多人都是由客户转换而来，是Lululemon文化最基本的宗教布道者。

然而，随着商店规模的快速扩大，它已经渗透到所谓的“下沉市场”，这些特征正在脱落。比如星巴克点餐时手写客户称呼的仪式感，已经迭代了。现在很多渠道都不需要传道者，比如直播带货。

在一定程度上，两者都获得了一批愿意为中国品牌文化买单的人。

但是笼罩在这两个品牌身上的光环正在被打破。

02 上面有更时尚的，下面有更便宜的。

Alo Yoga是最快的对手，简直就是一个为Z世代而生，为ins而生的品牌。与Lululemon展示不同的身体、不同的性别和运动不同，你可以打开Aloon 在Yoga的主页上，看到的都是小码辣妹出门look，并非真的在锻炼，而是总是在计划去锻炼的路上。

Alo Yoga创造的所有客户形象都是他的代言人Kendallll。 Jenner，像Jisoo这样的韩国女团BLACKPINK成员——年轻、富有、毫不费力地享受生活。

Hailey 穿着Aloo穿着Bieber Yoga

给Aloon一个对应Lululemon的超级女孩， 下一个定义是Yoga的关键受众，那么大概就是“富家千金”。他们更加“不缺钱”，注重风格，不太注重产品质量，Alo的定价甚至比Lululemon还略高。同时，当Lululemon寻找运动多样化时，Alo用Lululemon的老玩法(请瑜伽老师做品牌推广，组织社区活动)抢占其瑜伽核心群体，两头蚕食巨头的市场。

哈里斯斯，Alo联合创始人兼CEO (Danny Harris) 还对媒体调侃说，Alo与福特、通用和克莱斯勒相比，“更像特斯拉”。

Alo Yoga们获得了“穿瑜伽裤”的贵重红利，而平替红利则被一大批创业品牌、白牌甚至喊着lulu同厂旗号的“尾货”分配。

比如在淘宝上，瑜伽裤品类销量最高的SKU就是SIN.9元，价格99.9元 SIN鲨鱼裤， VFU、MissWiss、随之而来的是帕兰引诱、迪卡侬、焦内等品牌的单品，价格集中在200元以下。

而且，根据CBNData的数据，近四年(2021-2024)抖音电商瑜伽裤品类，工厂品牌和白牌是热销的主力，在Top20中占90%，而且每月GMV的差别也不大，直到Lululemon旗舰店今年1月进入抖音，迅速登顶，才改变抖音瑜伽裤品类白牌混战的格局。

近两年来，星巴克的竞争对手隐患比Lululemon的竞争混战爆发得更早。

早在2018年，星巴克在北美本营就遇到了一个困境——同店销售数据增长停滞，导致星巴克市值暴跌多年。

当时星巴克眼中最大的敌人是精品咖啡。因此，从2018年开始，星巴克在全球范围内设立了一家精选店，装修更加豪华，咖啡体验更加专业。饮料清单还包括乙醇和茶。中国正在出现的互联网咖啡(包括咖啡和瑞幸)也开始出现，但星巴克几乎没有注意到它们。

在随后几年的中国区扩张过程中，星巴克的中国门店数量翻了一番多，最近达到了7596家。星巴克的利润稳步增长，精品咖啡的隐患自然消除。

而且对于“瑞幸”来说，星巴克的应对措施有些无关紧要，还有点晚。

瑞幸主要推广数字化运营和外卖。自2018年以来，星巴克开始与阿里合作进行饥饿外卖。2023年，它以高德的街头取货为基础，在第三空间之外拓展“第四空间”。

瑞幸提供低价咖啡产品。2023年第一季度，星巴克在全球范围内开始了大量的折扣活动。在中国区，美团等平台上有各种各样的折扣套餐，官方小程序上有“16:00后双杯45.9元”等促销活动。

幸运的是，他们像快时尚一样推出新产品，每年可以推出数百个新产品SKU。星巴克也加快了近几个季度的新节奏，推出了意大利橄榄系列橄榄油咖啡(最近被新首席执行官下架)、中国柚子铁观音茶拿铁、火晶柿子星冰乐等。但是社交媒体上的口碑是有区别的。

然而，这些跟随低成本营销、产品和服务创新的防御效果微薄。在最新季度，中国的客户数量下降了8%，同一家商店的营业额下降了6%，同一家商店的销售额下降了14%。；北美同店成交量下降10%，同店销售额同比下降6%。

这样就显示出一个很危险的品牌困境，降价促销也不能留住顾客，而是损害了品牌价值。

上一位CEO星巴克没有给出有效的解决方案，上一季度被董事会换帅。

03 继任者难题

这两家公司的接班人都面临着同样的问题:如何更好地经营品牌资产——品牌也是一种资产。如果经营不好，和郊区破落的别墅没什么区别，只会快速降价。

莱恩·尼科尔正在宣布（Brian Niccol）在接任首席执行官时，市场给出了非常积极的反应，星巴克的市值一夜之间飙升了20%。这个主要原因是他背诵了自己在Chipotle的经历。尼科尔带领墨西哥风味快餐巨头Chipotle的收入几乎翻了一番，利润增长了近七倍。

星巴克股价走势

获得创始人舒尔茨（Howard Schultz）支持的新CEO不再专注于价格战，而是试图通过“回归初衷”的方式将星巴克拉回到“社区咖啡馆”的定位。尼科尔甚至提供了一项非常详细的服务——恢复用马克笔标记客户姓名的做法，以增强与客户的联系感。

“星巴克”的含义将再次改变。价格战是上一任CEO纳思瀚。（Laxman Narasimhan）战略标志。自2022年以来，星巴克第四次换帅，每次换帅，战略都会弹跳一次。

在过去的每一次危机中，舒尔茨都会回来解围，重组企业的核心目标，包括2018年的困境。舒尔茨在去年访问中国时的采访中强调，星巴克的历史“证明了一个以内心为导向，以自然为灵魂的企业仍然可以赚钱”。

这次他没有回来接手。星巴克现在需要告诉市场它是谁。尤其是在星巴克深耕中国23年，被瑞幸夺走咖啡定义权的时候，后者首先用奶茶教会了更多的中国人如何喝咖啡。

新首席执行官的风格与舒尔茨的概念非常接近。我们现在判断他的战略效果还为时过早。但有一点可以肯定，星巴克正在向竞争对手放弃低价市场。但就在最近，瑞幸也被曝明明年将进入美国市场，目前正在为供应链和技术调整做准备。定价将延续在中国的廉价经验，保持在2美元或3美元。

在掌舵问题上，Lululemon遇到了很多困难，尤其是灵魂人物首席产品官Sun。 Choe辞职后。

Lululemon创始人奇普·威尔逊，被投资者赶出公司。（Chip Wilson）Lululemon在公共场合反复解释如何失去灵魂，无所事事。威尔逊认为，男士衬衫这种产品背离了生产高品质运动服的使命，他们赚的钱最终会变成“不好的利润”。

多年来，Lululemon的品牌和业绩大踏步前进，离任首席执行官的批评只是起到了“酸话”的作用。但是，当首席产品官辞职，业绩陷入困境，今年市值持续下滑时，这些指责就像迟来的箭，击中了Lululemon的眉毛。

Lululemon股价走势

虽然Lululemon历史悠久，但它是近年来爆发式增长的。长期以来，企业缺乏具有成熟零售经验的管理者。由一个DTC垂直品牌，被迫迅速充气成长为一个大型零售品牌。Lululemon的供应链和库存管理在这一过程中经常出现问题。

Lululemon产品的交付完全依赖于供应商，供应商分散在世界各地，与Lululemon没有投资和持股的联系。由于这种合作关系，Lululemon在定制生产计划时不够柔软。2021年，供应链终端和库存因疫情紧急，2022年，由于订单的提高，他们陷入了另一个极端的高库存。

而且到了2024年，Lululemon的库存仍然是一个老大难题。Lululemon在努力清货的过程中，曾经让顾客腰板倍儿直的“不打折”消失了，美国官网的推广栏“WE MADE TOO MUCH”“优惠力度可达30%，中国电商平台的大促销甚至可以低于5折买到热门款。

凯文·麦克唐纳现任CEO（Calvin McDonald）对疲软表现的看法似乎被竞争对手带走了。他在之前的业绩会上表示，增长缓慢是因为没有提供足够多彩的瑜伽裤，尺寸缺货。而Alo Yoga是以每两到三个星期的新颜色，风格时尚而受到Z世代的青睐。

在失去Yeezy之后，曾经被Lululemon超越市值的Adidas使用了Samba和Adidas。 Orginals等系列重新获得了年轻人的青睐，市值也从低谷反弹了2.25倍。Adidas再一次擦亮了自己品牌的文化影响力。

而且今天的Lululemon和星巴克，也需要这样的灵魂重启。

本文来自微信微信官方账号 “20社”（ID：quancaijing作者：贾阳，36氪经授权发布，_20she)。

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