高档酸奶走下神坛，消费者终于要被抛弃了？

到目前为止，饭后喝一杯酸奶，是许多美食家的“小运气”。而且现在，这种快乐正被不断上升的“酸奶贵族”夺走。

无论是山姆、盒马、华润万家等超市，还是全家、罗森、7-eleven等便利店，各种酸奶品牌琳琅满目，包括希腊酸奶、拌乐碗、奶酪酸奶、谷物酸奶，各种口味和卖点，但你已经买不起10元一小杯的价格了。

随着价格的上涨，质量似乎下降了。

前段时间，知名酸奶品牌简爱因“84消毒水味、辣嗓子”事件登上热搜。网上名人酸奶以“纯配方”和“无添加剂”为卖点，却暴露出口感尖酸的问题。此前，同样昂贵的卡士酸奶也暴露出其商品酵母超标60倍，一头牛的酸奶也被曝出异物。

那时喊着“轻食健康”、“低脂”、以“0添加”为幌子，广告铺天盖地，通过健康概念营销创造了高价神话的网红酸奶品牌，如今却被啪啪打脸。 国庆节期间，“酸奶杀手卖不出去”这个话题也冲上了热搜，引起了无数顾客的共鸣，很多人缓过神来，一杯简单的酸奶，为什么卖得这么贵？

年青人不再为此付出代价，中高端酸奶的光环正逐渐消失。因此，一场无声的降价浪潮开始在酸奶品牌之间蔓延。当《新消费智库》走访超市时，发现很多品牌都降低了产品的价格。比如简爱非常桶的价格是10.9元，比往年低了5元左右。君乐宝、卡士、简酒等酸奶也分别降价3-5元，很多品牌都推出了“买二送一”、“第二件1元”活动，推广力度比往年大得多。

曾经风光无限的网络名人酸奶，为什么要悄悄走下神坛？中高端酸奶的故事，就像所有代表消费升级的产品一样，不能再讲了吗？

网络名人品牌频频翻车，中高端酸奶“刺”不动。

在健康消费趋势的推动下，中国高端酸奶市场有了快速发展的阶段。据企业调查数据显示，2014年，中国“酸奶”相关企业注册新增1000家，增长61.3%，2015年翻倍至1141家。在此期间，简爱、优诺、乐纯等线上名人酸奶诞生。

从成分卷到奶源，从场地卷到包装，低热量、有机、低糖等buff标签，让很多中产阶级为此买单。现在，大规模的食品安全问题已经拉下了中高端酸奶的遮羞布。

近几年来，《新消费智库》回顾了酸奶品牌的舆论，最具争议的是口味和食品安全。

此前，不同城市的顾客发帖称，简爱酸奶喝起来“辣嗓子”“有消毒水的味道”，甚至有消费者表示吃了之后有呼吸道和消化道的症状。

看到舆论醇厚，简爱品牌所属的乳品企业迅速召回多批商品，并给出官方解释，“根据国家标准要求，检验没有异常，初步判断这种异味产品脱寒后醇厚过多，导致口感酸味”。

这种回应仍然无法平复社交平台上的质疑。毕竟在众多高端酸奶品牌中，简爱率先打出“配料表干净”。、“安全健康”的概念。

另外，这也不是简爱酸奶第一次倒塌。

在过去的几年里，它经常发生质量纠纷，2020年的“幼虫事件”震惊了它的命运。当时，一位消费者在简爱高蛋白酸奶的瓶口发现了黄色的卵子，认为它是一种幼虫。最后，第三方检测机构介入，确定消除“幼虫”是酸奶凝结在盖子上的蛋白质。

关于简爱的争议并不孤单。卡士鲜奶酪酸奶因酵母超标被调查，随后卡士宣布产品生产线停工；康诺食品，一个前沿品牌armilk吾岛酸奶背后的生产厂家，也因为大肠杆菌不符合标准值而受到处罚。

这样的食品安全事件，使消费者对中高端酸奶的认可受到影响，进而影响产品的销售。

根据尼尔森IQ数据，2023年1-9月，全国低温酸奶线下门店销售额同比下降8.7%，销售额同比下降10.2%。随着消费降级热潮和食品安全问题的出现，这一趋势今年更加明显。

立即赢得数据显示，2024年第一季度线下酸奶品类整体销售额同比下降11.46%，销售额同比下降12.69%。根据第一财经商业数据中心的数据，2022年低温酸奶行业产品均价从80元/件下降到2024年20-40元/件。

中高端酸奶市场在经历了消费升级和健康化的趋势之后，正进入一个新的转型期。

为什么酸奶会持续上涨？

现在站在这个节点上，很多人开始好奇，酸奶的价格是怎样一步一步提高的？

回顾酸奶的发展历史，酸奶在中国的工业生产始于20世纪80年代。早期的酸奶产品主要是凝结型的，大部分是手工制作的，保质期短，销售范围有限。随着改革开放和引进外国企业和技术，酸奶生产技术得到改进，产品类别开始多样化。

20世纪90年代中期，含有活性乳酸菌的酸奶开始流行，市场需求和产量迅速增加，并逐渐向乡镇和农村市场发展。21世纪，随着冷链运输的发展和消费者对健康食品的向往，酸奶市场迎来了一个快速发展的时期，五颜六色的包装吸引了许多消费者的注意力。当时价格也很接地气，大部分是2-3元。

酸奶价格上涨始于2015年左右。

当时由于冷链配送不成熟，国内乳制品公司并没有重视低温酸奶品类，而是把重点放在了常温酸奶品类上。今年，与哈根达斯同属的法国品牌优诺推出了100%生牛奶制成的低温酸奶，每135毫升售价高达8元。凭借“高端酸奶”的理念，优诺将一批上海中产阶级收入囊中，顺势推动了整个市场价格的上涨。

优质酸奶的风逐渐吹起。看到国际品牌优诺攻城掠地，完成了最初的消费者教育，大量国内品牌并不平静，简爱、乐纯等品牌也逐渐推出了自己的低温酸奶产品，价格带直接对比优诺，进入8-10元价格带。

为了让顾客为低温酸奶付出更高的代价，冲击高端市场，网红品牌需要多元化。

因此，这些品牌开始强调产品的纯配方、无添加剂、独特的口感和营养成分，并推出更多样化的产品来满足不同消费者的需求。比如含有益生菌、少糖或低糖、植物基础等。，已经成为R&D的重点。简爱、北海牧场、卡士、惠山简仕、润乳业等大大小小的品牌纷纷涌入这条跑道。

新概念确实满足了大多数人的需求。随着国民健康意识的增强，客户越来越重视食品质量和健康特性，愿意为优质酸奶支付更高的价格。这种消费趋势反过来推动了酸奶品牌推出更高价格的产品。

外卖和生鲜电子商务的兴起开辟了低温酸奶的销售渠道。2017年，国内酸奶销量首次超过纯牛奶，市场潜力巨大。

中高端酸奶的名称和图案不断刷新。比如在产地，如果你玩保加利亚产地的概念，我会玩北海道和丹麦的概念；在成分上，如果你玩“12种乳酸菌”，我会贴上“1亿乳双歧杆菌”的标签；在原料上，如果你加入奇亚种子，我会应用乳清蛋白。

一批产品在低温酸奶跑道上生活得如鱼得水，迅速占据一席之地。如上所述，简单酸奶在2018-2022年的销售额从 3 亿万增加到20亿。到2023年，卡士的总销售额也达到了32亿元。

市场越来越热闹，但是消费者的“酸奶自由”却一步步失去了。

高价是靠噱头和营销砸出来的。

所以，酸奶这么贵，真的合理吗？

据乳制品行业专家分析，一盒普通酸奶菌种的成本可能只有一两毛钱。加上包装、人工、水电等成本，出厂成本在2-2.5元左右。即使加入稀奶油、乳清蛋白粉等原料来改善口感，高端酸奶的成本也在3元左右波动。

低温酸奶需要在2-6℃的环境中储存和运输，以保持乳酸菌的活性和商品的新鲜度。冷链运输成本高，这部分成本也会体现在酸奶的最终价格上，但与目前的价格相比，仍然有很多水分可以挤出来。

网络名人品牌自然会思考这个问题。为了讲完高端健康的故事，很多酸奶品牌都投入了大量的营销费用，包括名人代言、社交媒体推广等。

第一个是“标签内卷”，很多品牌都会“不添加”、“0蔗糖”、“高蛋白”、“益生菌”、包装显眼处印有“冷萃技术”、“100%生牛奶”等标签，仿佛只有贴上这些标签才能证明其价格高是合理的。

此外，酸奶品牌本身的同质化非常严重。想要走出圈子的品牌，只能依靠寻找名人代言，进入大主播直播间，打造联名款，依靠流量扩大销量，增强消费者对商品的认知。

一位奶制品公关向《新消费智库》透露，酸奶品牌的营销投入相对激进，很多品牌开始下注综艺节目和热播电视剧，争夺新的年轻消费者，稳步占领中高端市场。

把大头放在噱头和营销上，不少网红酸奶品牌却忘了补上供应链的课程。

目前很多冲进这条赛道的品牌大多是代工模式，没有自己的生产线和工厂。很多品牌沿用的路径是先在市场上站稳脚跟，再找合适的工厂加工。

外包核心环节，一方面在食品安全控制能力上会有明显的不足；另一方面，完善的供应链和产业链需要大量的资金投入，一些新品牌需要更高的定价来覆盖其成本。

货架上，便宜的酸奶薄利多销的位置越来越隐蔽，直到消失。酸奶故事里有很多复杂的味道，最后还是顾客买单。

顾客是否还可以抢回“酸奶自由”？

但是今年，依靠噱头和营销宣传的酸奶泡沫，被戳破了。

随着消费行业整体低迷，低温酸奶市场同质化严重、营销过度等问题逐渐暴露出来，人们逐渐发现，支撑中高端酸奶走红的逻辑是一种高价策略，是一种独特的营销方式。也就是说，在那个阶段，中高端酸奶的故事很好地刺激了市场。

此外，在爆发式消费狂欢后，更多的消费者回归理性。在“第四消费时代”，每个人都只愿意以更低的价格享受实时快乐，更仔细地考虑消费品的性价比。在社交平台上，很多人开始“消费反潮”，怀念之前3块钱一袋的酸奶。

这种情况，也使得高价高端酸奶处于尴尬的境地。

从品牌的应对趋势来看，部分品牌主动探索价格区间，打价格战维持市场份额；其他乳制品品牌开始进入新茶市场，开拓第二增长曲线。

归根结底，在“比价”中、“实用”、目前，“平替经济”盛行，如果高质量和性价比两者都不能接触，酸奶走下神坛也是迟早的事。

从高端市场的兴起到市场的饱和，再到消费者行为的转变，中国酸奶市场的变化是多方面推动的，每一步都深刻影响着市场的发展趋势。

面对市场的变化，酸奶企业需要更加重视消费者的实际需求，重新思考其市场定位和产品策略。一方面，他们需要加强产品质量管理，以确保产品的安全性和可靠性。另一方面，需要创新产品，开发更符合消费者需求的新产品。

虽然目前中高端酸奶市场面临挑战，但这个市场仍然有潜力。从全球来看，高蛋白希腊酸奶和冰岛酸奶在美国开始流行，类似的趋势在中国市场出现。乐纯、吾岛等一些品牌开始推出高蛋白希腊酸奶产品；日本对功能性酸奶的需求急剧增加。明治的百乐益优酸奶系列是推广“身体管理”的主要功能点。

消费者对酸奶的营养价值有更高的期望，公司应该不断适应这些变化，促进产品的创新和多样化。当然，可以预见的是，未来酸奶的价格会更贴近百姓，消费者的“酸奶自由”也会回归。

本文来自微信微信官方账号“新消费内参”（ID：cychuangye），作家：乐乐，编辑：竺天，36氪经授权发布。

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