从吃它可以减肥，到减肥可以吃它，液体沙拉爆红背后的“正常减肥”时代

流行的液体沙拉，品牌的新“战场”。

"又要回到液体沙拉时代了。"

十一假期过后，刚刚需要减肥的液体沙拉的关注度又被拉到了一个小高峰。从微信搜索指数来看，国庆假期最后一天(10月7日)，液体沙拉的搜索量急剧增加，超过11万。

(来源：微信指数)

上一波液态沙拉热潮来源于喜茶。

七月二十六日，喜茶联合安踏冠军推出 “夺冠纤体瓶”。诞生就是爆炸。几天，19个夺冠纤体瓶售出160万瓶，荣登西茶产品销量前三。西茶表示，由于“超出预期”的热情，包装瓶和配料短缺，产品不得不暂时下架。

八月二十三日，夺冠纤体瓶全线备货，再次掀起热潮；九月十九日，喜茶正式推出新“超级植物茶”系列第二款单品“降火*纤体瓶”。

（ 来源：喜茶小程序 ）

喜茶纤体瓶，热量低，味道轻，成功地让一条新赛道——液态沙拉为更多人所熟知，也再一次证实， 如果身材管理成为一种生活方式，必然会催生一个不断迭代、不断繁荣的消费市场。

多方面进入，全方位开卷

事实上，在喜茶进入之前，各个品牌已经开始尝试液体沙拉赛道。

从2024年初开始，液态沙拉的第一次流行将会开始。1月，麦谷村如雨后春笋般涌现，冲上“滋补保健”品类周榜第一，次月搜索量再次飙升300%。

根据魔镜洞察数据，2024年1月，淘宝天猫等主流电商平台的液体沙拉销售额同比增长110081723.2%。到2024年上半年，液态沙拉的平均月销售额超过4000万元，上演了一场“狂奔”。

第一轮战争开始，多方品牌加入游戏。使用ffit8、以暴肌独角兽为代表的健康清淡食品品牌，以三只松鼠为代表的零食品牌，以盒马为代表的渠道品牌等。，已经开始规划液体沙拉。

当前市场呈现出较为集中的发展趋势。

ffit8创始人张光明告诉观潮新消费者（ID：TideSight）：“如果你想做一个干净的配料表，没有色素和香精的防腐剂，没有蔗糖(商品)，你必须保证足够长的保质期和足够好的口感，这仍然需要很高的配方和工艺。”

换句话说，由于门槛较高，仍然有一定商品基础和R&D能力的品牌继续努力规划，这也使得竞争更加激烈和全面。

卷成份

根据观潮新消费对部分品牌店客户好评的整理分析，液体沙拉受到消费者青睐的主要原因是口感好、营养健康、成分清洁。

大多数产品在液体沙拉中添加了10多种水果和蔬菜，薄荷等最高产品有30种健康产品。主流类型包括羽衣甘蓝、芹菜、菠菜等。，其中羽衣甘蓝更受欢迎。

通过各种品牌的配料表，我们可以看到两个创新趋势——添加超级食品和营养元素。

超级食品是指那些营养丰富、对健康有益、含量远超普通食品的食品。超级食品在欧美市场流行后，率先以“酸奶碗”的形式进入中国市场。从那以后，燕麦、三文鱼等超级食品就被更多人所熟知。

液态沙拉品牌以超级食品为主要原料，其中羽衣甘蓝、蓝莓等最为主流。

例如，喜茶羽衣纤体瓶中含有羽衣甘蓝、奇亚籽，并在配方页面上标注和说明“超级食品”。

（ 来源：喜茶小程序 ）

除了超级食物， 在一些品牌创新方向中加入一般果蔬汁中不常见的营养元素。

从添加的选择来看，抹茶粉、菊粉、螺旋藻是主流食材的选择。传统的果蔬汁只能代替蔬菜，补充日常膳食纤维。营养成分的添加丰富了液体沙拉的功效。

此外， 清洁配料表也是加分项。

盒马今年8月推出的第一款液体沙拉，给跑道带来了新的热潮。上市10天后，其销量已经冲进了盒马自主品牌果蔬汁的前10名。

这款液体沙拉采用HPP技术，在保持水果和蔬菜原有的颜色、味道和营养元素方面表现更好。它的成分表只有新鲜的水果和蔬菜，而不是羽衣甘蓝粉、NFC果汁等加工产品。成分表更干净。

(盒马液态沙拉与网上零售品牌商品配料表相比，来源：盒马APP，天猫)

卷营销

除了产品之外，各个品牌在营销上也发挥了新的作用。

这次喜茶夺冠纤体瓶推出时正值奥运会，一经官宣奥运冠军推荐，热度立刻打满。

此外，纤体瓶的瓶子设计成“吨桶”风格，不仅方便饮用，还能满足农民工的健身需求。特别是拉环设计便于携带，甚至喝完之后可以装满水作为哑铃，健康特性可以升级到更高的层次。

衍生品推出、店面主题氛围布置、刮刮卡抽奖等游戏也引起了不少关注。

（ 来源：喜茶官方微博 ）

而麦谷村则把抖音营销发挥到了极致。

据考古加数据显示，这个2021年才创立的新品牌，近两年在抖音的品牌曝光率达到1.2亿，相关大咖超过1.2万。

(来源：考古加)

麦谷村78.52%的曝光率来自直播销售。它与三只羊的大咖合作，通过多个账号发布视频进行宣传，逐步沉淀商品销量，同时扩大平台上商品的音量。

与此同时，麦谷村官方旗舰店每天也开始了稳定的直播。国庆期间，每天直播近22小时，配合假期折扣，不仅增加了销量，也保证了品牌的高曝光度。

卷品牌

"老用户的回购率可以达到30%以上."张光明介绍，液态沙拉属于健康食品中回购率较高的产品。 对于回购率高的快速消费品来说，价格因素在消费行为中起着关键作用。然而，在健康食品液体沙拉中，品牌价值突出。

大多数品牌的液体沙拉产品价格分布在10-30元/300ml之间。在统计品牌中，麦谷村的价格最高，其天猫旗舰店的价格是34.9元/240g，比最便宜的三只松鼠果蔬汁贵了三倍多。然而，作为概念的提出者和行业的龙头品牌，麦谷村的销量遥遥领先；29元/300ml的fitt8也取得了月增长50%以上的成绩。

相比之下，抖音中的抖牌或白色液体沙拉的价格要低得多，大部分只在个位范围内，在2.5-5元/300ml的范围内，只有少数产品在10元范围内。

同时，白牌商品通常需要50%以上的高额佣金来煽动达人合作，而麦谷村的佣金率只有5%左右。品牌价值在这条跑道上得到了直观的体现。

(来源：考古加)

液态沙拉的战争已经从产品到营销再到品牌全方位拉响。

跑道飞奔，热度与争议并存。

伴随着爆红，是无休止的争议。

七七是一位资深健身爱好者，对饮食有严格要求。她告诉观潮新消费:“以前很喜欢买鲜榨果蔬汁。后来发现市面上买的鲜榨羽衣甘蓝汁，大部分都是苹果排在配料表第一。苹果用来中和羽衣甘蓝的苦味。味道越来越好，但实际上并没有那么健康。”

这也是市场上大多数液体沙拉品牌面临的难题。根据西茶的配方揭示页面，奇亚籽、绿研茶汤、绿提汁、鲜榨果蔬汁、柠檬汁、蔗糖都添加到羽衣纤体瓶中，其中绿研茶汤占比几乎一半，而鲜榨果蔬汁，即羽衣甘蓝，占比很小，约15%。

(来源：喜茶小程序)

加入更多的果汁和蔗糖，使这种单品的糖度更高，不能作为日常健康饮料常吃。

而且对于网上销售的液态沙拉产品，顾客对其食用情况提出了质疑。

观潮新消费观察到，在直播中介绍或在笔记中种植液体沙拉时，各大品牌合作的大咖经常建议作为代餐饮用，被很多网友认为是智商税。

事实上，液体沙拉主要起到补充膳食纤维的作用。对于每天吃不到300-500克蔬菜的上班族来说，液体沙拉确实是营养摄入的首选。但是对于代餐场景来说，每袋液体沙拉的热量一般只有100kal左右，可能会导致人体每天需要吸收的热量不足。

在张光明看来，“液体沙拉的产品是各种果蔬汁和益生元的组合，但个别品牌在宣传时可能会过于强调其功能性，利用该产品的低热量特性来强化减肥效果，或者加强其“促排”效果，这将使一些用户产生超出产品本身预期的效果。这些负面反馈往往来自个别品牌的夸大宣传。”

事实上，过高的期望也会给产品的口碑带来反噬效应，甚至对整个行业产生影响。

液态沙拉还能火多久？

随着消费者健康观念和身体管理需求的提高，整个食品呈现出“健康化”的大趋势，液体沙拉也不是第一个一夜之间流行起来的单品。去年，青汁、酵素、西梅汁、白芸豆、羽衣甘蓝粉、蔬菜棒棒糖在不同时期引领风骚，但大多数都是沉默的。

看看那些稍纵即逝的身材管理跑道爆款，不能长红的重要原因是没有真正进入大众消费者“日常饮食”名单。

就沙拉而言，低热量博士创始人徐思源曾说:“传统轻食沙拉回购差的原因之一是品类单一，导致更多面向女性白领，受众狭窄，基本上只占午餐时间。如果不动态管理这一品类，其市场竞争力将不断被稀释。”

液态沙拉扩大了食用情境和食用群体。张光明提到:“以前类似的品类过于强调功能性，通常强调‘吃了可以减肥’，现在更多的是关于‘减肥时吃什么’。底层逻辑改变了用户的生活方式:正常减肥。减肥已经从最初的低频行为转变为每天都要考虑的体重管理生活方式。因此，这类热量管理品类更接近于快消品，满足了客户的需求，产生了较大的增长。”

如果说“吃了可以减肥”代表了一种反人类的功能指导，那么“减肥吃什么”更倾向于提供一套日常可持续的解决方案。 从这个角度来看，液态沙拉比以前的爆款有更多的红色基因，但仍然需要接受市场的检验和新品类不断迭代的冲击。

减肥正常是一种比快速刷脂更健康的生活方式。相应的，饮食和饮料正在迅速迭代到健康，液体沙拉只是这个发展过程中的一部分。 从长远来看，健康是一种不变的趋势，顾客也会迎来更多的趋势。 更多的新产品。而且对于所有新品类的稳步发展，品牌仍然需要不断创新，让“善变”的消费者继续买单。

本文来自微信微信官方账号“观潮新消费”（ID：TideSight），作家：张菁，编辑：杜仲，36氪经授权发布。

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