“高途佳品”停播？曾经7天涨粉186万，“泼天富贵”留不住。

2024-09-16

文｜徐锟

编辑｜王亚琪

九个月前，“捡漏泼天富贵”，直播间七天内增粉186万。九个月后，“高途佳品”按下刹车键，宣布暂停直播。

打开“高图佳品”的直播间，不难看出它与“东方选择”有着惊人的相似之处。从直播间布置的每一个细节，到主播讲解的风格，再到橱窗里的产品列表，两者几乎是一致的。如果不特别注意左上角的直播间名称，观众很难区分两者。

即使在它的直播间里，也有自己的“高图版董宇辉”。主播浩天在直播间附近征集博客，诗词名句得心应手。浩天凭借类似董宇辉的直播风格，曾经获得过“二姨”的称号。

“高图佳品”成立至宣布停播，始终在“东方选择”后面蹒跚学步。在模仿的道路上，它似乎走自己的路。即使董宇辉已经单飞成为“与辉同行”的老板，“高图佳品”仍然痴迷于复制和打造“高图版董宇辉”。

但浩天不是董宇辉，“高图佳品”也不是“东方选择”。他一路复制，一路失败。到目前为止，这位追随者还没能走出自己的直播卖货之路。

对于这类教育公司来说，如果一直作为“副业”探索的直播销售业务没有改善，公司是否愿意花时间投入更多资源？或者回到舒适区，在更熟悉的教育行业抓住可见的市场。

浪潮退去高途未能留住“泼天富贵”

由于一次意外的“捡漏”，“高途佳品”首次进入公众视野。

去年十二月，由于“小短文”来自谁手，“东方选择”小编公开与董宇辉大喊大叫。为了表达不满，董宇辉的粉丝们纷纷涌向竞争对手的直播间。有一段时间，“高图佳品”直播间的观众数量急剧增加，从日常生活中约2万人迅速增加到60多万人。这个流量红利也转化为真正的GMV，日销售额原本徘徊在1-2.5万元之间，短短几天就跃升到了大约1000万元到2500万元之间。

借此东风，“高图佳品”账号也迎来了粉丝数量的井喷式增长，短短一周就猛增了186万，总数追上了256万。同样受益的是“学而思良品”，其账号在7天内增长了近44万。

但随着“短文”事件的平复，“高图佳品”直播间带来的短期热度迅速消退，观众数量回落到日常水平，大部分时间保持在1万人以下，带货业绩明显下滑。据母亲数据显示，近30天内(8月12日至9月13日)，“高图佳品”直播间共开播30场直播，日均销售额保持在10-25万元之间，与巅峰时期的销售额相比，下降幅度达到近百倍。更为明显的是，与巅峰时期相比，粉丝数量下降了12万。

在经历了一场突如其来的“泼天”流量之后，“高图佳品”虽然短期吸引了大量的关注，但并没有成功地将这些流量转化为长期的商业价值，最终做出了停播的决定，这不仅是一种战略调整，也是一种无奈之举。

早在一个月前，细心的顾客便发现直播间里有许多熟悉的面孔不再露面。当时“高图佳品”的主播肉肉曾在直播间说:“他们都当老师了。他们都在自己想要的岗位上大放异彩。如果他们离开了“高图佳品”，他们也可以有自己喜欢的工作和生活。” 可以看出，“高途佳品”的主播团队确实经历了变化，有些主播选择离开，有些主播回到了以前的老师身边。

随后，“高图佳品”的直播团队规模不断缩小。根据肉肉最近在直播中的说法，公司只剩下两个主播，只剩下一个商务部门。

目前，“高图佳品”的最新直播记录停留在9月4日的中秋节专场，直播间和微信小程序商城的橱窗里没有商品。但是旗下帐号“高途佳品快乐成长”仍在播出，橱窗里仍有742件商品在售。在这个账号的直播中，主播肉肉表示，公司的直播业务并没有完全停止，而是暂停了“高图佳品”的直播间。未来账号将转型为集团品牌推广的平台，直播带货的功能将转移到“高图佳品快乐成长”账号。

但从“高图佳品快乐成长”直播间的情况来看，这个账号可谓是“新手村”。大部分产品只有几十个库存，网上观看人数只有几百人。在过去的30天里，4场直播开始了，平均日销售额只有1000元到2500元。

就目前的情况来看，尽管“高途佳品”并没有完全放弃直播电商业务，但是这项业务在公司已经逐渐边缘化。

“高途”直播按照“东方选择”的模子雕刻

高途佳品是高途集团(以下简称高途)推出的直播带货平台。创始人陈向东曾任新东方执行总裁。离开公司后，他于2014年成立了K12在线教育机构“向谁学习”，并与老雇主“新东方”开始了自己的事业。“跟谁学”的市值在2021年达到380亿美元，一度超过“新东方”。陈向东的财富达到了750亿元，是当年胡润全球富豪榜上曾经的老板俞敏洪的两倍多。又是今年，“跟谁学”正式更名为高途集团。

但是，2021年的“双减制度”使得一批教培机构陷入困境。当时，新东方切入直播电商领域，向教育培训机构展示了转型的概率。其在直播销售届的表现，让其他还在探索转型方向的机构看到了新的曙光。此后，多家教育培训机构纷纷效仿。比如“豆神教育”推出“豆神选择”，“思维音乐教育”设立“思维音乐GO”，“美好未来”推出“学者优秀产品”(后更名为“学习与思考优化”)，“高图集团”也推出了“高图优秀产品”。在进入直播销售领域时，这些机构或多或少都参考了“东方选择”。

“高图佳品”是众多模仿者中最用心的。其直播间的布局和陈设几乎完全复制了“东方选择”，主播的直播风格也定位为“知识直播”。在后续的探索过程中，“高图佳品”进一步将其直播间的商品类别聚焦在新鲜食品、农产品和零食上，兼顾家庭清洁、饮料、快餐、保健等多个品类，不断接近“东方选择”。

尽管“高途佳品”的直播间已与“东方选择”非常相似，但其模仿步伐并未停止。2023年初，“高图佳品”跟随“东方精选”各省追溯直播的步伐，启动了以“大美中国，寻味佳品”为主题的外景直播专场活动。另外，“高途佳品”还推出了自营品牌商品，并在其小程序中专门设置了一个板块来呈现。尽管产品种类不多，但其中包括冷冻虾、榴莲、猪肉肠等，都是“东方选择”的热销单品。

“高图佳品”也尝试过打造“高图版董宇辉”。主播浩天曾经受到高度期待。他也有老师的背景，在直播间附近征集博客，诗词名句得心应手，一度成为观众心目中的“二姨”。然而，浩天最终没能成为董宇辉。最近，他也退出了“高图佳品”的直播间，这宣告了“高图佳品”在复制董宇辉的道路上失败。

表面上看，“东方选择”的兴起似乎得益于董宇辉这个关键人物，但实际上，它所体现的是一种差异化竞争的策略。在充斥着“3、2、1.在单调叫卖声的直播领域，董宇辉是独一无二的。由于其出口成章的销售方式，他巧妙地融入了著名的诗歌和哲学思维，展现了独特的直播风格。正是这种“独特性”，让“东方选择”在众多同质化竞争者中脱颖而出。

从“高图佳品”的成立到宣布停播，一路重刻，一路失败，直到最后停播，都没能走出自己的直播卖货之路。同样，“豆神选择”、“思维音乐GO”等追随者也因为缺乏多元化而更早遭受停播命运。