靠卷，新茶讲不出新故事。

新茶没有什么新故事

在新茶跑道上，无论是曾经定位中高端市场的西茶、奈雪，还是从低价路线成为门店数量之王的蜜雪冰城，现在似乎都采取了同样的策略，那就是“以低价冲击下沉市场”。

下沉市场的客户对价格更敏感，低价是占领下沉市场最有力的法宝。在内卷下，曾经定位为中高端市场的喜茶客户数量逐渐下降。从2020年的35元到2022年的“告别30元”，再到今天的10元甚至个位，我们可以很容易地窥探到这条跑道的竞争压力。

在下沉市场，一个“店面依靠雪王，不断向雪王学习”的茶叶品牌已经“翅膀越来越丰富”。到目前为止，全国已经签约了超级店面。 8000 家里，预计年内门店数量将突破万。

与其他品牌相比，甜拉拉在门店布局上下沉较多，优先考虑中低线城市和乡镇地区，通过制作爆款单品和低价武器，在下沉市场撕裂了一天。

当同行选择低价策略在下沉市场竞争时，通常会考验低价以外的因素，如可持续运营能力、资本力量加持、供应链体系完善等。这些内在因素是品牌竞争的内在力量，决定了它们是否具备长期应对竞争和内部卷轴的能力。

此外，为了寻求更大的发展空间，新茶跑道出现了“排队上市”的盛况，但这条赛道的想象空间已经不再像以前那样辉煌，金融市场在接受新消费品牌时变得越来越谨慎。门店数量不是投资机构和投资者用脚投票的唯一因素。整体实力和抗风险能力的重要性与日俱增。

甜啦啦在新的竞争环境中准备好了吗？

01 除了低价和低价之外

蜜雪冰城2022年9月正式发布的招股书和a股上市申请，是新茶饮赛道的转折点之一。

尽管最终未能成功撬开a股大门，但蜜雪冰城的财务数据为行业开辟了新的理念。

蜜雪冰城2022年第一季度每天净利润433万元。长期以来，亲民的价格是蜜雪冰城最大的标签，它是如何具备如此强大的吸金能力的？

招股书回答了这个问题。蜜雪冰城赚的是店铺加盟商的钱——收入主要来自于销售各种制作现成饮料和现成冰淇淋所需的食材、包装产品、设备设施、运营材料等商品，并提供加盟管理服务。

通过这一商业模式，将食材卖给加盟商，成为蜜雪冰城的主要收入，所以商店数量是蜜雪冰城长期保持盈利的解决方案。配料主要包括奶昔粉、奶茶粉等固体饮料，蔗糖、果汁等风味饮料浓浆，以及果酱、茶、水果等。更重要的是，蜜雪冰城拥有行业内门店数量最多的优势，让蜜雪冰城在购买上游牛奶、茶叶、水果、咖啡和糖方面具有议价优势，可以以更低的成本购买食材。

此后，“消费者和加盟商必须赚钱”成为行业共识之一。新茶跑道的玩家降低了加盟门槛，为加盟商提供了一系列的帮助和补贴，努力形成规模效应，应对更激烈的市场竞争。这就是很多新茶品牌设定“万店规模”的目标。

新茶店的数量已经达到了一个新的高度。根据公开数据，2023年，喜茶新开23000 店面，霸王茶姬新开店20000 ，蜜雪冰城新给出600000 店面。

随着门店数量的快速增加，新茶竞争的主战场不断下沉。为了更快地打通下沉市场，放宽加盟条件和降低产品价格成为竞争的主要基调。

价格方面，根据燃烧咨询的数据，目前中国前五大茶叶品牌中，行业第二至第五的主要产品价格带基本在10-20元，而蜜雪冰城的主要产品集中在2-8元。

在帮扶方面，奈雪的茶宣布开店门槛将从98万降至58万元；书中还烧仙草推出了0品牌费、0合作费、0服务费的新加盟政策；古茶官宣布第一年0加盟费政策；乐乐茶宣布，35万元可以开一家不超过50平方米的店。

补贴通常伴随着品牌方的成本问题。来自下沉市场的原住民有着激烈的扩张势头，但利润率并不高。这可能是一个典型的例子，他们迅速扩大商店，降低成本，使利润率无法平衡。

甜拉拉创始人王伟曾加入蜜雪冰城。甜拉拉创立后，甜拉拉的发展策略比蜜雪冰城下沉:蜜雪冰城起源于河南郑州，安徽阜阳是甜拉拉店面最多的城市；蜜雪冰城要求加盟商在店内完全需要6个月左右，并进行产品制作、订购、杯子出口等基本操作。甜拉拉没有相关要求；在起步资金方面，加盟费、店面费、装修费等费用也低于蜜雪冰城，甚至还提供租金补贴。

在产品和价格方面，蜜雪冰城主要推广6元左右的便宜水果饮料、茶、冰淇淋和咖啡。甜拉拉定位为“民族时尚茶”，比如10元一桶的鲜果茶，2元一个的冰淇淋。这导致甜拉拉的盈利能力与蜜雪冰城还有很大差距:据公开数据显示，甜拉拉在7500家门店的收入约为26亿元，蜜雪冰城在同一门店数量下的收入达到60亿元。

同一商店数量下的盈利能力差距，大概有两个原因：

一是蜜雪冰城强大的供应链能力，约60%的饮料成分自产，拥有多个生产基地和智能生产线，以及全国配送网络，市场份额达到20%。甜甜的供应链可以用发展阶段来形容，刚刚有了自己的合作果园和茶基地。

二是蜜雪冰城的品牌效应，尤其是主题歌在网上流行之后，很少有客户能以平静的预期读出“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜”这句话。王伟也公开直言，品牌音量是甜啦啦最大的缺点之一。

在发展战略上，甜啦啦下沉是基本市场。王伟曾经说过，市场和核心用户决定了甜啦啦必须选择下沉市场。如果价格不够低，销量低的店铺就开不了。但是未来，我们必须走出下沉的市场，不仅要去一二线城市，还要去世界各地。

这说明，与其他正在寻求下沉的同行相比，甜拉拉已经走了一条反向道路，这也是品牌想要提升品牌音量的唯一途径，从下沉市场开始。只是在目前的竞争环境下，这样的反向道路似乎有点未知:甜拉拉不仅要面对下沉市场其他品牌的攻击，还要针对一二线城市近乎饱和的市场，制定符合其定位的发展战略。

根据灼识咨询报告，目前三线及以下城市的茶叶店门店密度仅为每百万人247家，远低于一线城市每百万人460家。从2017年到2022年，三线及以下城市的复合年增长率达到30.2%，在所有城市中增长最快。预计到2028年，三线及以下城市将占中国目前茶叶店市场总体规模的51.5%。

无论是守擂下沉市场，还是攻击一二线城市，还是如何在两者并行下分配相关资源和业务比例，都是对甜啦啦运营智慧的考验。

02 “失宠”在资本市场

主要玩家在行业成熟度达到一定阶段后，必须考虑的是，无论是卷店数量、卷爆新产品，还是供应链系统完善后的盈利能力，获得资本市场支持，这也是新茶龙头排队上市的主要原因。

而且从已经上市或者打算上市的玩家趋势来看，资本市场对于新茶玩家所表现出来的想象力越来越谨慎。

今年，蜜雪冰城、茶百道、古茶、沪上阿姨向港交所提交了招股书。然而，在这四种新茶中，到目前为止，只有茶百道成功登陆港交所。

由于门店数量、价格优势、品牌优势和供应链优势，蜜雪冰城被认为是最有可能稳定新茶品牌金融市场下滑的巨头。然而，a股和港股的上市并没有成功，这也证明了这个行业与资本偏好之间存在差距。

金融市场不再沉迷于以高速扩张的趋势敲开IPO大门，然后融资继续扩张的故事，而是更加关注品牌在高度内卷下的造血能力。与此同时，在新茶店数量众多的情况下，市场也期待着一些不同的声音。

2023年9月，甜拉拉宣布上市计划：2023年接受券商指导，2024年制定港股上市计划，2025年实现港股上市。

类似于甜啦啦的发展轨迹，古茶在下沉市场也是如此。根据2024年初向香港证券交易所提交的招股书，78.6%的古茶店位于二线及以下城市，在前五大大众现制茶店品牌中占比最高。

虽然七月四日，古茗于年初提交的上市申请已失效。 然而，8月16日，蜜雪冰城和古茶的投资者美团龙珠创始合伙人朱拥华告诉媒体，企业情况正常，将再次提交上市申请。同时， 上海阿姨的投资者嘉御资本合伙人卫哲也表示，上海阿姨将重新提交上市申请。

根据窄门餐眼的统计，截至今年8月2日，古茶店数量已达9506家。而且早在2023年，它的收入就已经超过了奈雪茶和茶百道两大上市茶企，每年卖出12亿杯。利润方面，2023年古茶加盟店营业利润可达37.6万元，经营利润可达20.2%，高于同期行业平均10%-15%。

然而，这些美丽的数据并没有使古茶成功登陆资本市场。由于上市茶叶企业表现惨淡，投资者对未上市茶叶企业缺乏信心，对高度内卷的行业是什么有疑问。

在产品层面，竞争壁垒并不高，普通消费者对此也有清晰的认识。通常有爆款，其他品牌会在短时间内提供口味相近的产品。

短期内，品牌的标准化能力可能会形成堡垒。因为加盟方式已经成为行业趋势，如何保证大量加盟商拥有相同的品控能力，让消费者在不同的加盟商中喝到相同的口味，可能是品牌脱颖而出的关键。

但是，新茶赛道的资本受冷不仅仅局限于IPO，一级市场的融资也失去了热度。根据新浪财经上市公司研究院的数据，2023年国内新茶跑道共完成16笔融资，披露金额约为14.44亿元，但2021年为30笔、140亿元。

竞争环境和资本环境的变化正在考验以甜啦啦为代表的下沉品牌如何应对。市场也在等待什么是跨周期的力量。

本文来自微信微信官方账号“商业范儿”，作者：粉红魔鬼，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com