在Chiikawa之后，森贝儿能否成为新的顶流？

题图 / 森贝儿表情图

表情图作为当代年轻人在互联网上社交的“时尚单品”，也是互联网热点趋势的具体体现。就像过去两个月，为网友提供无数表情包的柔软可爱的小狗，就是中国互联网新推出的网络名人VIP狗宝宝“Milo”。

日本玩具公司EPOCH推出的Milo植绒玩具系列“Sylvanian 由于表情图的不断发展，Families森贝儿家族本身的玩具也受到了年轻网友的喜爱和追捧。然而，与其原名Milo相比，最近入坑的粉丝更愿意用“小鼻子”来指代这个只有5厘米高的可爱小玩意，或者直接称之为“森贝儿”(下面提到Milo的时候，也选择了目前比较常见的“森贝儿”)。

回首森贝儿的走红经历，任何人看到都要说一句“我看过这一集”，毕竟这几年形成的“烫坑”不在少数。还有因为这种即视感，有网友认为森贝儿将成为现在的顶流“Chiikawa”“接班人。但作为一个进入中国市场已有10年的品牌，森贝儿走红后却表现出严重的缺货状态。就目前这个小贵宾犬娃娃的产能、营销状况来看，它要接任Chiikawa可能有点困难。

冷门玩具时隔10年才在中国走红。

今年六月，森贝儿的表情图以“病毒传播”的速度席卷了国内各大社交平台。

还有LOOPY、像玲娜贝儿这样的“大表情图”，森贝儿的第一个互联网身份就是很多网友的“嘴替”。诚实的小狗脸不仅可以毫无压力的卖萌，还可以轻松驾驭各种“怪异”。在大量网友脑洞创作的表情图中，“诚实，请放手”与其甜美无害的外表适应性最高，完美契合了网友破甲或无奈的态度。

很快，森贝儿的“业务范围”就从表情图来到了二创领域。在网友看腻了猫meme素材后，小狗的舞蹈成功打破了大家的审美疲劳，后续成为制作“香软小调”视频所必需的模板素材。本文暂时不讨论网络梗的争议，只讨论森贝儿确实获得了更多的曝光，并与国内互联网文化有了更深的融合。

这样可爱的“小鼻子”也激起了很多网友的消费冲动。电商平台上有无数相关内容，很多店铺销量几百甚至上千。微博、小红书等平台上有大量采购订单。需求的激增使得市场上“一只狗很难找到”，很多商家和黄牛也利用这种“大炒特炒”。原本40元就能拥有的狮子狗宝宝，一度被炒到200多元。即使溢价这么高，还是有人愿意买单。.

一些网民对森贝儿的热销感到震惊：“难道不是我小时候的玩具吗？怎么突然火了？”“贵宾犬什么时候变成了热门？”

正如网友所说，森贝儿家族起源于1985年，是一款针对女孩的微型玩具。算上年龄，这群“小鼻子”可能几乎赶上了父母。据现有资料显示，该品牌十年前已进入中国市场，在线上线下玩具店销售，但其主要受众一直是儿童，即使是成年消费者也属于相当小的玩具类别。贵宾犬小娃娃能够在当前的网络讨论中占据一席之地，并非受到品牌的影响，而是乘以“角色经济”的东风。

森贝儿家族并没有完全匹配角色经济。

所谓角色经济，就是把ACG内容中的角色转化为商业收入，包括生产和消费各种动漫角色和游戏角色。长期以来，IP方不仅需要努力设计自己的形象，还需要辅以内容，让角色与受众有很强的联系，方便商业化的顺利进行。然而，在互联网时代，这种相对传统的角色创造和运营模式发生了一些变化。

以“Chiikawa“例如，它本身就是一个动画IP，在国内爆红的机会就是通过角色表情图。在脱离非官方动画内容和IP引导的情况下，网友们自发地为乌萨奇等角色添加标签和特征，并将其作为自己的“互联网嘴替换”和“网络分身”，自然产生情感链接，完成“自我攻略”。所以，网友们主动了解。《Chiikawa》在故事BUFF的加持下，漫画和动画角色的魅力翻倍也是理所当然的事情。

现在，当国内社会媒体话题热潮高涨时，海外IP角色反应最快的一般是二级市场的产品价格。IP方、授权方与品牌所有者进行IP引进和授权的商业合作，但实现流量的过程相对较低，可能需要几个月的时间。在这个过程中，IP角色的影响力与商业发展的实现有着互补的关系，商业发展的实现抓住了IP的流量，扩大了IP的影响力。

举例来说，今年初首次开设名创优品。Chiikawa“弹窗店3天卖出800万元的销售数据，让市场记忆犹新。随着阿里鱼结束了Chiikawa的授权对决，IP在国内消费市场的运营模式和商业前景将会成熟。

把时间往前推，玲娜贝儿、库洛米、美乐蒂、LOOPY等。，这是一个受欢迎的“表情图大家庭”，他们也有同样的经历。表情图作为年轻人在网上表达想法和情绪的载体，其传播速度和规模都掌握在年轻网友手中，导致人物形象的推广不再受动画内容和商业化的传统方式的限制。IP方和品牌所有者需要考虑的问题是如何有效抓住这个数据流量。

目前，年轻人的“新宠”森贝儿几乎复制了“前辈”的经历，大部分流量来自相关的表情图。看到森贝儿家族正在蓬勃发展，问题出现了，品牌运营、营销模式、角色经济的适应性都没有那么高。

从EPOCH的官方介绍可以看出，森贝儿家族系列玩具设计的初衷是帮助孩子认识和掌握社交，学会关心和分享。玩具的核心玩法是“过家家”，侧重于场景演绎和互动。

整个系列涵盖了包括VIP狗在内的80个动物娃娃，其身材和造型的差异决定了其家庭成员的身份。此外，还有大量的道具，如房屋、餐具和服装，丰富了孩子们的玩耍体验，导致EPOCH的各种营销活动仍然是情景游戏的客户。举例来说，EPOCH在日本本地和三丽鸥，家庭，《Chiikawa》在动画联动活动中，其产品包括家族多角色和多配件。

在中国消费市场，出于游戏性的需要，森贝儿家族系列大多以配套的方式销售。天猫旗舰店独立动物娃娃家庭套餐价格从100多到300多不等。单个有配套服装和道具的娃娃也要139元，独立购买配件和道具的价格从几十元到几百元不等。

而且因为系列产品的技术标准高，身材越小的森贝儿娃娃价格越高。这样，要有更好的体验感，需要几百元、几千元甚至几千元。不难理解为什么森贝儿家族已经进入中国市场十几年了，但观众总是局限于年幼的孩子和一小部分成年粉丝。

可以看出，森贝儿在中国的销售和运营策略仍然沿用日本的品牌运营模式，与角色经济本身的商业逻辑并不完全匹配。在森贝儿家族天猫旗舰店，VIP狗早就开始缺货，同样是森贝儿家族的同类产品备受关注。最近三福、名优产品等线下店铺大规模配送商品，来这里的人也略显失望:“为什么没有VIP狗？”

寻找更适合中国市场的运营模式

如果你深入了解一宝玩具贸易(上海)有限公司，一宝玩具贸易(上海)有限公司负责森贝儿家族中国市场，你会意识到抓住这波流量真的很难。根据天眼查的数据，一宝玩具是日本EPOCH公司的分公司，负责生产和销售。从森贝儿官方博客的宣传风格可以看出，它的互联网嗅觉并没有那么敏感，更不用说通过社交媒体实现品牌营销和极度考验运营能力的流量实现了。

江西省吉安市森贝儿家族的生产公司也是EPOCH的独资企业。独资玩具厂在质量控制上比常见的娃娃品牌外包或代工更有优势。可以理解为，在中国市场，森贝儿家族仍然遵循日本品牌所有者的生产和营销模式。

面对这波突如其来的流量，一宝玩具的措施确实印证了以上几点。自6月中旬以来，森贝儿的相关话题引起了很多讨论和关注。据统计，森贝儿全社会媒体平台的音量同比增长2933%，互动量同比增长13747%。

然而，森贝儿的官方反应明显滞后。直到7月底，市场上大量假货才开始整顿，并发布消息呼吁玩家警惕盗版，识别假货。然后8月份开通了小红书、抖音等社交媒体账号，宣布备货最受欢迎的VIP狗宝宝。自9月4日起，天猫旗舰店以直播的形式限量销售VIP狗宝宝。

自森贝儿家族天猫店开业以来，这是第一次带货直播。据官方此前发布的公告显示，此举的目的是抵制8月底限量预购时遇到的大量“科技黄牛”。在9分钟的直播过程中，1.2万多名粉丝进入了直播间。VIP狗娃娃隐藏在某个产品链接下，通过主播口播链接数字提醒，十秒钟内售罄下架。虽然销售方式比较复杂，引起了不少粉丝的微词，但至少可以看出，官方确实希望避免黄牛炒作娃娃的价格。

为抓住这波流量，又防止黄牛炒作损害品牌形象，官方费尽心思。

可以看出，无论是生产还是运营，壹宝玩具都有相当多的方面需要探索。 如果你想扩大产能，考虑到森贝儿家族的工艺质量是品牌口碑的重要组成部分，你需要与日本母公司充分沟通，才能找到新的代工厂，拓宽生产线，扩大产品设计。国内衍生授权也需要日本EPOCH的认可和规划，短时间内无法实现。 目 以前的品牌所能做的就是 多下功夫进行品牌营销，IP运营。 在现有爆款产品VIP狗娃娃的情况下，如果能保证VIP狗娃娃的一定产能，同时将流量从单一产品延伸到同系列同类产品，让网友口中的“森贝儿”不再仅仅指向VIP狗的“小鼻子”，让他们关注森贝儿家族旗下更多可爱的娃娃，可能是一条不错的营销路径。

这篇文章来自微信公众号“allan203”（ID：acgxclub），作者：ACGx，36氪经授权发布。

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