利润急剧下降88.8%，餐饮业是山穷水尽还是面临拐点？

近日，《经济观察报》公布了北京统计局的调查结果，其中规模以上餐饮业利润突然下降88.8%的严峻数据迅速成为各界人士关注的焦点。

据《经济观察报》报道，北京市统计局公布的数据显示，2024年上半年，北京市限额以上餐饮企业利润总额仅为1.8亿元，同比大幅下降88.8%，导致行业利润率萎缩至0.37%的历史低点。这一数据不仅揭示了餐饮业面临的严峻考验，也引起了广大网友的强烈反响，并将餐饮业的严峻形势描述为“震撼”一词。

值得注意的是，报告显示，统计范围仅限于限额以上的企业，即年主营业务收入达到或超过200万元的餐饮业，显然是餐饮业的佼佼者，很多小微企业和街头小餐馆的经营状况还没有包括在内，整体困境可能更加严峻。

回顾2023年，中国消费市场逐渐复苏，餐饮业呈现出强劲的复苏势头。全年总收入历史性跨越5万亿元，达到5.2万亿元，充分展现了行业的巨大韧性和发展前景。然而，随着市场的快速复苏，餐饮业的竞争日益激烈，成为各行各业人士关注的焦点。

在这种背景下，餐饮业采取了不同的策略来应对市场的严峻考验:一些企业陷入了价格战的泥潭，努力保持市场份额；有的选择深耕细作，寻找创新突破，甚至走向世界，探索新的发展路径；一些公司致力于扩大业务规模，争夺高质量的业务点，以在激烈的市场竞争中占据一席之地。餐饮业是遇到困难还是拐点？

餐饮业到底遇到了哪些难题？

餐饮业究竟遇到了什么困难，让它陷入了当前的困境？

2024年6月，上海、北京、广州、深圳四大中国经济引擎的消费数据敲响了餐饮业的警钟。社会零售商品总额同比增速的两位数下降，让很多餐饮从业者感到紧张。

瑞幸和星巴克作为行业风向标，其业绩的下滑就像一面镜子，反映了整个餐饮行业的困难局面。瑞幸前两季度营业额同比下降20%以上，星巴克客户数量和同店营业额均有所下降。

九毛九、奈雪的茶、夏布夏布等港股上市品牌也逃不过亏损的魔咒，有的甚至陷入泥潭，无法自拔。就连被称为“中国美食名片”的鼎泰丰也宣布，北京的许多商店都将关闭。

曾经以优质服务著称的火锅巨头海底捞，其扩张之路也成了餐饮业的一面镜子。2020年，面对疫情的影响，海底捞资金实力雄厚，逆势抄底，门店数量猛增。但是，这种看似高超的战略布局，却没能像预期的那样带来丰厚的回报。相反，由于疫情形势的错误判断，加上固定成本过高，海底捞陷入了前所未有的困境。在这次扩张史上，张勇卸任海底捞CEO，更是一个不完美的结局。

对餐饮业的困境进行深入分析，不难看出，租金、劳动力、原材料这三个固定成本就像三座大山，压得餐饮业喘不过气来。 尤其是在一线城市，高租金成为制约餐饮业发展的首要因素。即使在疫情期间，购物中心的租金也没有明显下降，反而成为餐饮业无法承受的重担。此外，随着劳动力成本的逐年增加和原材料价格的波动，餐饮业的利润率进一步降低。

除成本增加外，消费习惯的改变也是餐饮业面临的另一大挑战。 随着生活节奏的加快，消费者对餐饮的需求越来越多样化和个性化。餐饮市场竞争日益激烈，新兴品牌层出不穷，传统品牌面临巨大压力。如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，已经成为每一个餐饮行业面临的难题。

面对困难和障碍，餐饮业也不是没有出路。创新和转型已经成为许多餐饮业寻求突破的关键。一方面，通过数字化转型，可以提高运营效率，降低成本；另一方面，深化目标市场，创造差异化竞争优势，满足用户日益多样化的需求。同时，加强品牌建设，提升品牌影响力，或者是餐饮业在未来市场立足的重要法宝。

究竟是消费降级吗？

餐饮业到底是否意味着消费降级？以典型的餐饮业代表——面店为例，我们来看看豹子。

首当其冲的是味千拉面，被称为“高端面店鼻祖”。根据其最新公布的2024年上半年财务报表，味千拉面由盈转亏，预计净亏损额度不超过2000万元。这个消息就像天塌地裂，直接导致其股价经历了“悬崖式”的下跌，一度触底至跌幅超过22%的低点。

鉴于上半年的亏损，味千中国直言不讳地表示，主要原因之一是店铺客流明显下降。这种变化直观地反映在同一家店铺销量的负增长上，一些店铺甚至陷入了亏损的泥潭。

味千拉面的困境其实是整个“高端餐饮”市场现状的一个缩影。这些面馆位于购物中心、写字楼等繁华地段，特点是客户数量高于市场平均水平(基本在40元以上)，主要面向城市白领。然而，随着市场环境的变化和消费者偏好的转移，这些高端面馆逐渐失去了往日的辉煌。

回顾过去，马记永、陈香贵、张拉拉等网络名人面馆曾经受到金融市场的热烈追捧。据统计，仅2021年一年，面店行业就完成了13起融资事件，总融资额超过14.4亿元。资本的涌入让这些面店新贵的信心倍增，加速了一线城市核心商业区的扩张。

然而，到目前为止，这些面馆的发展势头已经明显放缓，一些品牌甚至出现了负增长。以陈香贵为例。根据餐厅提供的数据，目前门店数量约为297家。与两年前创始人接受采访时提到的237家门店相比，虽然有所增加，但增速明显放缓。马记永以348家门店略胜一筹，而张拉拉则因经营不善减少到100多家门店。

此外，天眼调查的数据也暴露了面店行业的整体困境。截至今年5月，面店注册与注销销售的比例严重失衡，上半年净增长率远低于往年水平，进一步凸显了面店生意的艰难局面。尤其是那些价格昂贵的高端面店，面临着前所未有的生存挑战。

到目前为止，投资者之所以青睐面馆行业，主要是因为他们对自己品牌做大后的议价权感兴趣——普通面条的高价销售能力。味千拉面就是其中最好的之一，其品牌溢价长期居高不下。一碗普通拉面的价格基本在30元以上，但在机场店等特殊地段，价格高达近60元，价格持续上涨。

但到目前为止，曾被高价面店视为主要消费群体的白领群体已变得更加理性和务实。 他们更注重性价比和实用性，而不是盲目追求品牌和价格的双高组合。因此，越来越多的白领开始选择自己带饭或寻找性价比更高的餐饮选项来节省开支。

这种消费趋势的变化也在社会舆论中得到了广泛的体现。不久前，“#CBD午餐工人买不起#”这个话题登上热搜榜，引起了公众对一线城市CBD区域用餐问题的广泛关注和讨论。新浪财经发起的一项关于午餐消费的调查显示，共有3万人参加了投票，其中选择“10元以下”和“10-20元”的投票比例接近70%，充分说明消费者对午餐价格高度敏感。

可见，有些媒体所谓的“消费降级”，实际上只是对价格更加敏感，但消费者对质量的向往并没有减少。 在这样的市场环境下，那些曾经依靠高溢价获利的高端餐饮需要重新审视自己的市场定位和经营策略，以适应新的市场环境和消费者需求。

餐饮业能否找到拐点？

事实上，餐饮业作为消费市场的晴雨表，每一次起伏都牵动着很多人的心弦。

当“餐饮生意利薄”、当“攻击声四起”成为街头巷尾的谈资时，我们不禁要问：餐饮业到底是在经历消费降级，还是在经历深刻的行业分化？

乍一看，北京餐饮利润的变化似乎意味着行业进入了严冬。据报道，北京餐饮业第一季度亏损4.54亿元，但第二季度盈利6.34亿元，上半年整体盈利1.8亿元。这波数据让人疑惑。

我们可以跳出“北京”这个特定的地区，环顾全国，却发现了另一个场景:1-7月，全国餐饮收入同比增长7.1%，这仍然是拉动消费的重要引擎。江西、四川、云南等省份的餐饮收入以两位数的增长率领先，展现出强大的市场活力。

可见，所谓的餐饮业严冬实际上并非全国性，国内一些地区的餐饮业仍有增长空间。 然而，另一种情况不容忽视。餐饮业确实面临着前所未有的挑战。租金和人工成本的连年上涨，让很多餐饮老板喘不过气来。

更让业界担忧的是，虽然近年来餐饮业通过“默契”的涨价策略保持了盈利能力，但今年以来，顾客数量的下降就像寒潮一样席卷而来。这一变化直接触及餐饮业的痛点——如何在成本增加和消费者支付意愿减少的双重压力下找到新的增长点？

如果说客户数量下降是餐饮业的普遍现象，那么高端餐饮的困境就显得尤为明显。如今，高端餐饮因其精美的菜肴和优雅的环境吸引了许多消费者的注意力，但现在，这种光晕似乎正在逐渐褪色。为什么顾客不再为高端餐饮买单？可能有很多原因:一方面，随着生活节奏的加快，消费者对性价比的追求越来越高，高端餐饮的高价格逐渐成为负担；另一方面，随着信息透明度的提高，客户更容易比较不同餐饮品牌之间的性价比，高端餐饮品牌的溢价空间大大降低。

但是，在同一时期，下沉市场的餐饮业却展现出了截然不同的生命力。百胜、瑞幸等品牌的超预期财务报告，无疑是这一趋势的最佳注脚。通过精确的市场定位、灵活的营销策略和高效的供应链管理，他们在下沉市场成功站稳脚跟，实现了逆势增长。这一“分化”现象，不仅揭示了餐饮业的发展机遇依然存在，也为我们对行业未来的思考提供了新的视角。

餐饮业面临着消费者需求的变化，开始探索新的运营模式。一系列创新措施层出不穷，从数字化转型到人性化服务，从跨境营销到社区营销。比如很多餐饮品牌开始利用大数据和人工智能技术优化供应链管理，降低成本，提高效率；同时，通过社交媒体和短视频平台加强与消费者的互动，提高品牌影响力和用户粘性。这不仅为餐饮业带来了新的增长点，也为整个行业的转型升级注入了新的活力。

现在的餐饮业不是严冬，而是拐点。对于餐饮业来说，只有紧跟市场变化，不断创新变革，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。未来的餐饮业将是一个更加多元化和个性化的市场。

作者：T800,36氪授权发布，本文来自“科创财经社”。

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