全程锁V、云包场，今年爱优腾拉新有多拼？

“高开低走”剧的暑期档即将结束。从6月份的《墨雨云》《玫瑰的故事》、7月份的《长相思2》、《唐朝奇事录西行》、8月份的《柳舟记》、《九部的检察官》，从播放数据、话题度等数据来看，每个月都在下降，下降趋势一目了然。而且，即使奥运会结束后，也没有新剧能带动市场。

除了业界和媒体的讨论和反思，收视率研究所、名单、国产剧等豆瓣团队也在集体讨论夏季档剧市场寒冷的原因。在列出今年上线剧集的平均收藏数据后，我们发现今年2000万、3000万档的“腰部作品”明显有差距，视频平台的“头部依赖”进一步加重。今年，平台更倾向于通过大规模锁定V、云包场等策略，在热播期间将一部剧的拉新效果最大化。

当整体市场变冷时，平台和戏剧方更依赖艺人粉丝作为自来水，甚至自己掏钱笼络路人“入场”，这也引发了平台“割韭菜”的一波争议。在降低成本的压力下，长视频平台正在不约而同地走向“实用主义”路线，以拉新为一流任务，如何在拉新和扩大路人盘之间做好平衡，如何保证源源不断的爆款产出，如何保持高质量内容和会员扩张的良性循环，将成为几大平台必须面对的一课。

电视剧锁V成了常规操作，比起播放平台更注重拉新

“ 为什么现在的视频平台如此颠倒？ 非常普通的非会员看不到大结局呗？ 庆余年 2 锁了 11 集？ 西行锁在唐代诡事录中。 7 集？ 九部检察官(追，看最后锁几集) 。 ”

从去年开始，很多观众发现几大平台的锁定V面积在不断扩大，越是头部剧，锁定V的情况越严重——《生活的乐趣2》锁定11集，《墨雨间云》锁定18集，《玫瑰故事》锁定V从第一天开始。当非会员看不到锁定V的故事时，他们要么成为会员，要么缺乏弃剧的遗憾。

除了说服路人，提前锁定V的另一个后果就是剧集的热播期缩短了。因为云数据等渠道都是按照非V的完成时间来计算的，也就是说因为锁定V，《墨雨间云》的热播期直接少了半个月，所以整体播放数据受到很大影响。这也成为今年很多剧集粉丝和平台矛盾的导火索。

《玫瑰的故事》从播出的第一天起就锁定了所有的V。对于很多观众来说，这种操作在长视频平台上是前所未有的。之前大部分剧都会限制一两集，通过“试一试”吸引路人入场。这种“待遇”引起了影迷、影迷的不满，他们甚至涌入导演汪俊的评论区集体抱怨，他也“同意！“二字给予声援，并间接说明锁V的决策权不在自己手中。平台第一天锁定V操作，让自来水的努力变成了笑话。“我在安利下载了几个朋友的腾讯视频，但是只能看三分钟。我被逗乐了。卡路人不明显吗？”

同样是头部剧的《生活的乐趣2》也因为锁定V引起了争议。粉丝认为《生活的乐趣2》作为第一部锁定V11集的剧，已经成为平台拉新的实验产品。在他们看来，“如果按照常规时间和剧集锁定V，云合热播期稳步突破1亿”，而提前锁定V则让这样的成绩岌岌可危。幸好《生活的乐趣2》最终云集成功突破亿元，否则平台将成为粉丝眼中的“罪人”。

不只是腾讯视频一个平台这样，作为今年优酷头号爆剧，《墨雨云间》直接锁定V 十八集，会员还没完成，热播期已进入倒计时。在这种情况下，《墨雨云》的热播期只有40天。即使云集最终破6000，粉丝们还是在吐槽平台的同时称赞“墨鱼争气”。爱奇艺也是如此，非V锁7已成为一种常规操作，现在没有一部新剧可以全程观看。

从戏剧粉丝和艺人粉丝的角度来看，当然希望一部剧的数据越亮越好。他们面对平台的说法是“继续更新非V不仅仅是为了让剧数据变美，更是为了让你的平台上限变美，为你的平台提供观众，扩大剧盘。“但是，平台更注重自己的人气指标，以及一部剧能带来多少增量会员，而不是这些粉丝用来吹水、拉踩的外部数据。《生活的乐趣》《玫瑰的故事》《墨雨云》的表现也证明了平台的做法是无可非议的。对于一部真正的爆款剧来说，锁V不会阻止路人进入市场。

但是，对于大量的非头部剧集来说，试看门槛的提高可能是致命的。除了今年的几部头部剧，很多剧都是默默上线，默默播出，默默播出。除了粉丝，几乎没有人在意，这也让平台更应该依靠“爆剧”的新效应，迫使其不断提高内容质量的基准线，放弃大量“无味”的普通项目，这也是降低成本的意义所在。

长视频平台为什么要推云包场，从“催氪”粉丝到营销回流？

今年，还有一个平台操作——云包场，引起了不同的反对。云包场最早出现在电影市场，2021年猫眼上线这个功能，用户可以在网上购买看电影券，送给朋友去线下看电影。芒果TV于2023年6月将这一概念移植到长视频平台。2023年12月，腾讯视频在《花》上线的同时，也推出了云包场功能。2024年2月，爱奇艺跟进，同月优酷将原艺人包场改名为云包场。

一开始主要是剧集主演或者背后的创作者参加包场，是平台联合剧方送福利的一种手段。然而，随着几部由流量演员主演的电视剧的播出，粉丝们纷纷加入包场行动。云包场逐渐改变了平台运营中的口味，成为一种“催氪”的手段，尤其是在一些热值的关键节点。

根据一些平台的规则，观众可以通过点击这部剧的包场页面，观看5分钟，获得一个月的会员，然后观看任何一部剧。这让云包场的粉丝成为了“为别人做婚纱”的接收者，反而让其他剧变得火热起来，与初衷背道而驰。

在很多粉丝眼里，云包场本质上是平台利用艺人和粉丝的“争夺戏剧”心理。如果没有云包场，戏剧可能会投入更多的营销，购买热搜和流量。如今，长视频平台认为，与其让第三方平台赚钱，不如用这些真金白金为自己创新。

然而，粉丝们很快发现，无论他们多么努力，他们只能保证一时的数据是美丽的，不能吸引真正的路人观看。云包场只能起到锦上添花的作用，并不能真正扭转一部剧的命运。

以上争议之下，越来越多的粉丝逐渐变得理性，不再一腔热血冲云包场。而且平台还将云包场的任务重心转移到了剧方和艺人工作室。现在，不管是剧集还是综艺节目播出，艺人工作室云包场已逐步成为常规操作。使用今年腾讯视频的S 以《金庸江湖世界》为例。即使快完成的时候，剧方还是连续几天慷慨包场，以至于有人猜测这是为了完成平台的KPI。

有用户做了不完整的统计。仅7月份，视频平台就有13万多场云包场，其中大部分是平台、电视剧、创作者。对于视频平台来说，云包场将使营销费用从抖音、微博等平台回流，让每一分钱都花在刀刃上。对于粉丝来说，他们只需要扮演拉拉队的疯狂安利，不需要自己掏钱。这无疑是多方共赢的局面。

长视频平台正以爆款剧推动会员增长，走上良好的轨道。

不久前，腾讯集团发布了2024年第二季度的财务报告，其中长视频业务表现出色。在众多热门剧集的推动下，付费会员数量同比增长13%至1.17亿。截至目前，腾讯视频经典畅销榜TOP 在20(拉新榜)中，2024年的新剧已占7部，这意味着今年的各种措施都在初步取得成效。

8月初，腾讯视频还推出了大量经典老剧，如《亮剑》、《北平无战事》、《红高粱》、《六组重案》等，无疑看中了这些剧的长期新效应。暑假期间，腾讯视频的男频动画《剑来》也掀起了巨大的宣传预热。播出前预约人数已超过450万，上线一周后冲到平台新周榜第三位，完成了动画新主力的成功“换血”。

虽然爱奇艺不再公布会员数据，但并不意味着他不再在乎。一个月前，爱奇艺开始了第一届717会员节。无论是135部电影，30多位明星艺人的直播推荐，还是前所未有的优惠力度，都意味着平台希望通过感情牌、内容储备、性价比，激发一波会员热情，通过“节日”增强归属感和信任感。

暑假后半段，爱奇艺的《唐朝奇迹西行》也成为唯一一部从奥运话题中脱颖而出的剧。上线第一天，爱奇艺被推上了App。 Store飙升榜第二。虽然“锁7”导致该剧的热播时间比第一部短，但是有利于持续拉新。

即使上半年的爆款剧持续不断，基本盘数量明显增加，优酷也没有多余的时间“放水养鱼”。通过增加热播周期，剧集的知名度得到了充分的提升，但更多的人被热度吸引。毕竟阿里娱乐的考核标准一直很高。《墨雨云》会员播放比例高达79%，证明了这一策略的成功。

当长视频平台以新会员为生命线时，也意味着他们将更有动力不断提高内容质量，为会员权益提供更多的价值，预计行业顶部的规模天花板将进一步开放。

本文来自微信微信官方账号“娱乐价值官”，作者：星野，36氪经授权发布。

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