4元柠檬茶，跑不出品牌巨头

柠檬本身就是一种农产品，不能成为环城河的品牌。

这段时间江浙沪太热了，我每天都要吸几口柠檬茶来降温。

但一个安慰是，虽然我的柠檬汁消耗量急剧增加，但今年各家柠檬汁的价格战确实是凶猛的。

古茶最近推出了一个活动，把原来10元的柠檬汁打到4元，用的是绿色香水柠檬，成本比黄色柠檬高一点。这一波直接冲锋蜜雪冰城老家。

书也烧仙草也把自己烧了「金桔柠檬水」价钱打下来，也不多便宜，三块九，比两个大哥便宜一毛钱。

沪上阿姨本人并没有参加价格战，但子品牌茶飞瀑却走了超低价路线，与蜜雪冰城相比，仅卖4元钱。

这也是店面价格，在各大电商平台上，你甚至可以找到价格较低的进店券。

蜜雪冰城甚至发了一批一分钱一杯的柠檬汁进店券，无论你卷到什么程度，我都要稳坐低价之王的位置。

柠檬汁降价，直接把隔壁的柠檬茶卷起来，只能跟进降价。怡和堂和柠季推出了低至67元、78元的单品，保持了市场份额。

一夜之间，柠檬跑道成了价格战的风暴中心。

有趣的是，就在两三年前，柠檬茶被各行各业的投资机构视为餐饮行业的下一个明星赛道，下一个瑞幸或蜜雪冰城将诞生。各种种子轮天使轮AB轮的消息也频频发生。

但是现在，消费者对柠檬茶、柠檬水的理想价格越来越低。

那柠檬饮料这一类，是怎样从资本宠儿变成价值洼地的呢？

01

柠檬饮料作为一种商业品类，在中国实际上已经发展了很长时间。

自20世纪60年代和70年代以来，在茶餐厅喝下午茶已经成为香港市民日常生活的一部分。除了我们熟悉的港式奶茶，柠檬茶也被称为香港。「流动的血液」。

香港气候寒湿。所以港式茶味道重，茶汤涩，咖啡因饱满，加上冰块和清爽的柠檬，再加上菠萝包之类的茶点，不仅可以缓解疲劳，还可以在昏昏沉沉、饥饿的下午补充体力。

据统计，香港平均每年消耗6000万柠檬。柠檬茶作为香港饮食文化的一部分，对整个华南地区和台湾地区都有一定的影响。

而且对于内地消费者来说，许多人最早接触过。「柠檬茶」，并非港式冻柠茶，而是中国台湾的两家企业：统一与康师傅的商品。

一九九五年，饮料业务统一启动，将冰红茶推向华东地区，一举爆发，随后康师傅迅速跟进，形成双雄局面。此后，凭借一轮又一轮的名人代言营销战，冰红茶迅速成为中国饮料市场上最重要的品类之一。

假如你们还有印象，不管是统一还是康师傅的冰红茶，都是主打。「柠檬口味」是的，柠檬也会印在包装上。

之前在农夫山泉的内容里聊过，早期的冰红茶品牌，营销重点不在于「茶」，而是「冰」，广告招数也是让大牌明星代言人喝冰红茶，然后露出非常清爽的表情，突出饮料的清凉。在这种策略下，大多数人买冰红茶，只是买一种带有柠檬和红茶味道的糖水，夏天可以解渴解暑。

这种情况，对柠檬饮料的消费者心理产生了深远的影响。

可以说，在过去的20年里，冰红茶已经成为统治饮料，不仅为柠檬饮料提供了良好的市场教育，也为柠檬提供了一个核心定位:酷暑降温。

这一定位不仅成为柠檬品类崛起的最大机会，也限制了这一品类的上限。

后来，时间来到了2006年。今年，快乐柠檬成立，成为中国第一个以柠檬茶为主的现制饮料领域品牌。比之后流行的手工柠檬茶、泰国柠檬茶等早了十几年。

然而，与后来者不同，快乐柠檬不是单一的柠檬茶品牌。2010年左右，国产茶还是台式奶茶，快乐柠檬也推出了大量与柠檬无关的产品。

以上海为主战场，快乐柠檬一度也开了上千家店，成为早期茶饮业的主要玩家之一。

02

但是现在这个柠檬茶专卖店的时代，其实就是近几年的事了。

众所周知，广东在中国茶产业中的地位相当于耶路撒冷。喜茶、奈雪等新茶代表品牌都来自广东。然而，在柠檬茶行业，品牌玩家如林里、挞柠和林香柠也来自广东。

但是长期以来，柠檬茶很难走出广东。一方面仅限于供应链建设，另一方面也没有好的机会。

2017年，喜茶爆红，新茶爆红，2018年，瑞幸席卷咖啡业。

这两件事不仅带来了中国现有饮料行业的突飞猛进时代，也为其他现有饮料品牌乃至整个连锁餐饮品牌提供了新的思路。

这一思路包括三点：借助资本的力量快速扩张，借助强大的供应链创造爆款产品，借助社交媒体的力量进行营销。

从这个角度来看，品牌可以很快得到催熟。

从那以后，许多现制柠檬茶品牌开始尝试走出广东，但除了广东，一批全新的柠檬茶品牌也相继成立。柠檬茶赛道的增长率逐渐将整个茶叶市场抛在脑后，新的浪潮即将到来。

资本很快就注意到了柠檬茶的潜在股票。在连锁餐饮投资热潮下，柠檬季、丘大叔、林里等品牌完成了数千万甚至上亿元的融资。在资本的加持下，很多品牌在短时间内将门店数量扩大到数百家。

柠檬茶的确在2021年上升。

借着「手打渣男」、「原谅绿」这几个噱头，手打柠檬茶爆红，成为优秀的大单品。顺势而为「香水柠檬」，这一香味较重，酸值较低，与传统黄柠檬风味差异较大，成为网红水果。

据媒体统计，2021年上半年，柠檬茶搜索指数同比增长9886%。到2021年，柠檬茶赛道的增长率接近40%。

值得注意的是，同年夏天，「蜜雪冰城甜蜜蜜」它也在社交网络上爆炸。作为中国最大的柠檬饮料品牌，蜜雪冰城最重要的品牌心智和客户好感度最重要的来源是它4元的柠檬汁。

因此，2021年夏天，是一个属于柠檬的夏天。

03

在这里，我们可以分析一下，为什么这波爆红的是柠檬？

还是从天时地利三个方面来分析。

第一个是天时。

在我看来，中国顾客对食物的审美，在过去的十年里经历了一次飞跃式的进步。在饮料领域，最初的市场偏好主要是高糖甜饮料和厚重的牛奶味道。任何不符合这种审美的人，比如东方叶子，都很容易被归类为「难喝」序列。

然而，随着时间的推移，消费者越来越不注重甜度，而是开始注意更丰富的风味，如果味、涩味、香味和味道。它甚至可以容忍奇怪和苦涩的味道。即使是代糖饮料，也会喜欢味蕾曲线更接近天然糖的配方。

那就是味蕾审美的进化。

而且这种进化，对于柠檬茶这种原本以酸为特征的饮料，自然是一种好处。

顾客的进化，这就是天时。

对地理位置，要提到餐饮领域的巨大变化。

伴随着餐饮市场的连锁化、规范化，一些更符合当前趋势的品类率先跑出。比如标准化难度较低的火锅和烧烤，比如重辣、重盐、重油的味道，比较常见。

当主餐的连锁口味开始变重时，作为配餐的饮料，必须对冲这种口味，需要更清爽、更油腻，而不是厚重、甜腻。柠檬茶正好抓住了这种趋势。

最终是人与人，也就是品牌的主观努力。

这些新品牌的柠檬茶，普遍坚决贯彻了奶茶爆款的理念。

她们发现了一种非常完美的基础产品：港式柠檬茶。

后来在茶底上做了一些微创新，把红茶粉换成了绿茶、茉莉茶等各种茶底，还有鸭屎香这种极具标志性的茶底类型。

他们抛弃了传统的黄柠檬，选择了香水柠檬、青柠、子弹柠檬等独特的柠檬类型。

他们用食物色素、黄瓜、苦瓜等原料加强绿色，甚至用墨鱼汁创新黑柠檬茶，以提高识别度。

为增强价值感，他们加强了价值感「手打」这个过程的重要性，甚至在我看来，或多或少都有一些表演属性，以突出饮料的自然新鲜感和原料的自然新鲜感。

他们想出了更强的社会话题特征。「暴揍渣男」「原谅绿」「柠檬精」等待一系列噱头。

可以说，这批柠檬茶品牌把能从喜茶、瑞幸、现代中国茶叶店抄袭的作业都抄到了精华，才有了这波柠檬繁荣。

04

当然，我们不能忽视一个关键点，那就是核心原料：香水柠檬。

如果没有大规模普及香水柠檬的使用，就不会有柠檬茶一类扛起一家专卖店的故事。

传统柠檬茶中使用的黄色柠檬具有酸味重的特点，因此只有结合非常丰富的茶底才能使饮料美味可口，因此不适合绿茶茉莉茶等饮料。

这样，就相当于把柠檬茶绑在红茶的范畴上。如果商品不能多样化，就不能像其他新茶品牌一样进行各种创新。

而且因为柠檬太酸，所以一定要加很多糖来中合酸味。在低糖低糖的环境中，高含糖量与柠檬茶所追求的清爽健康相背离。糖分越多，消费者在选择柠檬茶时的负罪感就越强，冲动消费的门槛就越高。

香水柠檬解决了这个问题。它的酸度更低，涩味更弱，口感适应性更好。如果能结合各种茶底和水果，就有可能频繁推出新产品。

更为重要的是，与黄柠檬相比，香水柠檬的香味更多，而且通过打击，可以进一步刺激香味。

于是衍生出来了「手打」这个玩法。

前面提到，「手打」这是一种表演，而在今天的餐饮业中，预制菜被广泛使用，在观众面前进行。「现制表演」，同时也成为一种重要的营销手段。

比如袁记云饺，让大妈在明厨亮灶的店面现包馄饨，就是一种现成的表演。

例如最近上海非常火的肉肉大米，主要经营汉堡肉，虽然是快餐，但是在顾客面前用煎锅现场煎煮，也是一种现成的表演。

还有我之前讲过的炒盖码饭。厨房里到处都是热腾腾、辛辣、香辣的码子，在一定程度上完成了一次。「现制表演」。

对各种干锅砂锅、铁盘烤串品类而言，现制表演更为普遍。

现在制作表演的重要性在于，它可以给用户足够的情感价值，而情感价值可以卖钱。无论是袁记云饺子还是肉米，在同一个品类中，都是客户数量比较高的，一顿饭可以贵五六块钱。这就是表演带来的溢价。

手工制作的柠檬茶也是如此。原来香水柠檬的香气很浓。三个店员同时在店里打，整个店都很香。即使生产效率低，人多的时候，在店里等十几二十分钟也是正常的，但是表演到位，情感价值足够。然后等一会儿。如果价格贵一点，就会贵一点。

而且有些店铺还要把柠檬茶做得很绿，因为香水柠檬是绿色的。当饮料变绿时，顾客会觉得你的材料更扎实，视觉价值感也会出来。

然而，食物色素也超标了。

05

之前我们讲过这么多柠檬饮料崛起的优点，最后还是要陷入我们开头的问题。

以前的资本宠儿，网红品类，怎么会变成价值洼地？

这有两个原因。

第一个问题是天赋。虽然柠檬饮料有成千上万的优点，但有一个明显的缺点，那就是它是一个季节性的生意，从4月和5月开始，7月和8月达到顶峰，9月和10月开始下降，冬天很少有人在意。

这里的关键是柠檬作为核心原料，最大的问题是它与冰、水、茶的适应性很高，但很难与牛奶、淀粉相匹配。牛奶和柠檬会直接结块。所以在市场上，我们看不到「柠檬奶」这种东西。

但是牛奶在现制饮料市场上，又是半壁江山。

前段时间和一家乳制品公司的朋友聊天。她告诉我，牛奶的供应其实是比较稳定的，但是市场有季节性的变化。夏天天气炎热，人们不喜欢味道浓郁的物品，而是选择更清爽的饮料。因此，在夏天，乳制品公司的营销部门会非常忙碌，并尽最大努力出售牛奶。冰淇淋是消耗牛奶的最重要方式。

但是到了冬天，每个人的喜好都会反过来，喜欢热量大、物品浓的东西。所以牛奶会有一定程度的短缺，这在B端渠道是显而易见的。

此外，柠檬的另一个核心思想是补充维生素C。很长一段时间，当你提到你补充VC的成分时，你会得到柠檬的味道。柠檬味的食物也喜欢给自己贴上营养标签。

但是这件事，和热饮热食也不太相关，VC扛不住热啊，这也不符合每个人冬天的消费习惯。

而且到了冬天，人们在吃火锅烧烤的时候，通常不会那么在意清爽油腻的需求。冬天吃个锅，本来想要的就是热。高热量可以增肥，食物有点油腻，但更当季。

与冬季消费市场不适应，直接导致柠檬饮料失去一半的市场，资本的想象自然要打个对折。

另外一个原因是柠檬本身作为农产品，不能成为品牌环城河。

跑道上，每个人都是手打，都是香水柠檬，你能说每个家庭的柠檬饮料，真的有什么大区别吗？不是吗？

跑道外，喜欢茶也可以做柠檬茶，一点点也可以做柠檬茶。蜜雪冰城可以做四块钱的柠檬汁。这些柠檬茶店有什么必须喝的原因吗？没有。

回过头来看，这些柠檬茶品牌的优势都取决于柠檬的完善供应链，这是没有门槛的基本品类。营销和品牌价值的构建也是基于柠檬本身。

想一想，喜茶除了优质的原料之外，还有高档的品牌形象，顾客认为它擅长开发新产品，而且在营销上总是有新的玩法。

除了产品之外，蜜雪冰城还有强大的供应链和覆盖面最广的门店数量，极低的价格心智，「蜜雪冰城甜蜜蜜」品牌形象。

在用户心中一点点，也有口味优势和食材丰富的心智。

霸王茶姬呢，一方面是国风茶饮的形象，另一方面是足够高效、强大的运营能力，在营销上也属于「会玩」的那一类。

但另一方面，柠檬跑道，大多数品牌，其所有品牌价值，都是品类给出的，天赋以外的资产为零。也许森林稍微强一点，它至少有一个小黄鸭的特点，但实际上没有环城河。

所以，这样的行业，一旦离开高速发展时期，进入竞争淘汰时期，那么价值一定会被狠狠地杀死。也就是说，今年夏天，我们可以看到柠檬茶和柠檬汁的价格低于10元甚至5元。

然而，对于我们这些在炎热的夏天要赶地铁通勤、坐公交车上班的普通农民工来说，在上班的路上，一杯清凉的饮料已经成为一种迫切的需求。

假如柠檬饮料想要占据这个刚需的位置，那么也许这个价格是合理的。

本文来自微信微信官方账号“IC试验室”（ID：InsightPlusClub），作者：IC实验室，36氪经授权发布。

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