在小红书买手榜上，李诞频频排名第一，又出现了一个超级主播？

出品/联商网

发文/小希

继董洁、章小蕙之后，小红书将再次迎来新的“超级主播”。

最近，喜剧演员李诞在小红书上生气了。没有灯光，没有后续播出，没有“321链接”，只是通过阅读“网友投稿”，给出这样一个简单的直播卖货模式的建议，李诞频繁登上小红书买家榜第一。

你会在他的直播中听到各种荒诞、令人瞠目结舌的故事，比如“大四女生同时谈三个男朋友”、「入职后与领导一起拜访客户，结果对面负责市场部的是初恋」。

吃瓜子背后的情感价值正吸引着顾客不断涌入李诞的直播间，李诞正成为下一位“超级主播”。

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第一人实现了情感价值

事实上，李诞的直播卖货之路早已开启。

2020年8月，李诞作为助战嘉宾，在抖音直播间交了一个朋友，开始了自己的第一场直播秀。第一次直播结束后，李诞评价直播卖货“太好玩了，比做脱口秀开心多了”。

于是，仅仅一个月后，李诞便带领脱口秀应季冠军王勉开始了第一场单独直播销售，直播间名为“李诞杂货店”，当晚，李诞获得了近千万观众，GMV超过2700万的好成绩。

2022年，在罗永浩的帮助下，李诞再次正式入淘。罗永浩的一个朋友团队为他量身定制了一个“来个彩诞”的直播间，并于12月10日打开淘宝直播卖货。在淘宝的第一场直播中，李诞也表现出色，在首秀6小时内创下了3200万GMV的纪录。

但是无论是抖音还是淘宝，李诞在首秀之后，都没有顺利成长为专业的头部主播。直到今年，李诞才进入小红书。

3月25日，李诞发布了第一个食堂产品选择的视频。5月7日，李诞在小红书宣布当晚食堂开业的消息，透露了食堂的发展理念，即轻松舒适的购物氛围，并表示做食堂老板是他梦寐以求的职业。

这次，李诞似乎找到了正确的带货方式，直播形式以正确的方式进行。「阅读信件，给出建议」模式进行的时候，带来的商品只是偶尔出现在直播间隙，有时候甚至是聊天道具，不会花太多口舌。这一次，他不像主播，更像是侃大山的朋友。他可以通过插科打诨轻松解决各种情感问题。

吃瓜成了他直播间的头等大事，而购物只是顺便需要。

但是这种带货效果却出奇的好。李诞的小卖部几次登上小红书买家榜第一，每场直播都有五六十万人在线观看。而李诞个人的涨粉速度也是惊人的，8月9日，其小红书拥有126万粉丝，至8月22日已涨至145.3万。

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遇见李诞的小红书

李诞终于找到了一张适合自己的“苗床”，从抖音到淘宝，再到小红书。那小红书到底有什么魅力，能留住李诞，“捧”李诞呢？

2024年7月，小红书发布的COO柯南与经济学家薛兆丰的对话视频《当生活方式电子商务遇到经济学》可以回答这个问题。在对话中，柯南首次将小红书电子商务定义为“生活习惯电子商务”，用户在小红书中购买的不仅仅是商品，更是一种向往的生活方式。

她承认，生意必须放在生活中。生意就是商品本身，生活就是把商品融入你的场景，然后有一种感觉。一个商品本身被赋予一种场景后，顾客最终可以真正消费它的感觉。

她还提到，很多平台都非常有效地解决了用户购买商品的问题，但是现在越来越多的客户需求在于如何选择和选择。很多时候，你的需求是不确定的。

可以看出，目前的小红书更强调顾客体验，善于提供情感价值的李诞与小红书的诉求十分契合。

此外，与淘宝、Tiktok等其他电子商务不同，在小红书的电子商务生态中，主播被称为“买家”。他们通过分享自己的生活方式和生活理念来带货，通过互动与消费者产生精神联系。买家更有独特性和自主性，更有“人情味”。

这为买家提供了一个更加自由成长的生态环境。从董洁到章小蕙，再到李诞，每一本小红书“捧”出来的买家都有明显的特点，那就是把个人风格发挥到极致，董洁是知性的，章小蕙是精致的，李诞是幽默的。

所以，李诞在抖音、淘宝上“水土不服”，但在更注重内容、更具包容性的小红书上却变得“如鱼得水”。

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“李佳琦”正在寻找新的出路

曾经有媒体称董宇辉是李诞爆红前直播电商的最后绝唱。

经过快速发展，直播电商逐渐出现了一系列问题。曾经大主播频频翻车，薇娅偷税漏税被全平台封杀。由于“花西子事件”形象的下降，李佳琦对直播销售行业的声誉大跌。此外，大主播的话语权不断增强，占据了平台、品牌和小主播的话语权和利益。

更重要的是，消费者正在摆脱头部主播的魅力。数据显示，在今年的618促销中，头部主播的销量普遍下降。相比之下，店铺播出的比例不断上升。根据《2023年中国直播电商行业分析报告》，2023年行业总销售额达到4.9万亿元。其中，店铺播出占51.8%，比达人直播销售占3.6%。

基于此，品牌和平台选择不再全面帮助超级主播，曾经的主播们也在寻找新的出路。

四月十八日，李佳琦利用“奈娃家族”IP与熊爪咖啡合作，给予NEVER MIND CAFE，同时推出奈娃家族咖啡店小程序，李佳琦对该品牌充满期待，表示“希望奈娃家族咖啡店能风靡全中国，开100家”。

在IP应用最大化方面，小杨哥和辛巴比李佳琦早。2022年，辛巴在广州开了一家超市，强调目标是在全国范围内给出1000家连锁超市；2023年9月，小杨哥在安徽给出了第一家线下超市“小杨选择”。

除了开店，主播们还开始了“卖课”。2022年，罗永浩正式宣布担任“电子商务学院”名誉校长，并表示将现场回答问题。三天后，罗永浩开始销售直播等相关课程；今年8月7日，小杨哥推出了两个售价9980元和3980元的直播课程，声称将培养超过1万名超级主播。

此外，主播们还忙于拍摄短剧，参加综艺节目，忙得“不亦乐乎”。

写在最后

当直播销售行业受到集体攻击时，李诞这样的“新星”依然出现。这足以说明直播销售行业还有无限的发展机遇，给整个行业带来了新的发展思路和视角。消费者不再只为大主播和“最低价”买单。

目前还不知道直播销售行业的未来会走向何方，但值得肯定的是，平台要坚持不能过分依赖头部主播的原则。毕竟冉冉崛起的新主播李诞也因为带货翻车了。

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