李诞小卖部开张，谁在刮分李佳琦的流量财产？

最近李诞非常火爆，并非因为脱口秀综艺升温，而是因为他在小红书开了一家小卖部。

在过去的三个月里，李诞以食堂老板的名义在小红书直播了25场，每场直播都将在小红书买家榜上名列前茅。食堂不仅卖果酒、啤酒、葡萄酒，还卖女性内衣和美甲，这些内衣和美甲都和他一直喝醉的鬼人一致，但无论如何，这些商品都被李诞卖掉了。

许多沉迷于看李诞带货的网友感慨万千，"逃过李佳琦，逃过董宇辉，竟未能逃过李诞."究竟李诞的直播卖货有什么魅力？是否能给其他想要爆红的主播带来一些启示？

01 李诞直播，先讲故事

与一般的带货直播间相比，李诞的直播间更像是一个开放的情感咨询室。网友们亲切地称李诞为诞总，李诞也亲切地喊着姐妹们。他卖货，但不只是卖货，在直播的大部分时间里，他都在充当姐妹们的电子闺蜜，回答姐妹们的情感问题。

一切都源于今年5月初，李诞突然在自己的直播间增加了一个深夜频道。网友可以随时给他发私聊，倾诉生活和工作上的烦恼，而他会利用带货的空闲时间抽取几个网友的私聊，在每次直播的时候分享和回答。

起初，私下聊天的内容相当正常，无非是对同事和亲戚朋友的浅薄吐槽。然而，在那之后，姐妹们逐渐变得大胆起来，私下聊天的内容变得越来越离谱。直播间出现了各种破坏三观的故事。

曾经有一个姐姐在李诞的直播间咨询。“我已经结婚两年没有孩子了。我有一个丈夫，他一直和单位领导保持着恋人关系。今年，我发现我丈夫出轨了。我很难过，不知道该怎么办。领导教我，让我把父母双方都叫过来，让我老公难堪，就这个机会逼我老公交财权和多年存款。”

看完这封信，李诞惊呆了，突然从床上坐了起来(是的，李诞在直播间放了一张床，他经常在床上直播)，开始逐字逐句地分析。“你领导的性格已经完美了。”“不要想着离婚和领导更进一步。你应该问问领导，他们忍不住要走你的路。”

李诞通过幽默、有趣、细致的回答，迅速赢得了大量网友的“喜爱”。无论私聊多么不合理，李诞都不爹不说教，只提供金句和建议，完美符合年轻人的互联网价值观。

一个姐妹说:“十几年前，我生了一个女儿，因为我和前女友很生气。”李诞惊讶地想:“那你生气的方式真的很独特。”

有姐妹问:“我喜欢的人也喜欢我，但是他不承认我是他女朋友，只说我是那种可以发展成女朋友的朋友。我又问他，你还有多少这样的朋友？他说两个。”李诞笑着开导道:“他很诚实。真诚是一种很好的品质，但我认为你可以被别人喜欢。”

还有很多这样的问答。短短几个星期，李诞的直播间观看人数飙升了好几倍，甚至在抖音、微博等平台上运送直播切片的网友也涨到了几万粉。

故事越离谱，网友越喜欢看，爱看的网友越多，投稿的故事就越丰富。如此循环，李诞和他的小卖部越来越受欢迎。

01 头部主播，内容带货

表面上看，李诞是在直播间插科打诨讲故事，但实际上，他又总能不经意间带来一波货。

他会把带货的咖啡挂在耳朵上，告诉大家这是挂耳咖啡，创造自己的“耳朵广”。；遇上一位姐妹在信中抱怨，忘不了上一段感情，他会立刻建议大家购买自己带货的凉拖，寓意“走出来”；还有姐妹自述爱上了公司同事，非常渴望与他进行肢体接触，该怎么办？李诞也可以话锋一转，顺势而为，拿起牛肉干，“少碰别人，买一罐牛肉，每次见到他先把手拿住。”

这与其它带货主播完全不同。"脱口秀带货”，正是李诞在短时间内稳坐小红书头部主播的原因。他足够随意，足够放松，直播风格自成一派，巧妙地用梗的方式把商品扔给网友。网友们不仅买到了自己喜欢的产品，还买到了意想不到的快乐。

早在2022年双十一期间，李诞就在罗永浩的建议下进入淘宝直播，与交友的主播王拓合作销售商品。直播当晚，李诞的直播间吸引了1100多万观众。直播账号新增粉丝超过58万，共上架商品292件，累计销售额超过3200万元。

然而，一战成名的李诞并没有继续在淘宝直播中生根发芽。一方面，当时的脱口秀行业还是如火如荼，李诞一心扑在笑果的春秋大业上；另一方面，李诞的带货风格并不适合淘宝直播的主流风格。

淘宝有很强的带货属性。很多消费者为了快速准确的购买性价比高的产品，强调主播的选择和议价权。最后，李诞的骨子里流淌着一些文清的固执，他喜欢说一些“废话”。他只是一个无情的代金券发行机器，这对他来说可能真的有点太浪费了。

但是这种恰到好处的文青，却非常适合小红书的直播风格。小红书内容特色强，人群观众更倾向于慢节奏的直播。早一步驻守小红书的女主播，如董洁、林允、章小蕙，都以慢节奏的直播在小红书吸引了无数的金钱。

看看李诞。他不仅直播节奏慢，而且非常擅长把自己的直播间变成小型脱口秀。从来不把重点放在介绍产品功能上，而是在首页挂个链接，把网友提交的故事和直播间的产品结合起来，增加粉丝互动的粘性，完成带货。

现在他可以凭借阅读故事成为小红书的头部主播，更显示出“内容>卖货”的强大视频互动模式早已成为行业发展的重要趋势。

在平台的带货领域，“人”的价值会大于“货”的价值，成功带货的关键是主播的个人素质、导出的价值观和内容表达能力。

02 比起女人，更懂女人

而且，当我们细品这句话“逃过李佳琦，逃过董宇辉，竟无法逃过李诞”时，敏感一点的网友大概也发现了，为什么现在淘宝、抖音、小红书三大平台的头部主播都成了男性？

在直播行业，女主播的数量占了一半以上，薇娅、章小蕙等女主播也被称为“带货一姐”，但她们的带货人气却无法与这三位男主播相媲美。目前，女性是日常消费品的主要用户群体，能吸引女粉的男主播更容易产生GMV。

虽然在李佳琦、董宇辉、李诞三个人中，无论谁一个人拿出来，都不是靠脸吃饭的正统男性责任，但他们无疑是在用自己的方式给女性用户一种陪伴感，把女性粉丝的时间和金钱捆绑在一起。

李佳琦经常在直播中说:“所有的女孩，这支口红真的很美。买吧！”很明显，他是一个男人，但他会从所有女人的角度提供消费思路，从而获得女性用户的情感联系，促进直播中的同理心消费。

董宇辉是第一批靠内容带货发家的主播，他的核心竞争优势不仅仅是才华横溢，还有一群岳母粉站在他身后。

岳母粉喜欢听董宇辉讲故事，因为他的叙事逻辑总是先发现生活的艰辛，然后从苦难中发现爱和希望，然后用蓝色的故事原谅自己，原谅过去。女性用户习惯于从董宇辉的成长经历中找到与自己相似的部分，根据董宇辉总结的“生活经历”来指导自己的生活，自然会信任董宇辉推荐的产品。

李诞是陪伴大师。现在他化身为情感犯罪咨询师和互联网情感判官，为直播中的姐妹们提供情感价值。在每次直播的过程中，他似乎都在回答私聊中的问题，但实际上，他从各种奇怪的角度消除了每个人生活中的不满，最终晋升为女性用户的男性闺蜜。

可以看出，比女性更了解女性的男性，是直播行业最大的杀手。

随着李佳琦和董宇辉退居幕后，李诞名正言顺地“继承”了他们留下的“巨额财产”，不同年龄段的女性用户开始向李诞和他的食堂倾斜。从他分享的故事中，我们也可以看到，每个年龄段的女性可能遇到的情感问题都体现在故事中。

获得“资产”的李诞，带货之路极其顺利。他的货物清单涵盖了各种各样的商品，如衣服、食物和使用。稍微对比一下，我们可以发现有些产品的价格甚至比其他直播间还贵。但是我受不了姐妹们的支付，所以我应该为李诞直播中的情感价值买单。

直播业需要一个李诞，尤其是能做内容还懂女人的李诞。当他活跃在脱口秀行业时，他打下了基础，知道如何把直播间做成一个漂亮的“综艺节目”，留住找乐子的观众，先和他们谈感情再谈钱。

李诞也不是不可替代的。就像他和李佳琦、董宇辉一样，总有下一个男人受到女性用户的指导。只看那个人会用什么方式抓住女人的心。

本文来自微信公众号“骨朵网络影视”（ID：guduowlj），作者：GuDuo骨朵编辑部，36氪经授权发布。

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