88vip突破4200万，淘宝“紧紧拥抱”新中产阶级

2024Q2，淘天展现了更加积极的一面。

根据阿里的最新财务报告，淘天本季度实现收入1133亿元，GMV增速连续两个季度超过社会(汽车除外)市场，订单量再次实现双位数增长，市场份额逐渐稳定，为阿里守住了基本市场。

这份成绩单中，最值得关注的是88VIP会员业务的爆炸式增长。

本季度会员人数环比增长近700万，总数超过4200万。据估计，今年88VIP将贡献超过2.3万亿GMV，占淘天GMV总数的25%，相当于2023年的GMV。

而且有这样的增长表现，也不奇怪。

电子商务价格战吹响后，“唯低价论”盛行一时，但被忽视更是被嘲讽为“阶层滑落”的新中产阶级，购买力一点也不弱。

去年接手淘天一号位后，吴泳铭大推“用户需求优先于一切”，从上到下掀起了“回归消费者体验”的变化。

可以看出，在去年的电话会议上，话题的重点是低价和敏感客户的价格。今年，每个季度都成为88VIP会员，提升服务。

淘天本季度的亮眼表现或许可以说明，“低价”并不是电商内卷的唯一解决方案。

打高净值客户牌，跳出“价格战陷阱”

自从拼多多被杀后，“世上还是穷人多，得穷人得天下”的论调沸腾了。

行业领袖一夜之间反思，电商平台也集体转移枪口，在营销、补贴等方面花了不少钱，甚至一度把价格作为流量分配的第一个指标。

有一段时间，“全网最低价”蓬勃发展，钱包紧张的消费者转移到各大平台，便宜的地方就买。数据显示，2024年1-2月，全网包裹件平均单价较去年同期下降28元/件，下降26%。

但是，羊毛的消费者满意了，高净值用户的体验并不奇妙。

他们打开平台购买电子设备和化妆品，发现直销与第三方商店、白色品牌和品牌混杂在一起。各种优惠券和全额折扣总是考验人的算术水平，网购成了一件费时费脑的事情。

可说，在过去的一段时间里，被低价驱动的各大电商平台陷入“取悦价格敏感人群、争取中等消费者、忽视高净值人群”的状态。。

从某种意义上说，这是一个“价格战陷阱”。

资料显示，万象城目前拥有4600万会员，约占零售额的40%，其中16万黑金会员，占会员交易额的60%，即0.35%的GMV。

德国奢侈品电子商务平台Mytheresa的高管也透露，年交易量达到7位数的高端消费者数量只有3%，但他们贡献了平台30%的业绩。

换句话说，虽然高净值客户数量稀少，但他们是“买买买”的主力军。

基于此，当奢侈品牌和高端商场在大背景下下跌时，他们通常会尽最大努力为大金主服务，而不是降价迎合大众消费。为了取悦客户，LV毫不犹豫地提高了入门级商品的价格，并避免了仰望它的人。

奢侈品和高端商场当然做的是掐尖生意，大众电商平台的逻辑不同，但是高净值客户认可度较高的规律是一致的。

淘宝高管曾经透露，在2022年的大促销期间，88VIP单个客户的交易量约为普通用户的4-5倍。维品会的VIP客户占活跃用户总数的不到10%，但却贡献了45%的线上消费。

从这个维度来看，为了卷低价而忽略高净值客户很可能会因小失大，尤其是对于淘天来说。

可以看出，与同行相比，淘宝的用户结构更接近中高端商场:高粘性客户主要分布在高线城市，大部分都是女性。高净值客户是其核心消费群体，是“城市美”和“家庭CFO”的合适集中地。

虽然这些人面临着“中产阶级滑落”的困境，但2023年胡润高端消费趋势报告显示，高消费者在过去的奢侈品和高端服务消费中仍然保持着8%和20%的高增长，只是降低了电子和汽车的成本。

说白了，在淘天的优势品类中，消费降级并没有发生。。

在价格战停不下来的时候，打高净值客户的牌不仅可以避免行业内同质低价竞争，还可以提升淘天的优势，创造更高的ROI。

根据表面上的团队计算，淘宝VIP的人均年消费接近6万，是普通用户的4倍左右。根据传统的5%佣金率估计，可以得出淘宝会员用户的年收入贡献约为3000元，普通用户的年收入贡献约为750元。

虽然会员卡的官方定价是2620元(购物卡)，但联合会员有内部价格。退货包邮、购物券、专属客服等商品可以通过规模降低成本，实际维护成本低于2620元的账面价值。根据营销费用率，普通用户的维护成本约为630元。

通过这种方式可以得出结论，单个VIP会员的收入贡献与维护费用的差值大于380元，而普通用户则大于120元。这就是单一VIP客户的运营ROI远远超过普通用户。。

而且从客户的整个生命周期来看，由于VIP用户的保留率较高，他们的运营ROI也会随着时间的推移而增加。

甚至从横向上看，聚焦高净值用户更划算:低价需要牺牲服务和质量，通常“取悦大众客户，激怒VIP金主”，大众客户可以享受高净值客户建设的物流和客服，而不是“取一舍一”。

高净值人群除了自身“认可度”高之外，自然更能吸引商家，有利于形成高端客户和大品牌的轮换，提升平台的生态价值。

对于家业大的阿里来说，88VIP也可以内部联动。根据2024Q1的财务报告数据，每增加100个88VIP客户，就可以增加38个优酷客户、32个饿了么用户和27个淘票客户。饿了么平台上的88VIP客户数量比普通用户高20%以上。

不难看出，4200万88VIP就是淘天手中的“王炸”，但是能否打出这张牌的力量，还要看平台的交易水平。

狙击“精美省”的新中产阶级，煽动增量“漏网之鱼”

就在上个月，汹涌的群体爆炸了武汉新开业的SKP。：试营业期间每天招待人流近十万，正式营业当天销售额突破亿元。

在此之前，武商MALL打折的LV被跨省抢购一空。在排长队的队伍中，有很多人从长沙、九江等周边地区赶来。

可见，中产阶级并非消费不动，只是从原来的闭眼购买，回归“为产品实质买单”而已。。

事实上，这个“中产阶级不再为溢价买单”的时刻，已经在全球范围内上演了好几次。

比如在20世纪80年代金融危机中的美国，精英们从购买雷克萨斯、劳力士等高奢侈品(叙述了过度消费的美国人)降级为追逐奢侈品。——COACH、MK、一群轻奢品牌，比如CK，都起源于这个时期。

回到现在的国内，也呈现出这种趋势。

可以看到，在银泰等线下商业区的一楼，阿玛尼、LV等顶级奢侈品柜台的总数正在减少，随之而来的是蓝莓女装、鲨鱼嘴等各种时尚品牌。

而且汇聚消费实质的中产阶级，更关心“精打细算”与品质生活的细微平衡。

举例来说，过去SK-II整套进入，现在要做足攻略，榨干性能，使用SK-II水。、娇兰的乳液，雅诗兰黛的粉底...结合性价比最高的组合。

当这种选择需求放大到家庭时，中产阶级根本太忙了。毕竟生活涉及到日用品、婴幼儿用品、宠物用品等。，而且每一个都要精心挑选，复杂程度的倍数要升级。

在上述阶段，Costco让中产阶级死心塌地，因为它满足了这一需求，通过让中产阶级放心选择资金——追求与大品牌相当的品质，但挤出了品牌溢价的“泡沫”和体贴的售后服务。

但在国内，选择资金需求旺盛，却遭遇“供不应求”。。

可以看出，只有东方选择、维品会等垂直电商有匹配的供应，更具承接能力的综合性电商平台，在之前完美低价的脑卷下，在一定程度上忽略了这个核心市场。

当然，每个人或多或少都意识到了这一点。比如Tiktok电商部门的目标已经从“重订单量”转变为“GMV为主”，在今年的618促销中，也打出了“全方位加码低价好货”的牌。

而且同样捕捉到这种变化的淘天，很早就开始在88VIP上大做文章。

比如在88VIP频道顶部设立内部购买特别节目，每天推荐一个品类或品牌进行选择。此外，在特别节目下，还有一个回购清单频道，以显示高回购率的优质商品。

这样就节省了很多策略的时间。比如有用户反馈说:“在购物之前，我们不得不跳转多个直播间，反复比较。现在我们可以直接看会员的推荐，快速下单。”

另外，还有目的地提供品牌早鸟品尝服务。比如最新款的富士相机，彪马跑鞋等等，都可以通过抽签来打折。

这显然是为了迎合新中产阶级的早期消费习惯。毕竟根据88VIP团队的观察，会员的购买趋势至少领先市场客户半年左右。通过这些人在新产品前期建立口碑和销售转型后，可以进一步扩大选择数据库，准确推荐。

当然，如果你想向客户推荐一切，你需要丰富的选择库来支持。在这方面，管理层在今年4月的TopTalk超级品牌私人会议上表示，天猫的权益合作品牌已经从4000升级到1万。

然而，如上所述，新中产阶级心系大牌，也不免精打细算。

知道了这一点，淘天继续在大牌上加大折扣力度。比如每天推出88瓶原价茅台，还在内部购买中专门释放73%和55%的折扣。很多会员都是言传身教的。“像范思哲的腰带，纪梵希的香水，COACH的包，基本上可以买一个，回到原来的样子。”

在一系列动作下，我们可以看到，88VIP会员的消费粘性不断提高:与非会员相比，会员用户的活跃度更高，一个月登录APP需要25天，才能准确满足新中产阶级“既要选钱又要大牌折扣”的需求。；购买商品的类别也是其它用户的近5倍。

当然，售后服务也是针对Costco的。举例来说，推出会员无限退货包运费，专属售后保障包，一对一客户服务。

最近的财务报告电话将提到：今年中高度用户消费质量持续提高，背后还有退货服务体验优化的原因。

说白了，在电商价格战无止境的今天，淘天正通过抓住被忽视的新中产阶级需求，率先获得增长收益。

总结

经过多年的电子商务行业，获得新客户已经变得前所未有的困难。与其花大价钱获得新客户，不如像奢侈品一样抓住忠实用户。

对于淘天来说，88VIP会员积累的数千万新中产客户，不仅仅是一笔优质资产，更是未来持续战场上增加竞争胜率的可能。

所以，当前动荡的行业生态，何尝不是新局面的开始。

本文来自微信微信官方账号的“表面内容”（ID：excel-ers），作者：洞察数据研究所，36氪经授权发布。

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