“行业第三股”无望，新茶“装腔启示录”

2024年是新茶品牌集体冲刺上市的一年，但也是行业在资本市场受冷，同质化竞争激烈的一年。

近日，上海阿姨、古茶、蜜雪冰城三家公司在港交所的招股书均失效，这意味着继奈雪的茶和茶之后，“新茶第三股”难产。

对此，国家投资证券分析称，过去几年茶叶行业的竞争格局发生了很大变化，增量市场逐渐开始转向股市。同时，最“卷”的时间可能还没有到来。

在这种背景下，金融市场不再有耐心聆听新茶的“故事”。对品牌方而言，与上市相比，寻找出路是关键。

首先，上市潮没有到来，投资热消散。

沪上阿姨、古茶、蜜雪冰城的IPO之路注定坎坷。

从“新茶第一股”到“第二股”，两家公司在二级市场都没有取得好成绩。到目前为止，2021年上市的奈雪茶市值已经下降了90%以上。；今年4月上市的茶百道上市首日破发，收盘下跌26.86%，随后一路下跌。这些先锋的表现无疑给其他新茶品牌的投资者泼了一盆冷水。

与此同时，从融资方面来看，近两年资本对新茶产业的投入也越来越谨慎。中国餐饮投融资报告 2023年以来，新茶行业融资事件数量有所增加，但披露融资金额大幅下降。2023年1月至8月，茶叶融资事件中，78.5%为1000万元，规模只有1亿元，来自5月底茶叶百道战略融资。

投资者的“断舍离”和谨慎态度不难理解：

总体而言，新茶饮料市场增速放缓。根据中国连锁经营协会和美团联合发布的《2023年新茶研究报告》，我国新茶消费市场规模从2018年的534亿元稳步达到2021年的1000亿元(1003亿元)，但随后增速放缓，市场进入盘整期。

再次看到品牌端，头部品牌的市场份额已经高度集中，新茶品牌的内卷越来越严重。根据灼识咨询数据，根据2023年前九个月的终端零售额，中国前五大现制茶品牌的市场份额高达44.2%；根据2023年前九个月饮料出杯量计，我国前五大现制茶品牌的市场份额高达74.4%。

从行业到品牌，所有的数据都让投资者没有希望。沪上阿姨、古茶、蜜雪冰城IPO困难，反映了整个行业的变化。

在股票市场下，新茶卷入next level

近年来，“低价、联名、加盟”成为新茶行业的主旋律，品牌同时打响了价格战、营销战、规模战，争夺有限的市场份额。

第一，“给品牌一个理由，给用户一个低价”。

没有人提到“差异化竞争”。如今各品牌的客单量都在下降，“9块9”已经成为一种普遍的做法，价格战已经蔓延到整个市场。举例来说，古茶在五月底在一些地区推出了历时三个月的柠檬汁折扣活动，折扣价格为4元。另外，据媒体报道，“9.9元一杯”成了喜茶、茶百道、沪上阿姨等多个品牌直播间的口号。根据红餐大数据，茶饮品牌人均消费高度集中在15元以下的低价区，10元以下的比例迅速增加。

随着价格的下跌，中低档价格带的竞争越来越激烈，但如果价格不大幅下跌，只会更加痛苦。奈雪的茶作为高端路线的代表品牌，陷入了从利润到亏损的增长和颤抖的困境。上半年，奈雪的茶叶预计收入约为24亿-27亿元，与去年同期的25.94亿元相比没有明显增长；与此同时，公司实现了4.2亿-4.9亿元的净亏损调整。

所以，“冲高”很难，大多数品牌还是选择向“瑞幸9.9元咖啡”学习。

但是，低价已经不容易了，新茶品牌还会继续在营销方面加大投入。

少数品牌联合爆款后，越来越多的品牌在联合营销上加码，合作的IP也多种多样。根据国投证券研究报告，2023年与新茶品牌联合的IP涵盖了小说、动画、漫画、人物、表情、名人IP。、游戏，真人影视，博物馆，美术馆，绘本，文化旅游景点，学校，饮料，高奢品牌等等。

各类联名营销活动是否持续并不重要，在你不做别人做的市场背景下，先抢一波流量才是关键。

最后，新茶品牌除了降价和营销之外，还有第三个战场——争夺加盟商。

加盟模式已经成为新茶市场的主流模式，但从去年开始，为数不多的专注于直销的品牌也转向了加盟模式，各种品牌不断加大对加盟商的竞争力度。比如2023年7月，曾经做过直销的奈雪也转向了“直销” 加入方式。以加盟为主的茶百道也在财务报告中提到，公司加大了对加盟商的扶持政策和销售设备和商品的优惠力度。

尽管这场大规模的战争被价格战、营销战所掩盖，但它无疑产生了深远的影响：许多品牌陷入了“开店又关店”的循环。以蜜雪冰城为例，品牌加盟店数量也大幅增加。根据招股书，2023年前三季度，蜜雪冰城共有856家加盟店关闭，关闭店铺数量同比增长82.13%。

这并非个例，整个行业黯然离场的商家数量都在逐步赶上新进入的商家数量。据窄门餐眼数据显示，近一年来，新开的跑道店数量约为16.73万家，但净增长店数仅为3.55万家，相当于每年闭店近13.18万家。

品牌宁愿让更多的价格加速扩张，但市场数据显示，优质点越来越少，这意味着行业洗牌即将到来。那么，新茶玩家应该去哪里呢？

第三，争夺战，争夺战，寻找变局中增长的确定性

在当今的行业环境下，新茶品牌要学会“增量扩张”与“股票深度培育”并驾齐驱。

探索增量，中期看下沉市场，长期看外国市场。对此，国家投资证券表示，在相对成熟的市场中，如果假设渗透率已经达到顶峰，客户消费频率不再增加，市场几乎会有股票竞争。但如果考虑下沉市场和国外市场，整体市场还是会有一定的增长。

事实上，近年来，主流茶叶品牌已经下沉到四线及以下城市和县区，并积极向海外发展。然而，从整个市场的容量来看，它仍然处于“小荷只露出尖角”的状态。

首先看下沉市场。

长期以来，下沉市场将保持快速增长。根据弗若斯特沙利文，2018年三线、四线及以下城市现有茶叶市场规模从163亿和214亿增长至163亿。 CAGR分别为2023年716亿、735亿。 34.3%、28.0%。预计未来五年，三线、四线及以下城市的茶叶市场将比一二线城市增长更多。

再次看看国外市场，尽管目前的茶饮“出海历史”并不短，但海外市场的渗透率仍然较低。据相关资料显示，早在2007年，中国现有的茶叶品牌就开拓了东南亚市场。然而，新茶的浪潮是近年来才开始的，包括蜜雪冰城从东南亚一步步扩张到悉尼，西茶登陆英国、澳大利亚、加拿大、美国等国，茶百道登陆韩国首尔。

中国新茶品牌出海之路(资料来源：Momentum Works，万联证券研究所)

对于这一点，上海证券认为，从中长期来看，全球现制饮料市场规模巨大，未来将呈现加速增长的趋势。根据终端零售额，预计2022年至2028年全球现制饮料市场复合年增长率将提高到7.5%。

所以，“下沉” “出海”扩大增量市场，是未来新茶品牌的主要扩张路径。除向外开发外，对于股票的精细化运作也同样重要。

伴随着消费观念的转变，新茶品牌要想稳定增长的基本盘，就必须从“感觉”和“健康”两方面入手，爆发创新。

近年来，由于缺乏健康担忧和新奇感，越来越多的消费者减少了新的茶叶消费。要扭转这种困境，除了创新的营销方式，品牌还需要努力创新产品质量和产品。

资料来源：艾媒咨询，国投证券研究所

展望未来，以用户需求为主导的创新，将成为新茶品牌突破激烈市场竞争的“利刃”。

本文来自微信微信官方账号“港股研究社”（ID：ganggushe），作者：港股研究机构，36氪经授权发布。

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