一年换两个CEO，星巴克到底怎么了？

来源/亿欧新消费

作者/耿辉

八月十三日，星巴克又一次更换了他的CEO，前脚瑞幸刚刚正式宣布了全球代言人刘亦菲，后来星巴克宣布更换教练。

不到一年半的时间，星巴克已经开始了第二次教练更换，星巴克的管理层变化一直非常频繁。从2017年到现在，包括中国区在内，七年内已经更换了七位CEO，包括四位全球CEO和三位中国CEO，这还不是临时托管。星巴克CEO的平均工作时间只有一年，在星巴克担任CEO比进入地狱游戏更难。这一次，印度高管和纳思瀚被取代。（Laxman Narasimhan）在不到一年的时间里，掌权甚至被匆匆改变。

归根结底，业绩完全下滑，2024财年第三季度财务报告显示，星巴克收入91.14亿美元，同比下降0.06%，净利润同比下降7.6%至10.5亿美元。

星巴克在北美最大市场的收入为61.35亿美元，同比增长0.9%。这种微小的增长主要来自于门店的扩张，而不是单店的增长。星巴克每季度增加526家新店，门店数量达到39477家。

在过去的两年里，星巴克一直在四面楚歌。不仅北美市场核心阵地放缓，中国市场在第二大市场的表现也更加艰难。随着门店规模的不断扩大，星巴克在中国的收入为7.338亿美元，同比下降了11%。具体来说，星巴克在中国同店的销售额同比下降。 14%，其中同店成交量下降 平均客户单价下降7% 7%。

他的新CEO尼科尔（Brian Niccol）Chipotle之前是全球市值第三大餐饮连锁品牌。 董事长兼首席执行官。换教练的消息一出，星巴克的股价就上涨了20%，到今天为止已经回到了1000亿美元。

照片来自雪球

在星巴克历史上，尼科尔也是第二位来自公司外部的CEO，第一位也是纳思瀚。

尼克尔之所以能做到 “ 空降 ” ， 它带领Chipotle成功转型，赢得翻身仗的成功经验。 。

Chipotle是一家跨国餐饮连锁连锁店，在美国上市。 ， 其核心产品是墨西哥卷饼等墨西哥快餐 ， 现在有3500家餐馆 。 在尼科尔接任时，Chipotle的转折点出现了。 ， 他果断地依赖过去 “简单直接 价格战 ” 的策略说 “ 不 ” 。 上任伊始 ， 于是尼科尔迅速停止了所有低价促销方式 ， 通过市场营销 、 食品改革 、 数字化转型 、 重塑文化等措施 ， 把Chipotle的战略重心转化为 “ 现制 ” 、 “ 新鲜食材 ” 与 “ 健康 ” 三个核心理念 ， 并及时对产品价格进行微调 。

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用了3年时间 ， 把Chipotle打造成尼科尔 《 财富 》 世界500强公司 ， 成员人数达到2400万人 ， 新开设200家连锁连锁店 ， 5年之后的2023年 ， 与他接手的时候进行比较 ， Chipotle的利润翻了一番。 —— 近100亿美金 ， 利润增长6倍 ， 股价上涨了近800%。

“ 他重视人才和文化 、 品牌 、 菜单创新 、 优秀的运营和数字化转型 ， 为行业建立新的规范 ， 促进了显著的增长和价值创造 。 由尼科尔领导 ， Chipotle的收入几乎翻了一番。 ， 利润增长了近七倍 ， 股价上涨近 800% 。 ” 在他的网站上，星巴克评价尼克尔。 。

显然，星巴克邀请尼科尔加入团队是为了看重能打硬仗的力量，尤其是在任期间，推出了20款售价1美元的高性价比SKU，让我们期待星巴克是否也会在中国采取“低价促销策略”。

结语

过去，星巴克在中国市场 “ 轻松赚钱 ” 。 其店面环境 、 空间体验、衍化文化等等 ， 吸引了很多客户 。 随着瑞幸 、 MANNER 、 随着当地咖啡品牌如库迪咖啡的迅速崛起，他们对中国消费者的口味和需求有了更好的了解。 ， 能提供更符合中国市场的产品和服务 。将来 ， 星巴克产品创新，消费者需求 ， 我们也将翘首以待品牌吸引力能否始终保持优势。

中国餐饮进入2.0时代，高毛利时代已经过去。接受便宜的价格，习惯内卷，面对竞争，是时代的命题。未来，每个人都应该“习惯微增长，接受低毛利，学会慢赚钱”。2.0后半段，餐饮将打持久战。

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