星巴克又换帅了，能不能缓解市场焦虑？

“换帅”能否缓解星巴克的市场焦虑？

星巴克又换帅了，“全球连锁咖啡巨头”。

八月十三日晚，星巴克宣布布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）被任命为董事长兼首席执行官，将于2024年9月9日开始担任新职务。

纳思瀚（Laxman Narasimhan）从现在开始，CEO和星巴克董事会成员被辞退；梅洛迪·霍布森现任星巴克董事会主席（Mellody Hobson）将成为主要的董事；星巴克首席财务官瑞秋·鲁杰里（Rachel Ruggeri）将担任临时CEO，直到这个职位有效。

值得注意的是，之前担任星巴克CEO的纳思瀚在2023年3月正式接力霍华德·舒尔茨，距离这次卸任还有不到一年半的时间。

针对新的人事调整，星巴克中国相关人士表示，总部的人事调整不涉及中国市场。“我们一如既往地对中国市场有信心和承诺，我们将继续致力于中国业务的长远发展”。

或者受此消息影响，星巴克股价大幅上涨。截至8月13日收盘，星巴克每股95.9美元，上涨24.5%，创下公司历史上最大单日涨幅。

星巴克CEO空降，曾经创造了煎饼神话。

Brian 谁是Niccol？星巴克为什么会选择？

星巴克说，Brian 自2018年3月起担任奇波雷墨西哥烤串。（Chipotle）2020年3月，CEO兼董事长成为董事长。在此之前，他担任塔可钟。(Taco Bell)公司CEO。声明说，Brian Chipotle发生了变化，推动了公司收益、股价等数据的大幅上涨，提高了员工福利。

公开资料显示，Chipotle是一家专注于墨西哥快餐的连锁餐饮品牌，此前已经陷入了经营和舆论的双重危机。自2018年起，Brian担任Chipotle。 CEO一职，创造了“Chipotle煎饼神话”：公司股价在2018年至2022年间上涨了400%以上、在麦当劳、星巴克之后，销售额增长超过70%，并逐步成为全球市值第三大的连锁餐饮品牌。

对即将上任的Brian来说。 Niccol，星巴克给予了很高的肯定。他的董事长Mellody 在一次采访中，Hobson表示，股东大会在几个月前就开始考虑更换领导层，股东大会最终决定，Brian Niccol是“此时最合适的领导者”。

Brian 尼克斯说:“我很高兴加入星巴克。当我踏上这段旅程时，我充满了能量来推动增长，进一步提升星巴克用户和员工体验，同时坚定不移地维护我们的使命和思想。”。

对星巴克换帅，有业内人士认为，Brian Niccol的上任可谓“奉命于危机之间”，这一点从星巴克公布的最新表现就可以窥探一二。

7月31日，星巴克公布的2024财年第三季度(2024年4月1日至6月30日)财务报告显示，星巴克合并净收入91.1亿美元，同比下降1%；同期归母净利润为10.5亿美元，低于去年同期的11.4亿美元，同比下降7.6%。

更重要的是，由于订单数量的下降，星巴克在第三季度的全球同店销量下降了3%。这是星巴克第二季度持续下滑的趋势，整体人流量下降了5%。

其中，由于消费疲软，美国市场下降了2%。越来越多的美国消费者在杂货店购买成袋咖啡，恶化的消费市场也在影响星巴克美国商店的销售。然而，中国市场同一家商店的销售额下降了14%(上季度下降了11%)，因为中国消费者的交易次数少了，每笔订单的成本也少了。

股价方面，今年以来，星巴克股价下跌了20%，股价徘徊在77美元左右，远远落后于118美元的历史高点。

02.星巴克被迫卷入中国咖啡价格战

星巴克作为第二大市场，多次公开强调对中国市场的长期看好。在此之前，星巴克创始人Howard Schultz公开表示，中国将在2025年超过美国成星巴克最大的市场。

但近年来，在瑞幸、库迪等加盟品牌的带动下，国内咖啡市场早已发生了日新月异的变化。

近日，“2024咖啡饮料十大品牌”名单发布。瑞幸咖啡、星巴克(中国)今年名单、Tims天好咖啡(中国)以其强大的综合实力和良好的市场声誉位列前三。

幸运咖、Manner Coffee、COSTA COFFEE(中国)等咖啡品牌进一步提升市场份额，各自排名四至六；NOWWA挪瓦咖啡，M Stand、Peet's Coffee（中国）、%Arabica(中国)等品牌保持独特的品牌风格，排名第七至第十。

最为明显的变化是，在今年的榜单中，瑞幸和星巴克的位置发生了变化，直接变成了“榜一大哥”。

今年三月，瑞幸咖啡在年销售规模上首次超过星巴克中国(31.6亿美元)，总净收入为249.03亿元(约34.5亿美元)，瑞幸咖啡成为中国市场上最大的咖啡加盟品牌。

“9.9元咖啡”在瑞幸能够超越星巴克方面做出了巨大贡献。 从去年开始的“9.9元咖啡战争”，至今已成为中国咖啡市场的“主旋律”。

• 四月份，库迪咖啡首席策略官李颖波明确表示，库迪希望再持续三年的9.9元战略；
• 六月份，幸运咖推出了“整个咖啡6元”活动——除了幸运冰系列之外，店内整个饮料6.6元封顶；
• 同月，肯德基旗下的“肯悦咖啡”推出“9.9元现磨咖啡”活动；
• 在第三季度，瑞幸咖啡将继续推出适合夏季饮用的相关产品，增加营销活动；
• 精品咖啡“Seesaw”先后在外卖平台上架了6.9元-9.9元的咖啡品尝券；
• Manner在直播中发放全减优惠券，折扣后大约10元左右一杯；

……

面对同行的追逐，星巴克多次表示无意参加价格战。但上半年，通过推出次卡和发放优惠券，一杯原价超过30元的咖啡均价降至20元左右。优惠券和会员折扣叠加后，最低9.9元就可以喝一杯星巴克了。

时任星巴克CEO纳思瀚在2024Q3业绩电话会议上明确表示，“在过去的一年里，以牺牲同店销售额和盈利能力为代价的大规模店铺扩张(中国市场)也对经营环境产生了重大影响。

03.下沉求增量，中国咖啡价格战没有赢家。

在没有赢家的情况下，中国咖啡价格大混战。

在价格战和头大连锁的压力下，咖啡赛道的淘汰赛早已拉响。据企业调查数据显示，仅2023年，就有超过11000家咖啡公司倒地。

到2024年，关闭商店的情况仍在继续。

日前，声称投资600万的功夫咖啡中国咖啡深圳皇庭广场店开业仅半年左右就关门，引发行业热议。在子品牌“功夫咖啡”受挫的同时，公司主品牌“本来不该有”也面临增长乏力。根据红餐大数据，巅峰时期应该没有800多家店铺，现在只有200多家店铺收缩。

精品咖啡品牌Seesaw也被爆店收缩。根据红餐大数据，年初Seesaw全国有130多家门店，但到目前为止，Seesaw全国还有不到90家门店。

此外，曾红极一时的“%”arabica一批网红咖啡品牌，如“3w咖啡”，也纷纷宣布倒闭。

一方面，“9.9元”价格战不断挤压中腰咖啡品牌的生存空间，大量中小咖啡品牌成为“炮灰”；另外，价格战也在压缩头部咖啡品牌的利润空间。

根据瑞幸第二季度的财务报告，第二季度实现净收入84.02亿元(11.56亿美元)，同比增长35.5%。净利润8.71亿元(1.20亿美元)，同比下降13%。根据财务报告，第二季度的利润下降主要是由于公司商品平均价格下降以及市场动态和竞争的不断波动。

随着价格的内卷，商店数量的扩大已经成为目前国内咖啡市场的另一条跑道。

不久前，瑞幸正式宣布门店数量超过2万家；其次，星巴克也在中国给出了7306家；库迪咖啡于今年2月底突破7000家门店；蜜雪冰城旗下有近3000家“幸运咖啡”门店...

加入咖啡品牌是加速跑马圈地的最佳方式。一批连锁咖啡品牌也在通过降低加盟门槛来加速扩张。比如Tims天好咖啡，今年加盟门槛从61万降到56万；库迪咖啡推出了“Express便捷店”加盟模式，开店成本低至5万元...

在目前中国咖啡市场规模的压力下，仍然坚持直销模式的星巴克似乎也在考虑放开加盟。

根据最新季度的财务报告，星巴克中国进入了38个县级市场，增加了213家门店，新店数量比去年增加了13%。星巴克继续下沉是既定事实，无论他是否真的放开加盟。

本文来自“红餐网”，作者：麦泳宜，编辑：李唐，36氪经授权发布。

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