年轻人买不到，二线奢侈品自砍一刀。

2024-08-16

来源/新消费101

作者/考拉是一只鹿

有生之年的风吹向高不可攀的奢侈品。

一直只关心涨价的奢侈品居然开始了自降身价的方式。

最近，华尔街日报援引Bernstein数据称，奢侈品牌Burberry正试图通过降低价格来重新赢得消费者的心。Burberry已经将Knight手袋的价格降低了22%。品牌设计总监Daniel Lee设计的所有袋子的平均价格都降低了5%。

巧合的是，YSL也是二线奢侈品牌。（Yves Saint Laurent）同样开始了降价的方法。这个品牌已经降低了美国商店最畅销的LOULOU包大部分尺寸的价格。根据WayBack 一月份Saint的Machine数据 Laurent小号手袋的价格是2950美元，现在已经降到了2650美元。

值得注意的是，Burberry刚刚上任的新CEO Joshua Schulman曾经是一个奢侈品牌Michaelman Kors和Coach的首席执行官。也许这意味着，降低消费者的购买门槛，将成为Burberry未来很长一段时间的主要竞争策略。

“千年等一次”的奢侈品价格突然同时出现在两大品牌身上，反映了什么样的品牌内心戏剧？二线奢侈品是不是一个尴尬的存在？一线奢侈品能否抵御消费降级下的经济拷贝？

二线之尬

Burberry的降价行为实际上打了自己的脸。

此前，Burberry新包的平均价格比旧包提高了58%。价格上涨了一会儿，价格下跌了一会儿。看着Burberry的操作像老虎一样凶猛，客户首先看起来很有疑问，然后猜到了一些线索。

很明显，这是为了提高品牌调性，但消费者普遍不买。老客户看了惊人的涨幅后，选择远离，而富裕客户并没有因为Burberry的涨价行为而认同自己的品牌价值。

Burberry真的很着急。所以，打出七伤拳，下了一个狠注。

在「新消费101」看起来，Burberry的下一个政策是无奈的。

Burberry的股价已经下跌了整整72%，从2023年股价的高点2656开始，到7月29日收盘。

最近，Burberry发布了2025财年第一季度的业绩报告，并直言其第一季度的业绩“令人失望”。同一天，该公司宣布CEOJonathana Akeroyd离职了。就地区而言，中国大陆下滑21%，美洲下滑23%。Burberry在之前的2024财年已经陷入了业绩下滑的泥潭。

“二线奢侈品”，这个词听起来有点奇怪。

另一方面，奢侈品行业的确有等级之分；但是，另一方面，分级后，中低等级的奢侈品又能被称为“奢侈品”吗？

这一谬论现在已经出现在二线奢侈品身上。顾客对“二线奢侈品”这一类的看法如何？「新消费101」身边80人随机采访、女性顾客90后，她们的观点可能代表了大多数消费者的想法。

年薪近百万的Karen可以算是金领。Karen是典型的烧包家族。每年都要从几个大牌手袋入手，但80%都集中在香奈儿身上。（Chanel）以及LV2品牌。

“以手提包赛道为例，奢侈品的档次是截然不同的。第一个是爱马仕，第二个是香奈儿，然后是LV，然后就不好说了。这直接导致了一个消费缺陷。有钱买得起的人基本都会选择这三个，后面的顺序要看款式喜不喜欢再选。也就是说，手袋领域的爱马仕、香奈儿、LV的用户粘性很强，剩下的基本不是很忠诚。”

就拿YSL来说，这个品牌属于法国奢侈品集团开云（Kering）但是，开云集团旗下的奢侈品牌数量却令人眼花缭乱：古驰（Gucci）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、大麦昆亚历山（Alexander McQueen）皆在列。

换言之，YSL并没有什么特别之处，只不过是“宫中众丽人”中的一员，在战略特征上并不稀缺。用Karen的话说，“买Gucci还是YSL，差别不大，没关系。但是Chanel的小金球是不可抗拒的。”

但是对于Burberry来说，价值的不确定性也是极其突出的。

每次Burberry新产品发布后，社交媒体在评论其新设计时，总会时不时地跟上一句“奥莱见”。

在2021年，咨询机构Bernstein表示，Burberry预计将从折扣销售中获得超过50%的利润。一方面，这种大规模的奥莱商品稀释了它所谓的奢侈品定位。如果你能在奥莱买到Burberry，为什么要去专柜买正价？另一方面，Burberry习惯了通过奥莱渠道承担半壁江山的利润，想直接连根拔起。第一，他不愿意，第二，风险太大。

然而，奥莱就像一种已经形成的疾病，通常根植于Burberry的消费群体，阻碍了品牌向更高端的奢侈品迈进。在全球经济陷入潜在衰退后，情况变得更糟，从而形成恶性循环。

二线奢侈品，在经济寒冷的冬季，“御寒”功能并不多。

减价之难

目前，Burberry和YSL的价格下降主要覆盖皮革手袋，而不是全面的。皮革手袋是奢侈品牌最难承受收入下降的品类。手袋不仅是消费者认可奢侈品牌价值的标志，也是其收入的主要品类。根据瑞银的数据，手袋占一些经典奢侈品牌收入的45%，高于2008年的34%。

正因为如此，Burberry选择了手提袋进行手术。

不过，在刚刚过了30岁生日的雪芮看来，Burberry的涨价在战术上并没有战前败北，随后的降价更加错误。

雪芮在一家大工厂工作，承认收入中等。然而，在007工作的压力下，雪芮抑制不住买买买的冲动，所以她选择了一种更妥协的方式。“资金有限，只把钱用在刀刃上。”雪芮的观点是，奢侈品中的每一款都只买最经典的，或者说新产品有望成为爆款品种，其他的都被忽略了。

“以Burberry为例，我个人认为这个手提包的价格大幅上涨是一个非常不正确的选择。首先，Burberry的基本板块根本不在包的子项目上。风衣是它的招牌。如果你想说风衣的价格会上涨，我觉得胜利面稍微大一点。”

很明显，Burberry有点急于求成。

在手提包的赛道上，Burberry没有经典的模型，只有来自经典格子图案的各种模型。然而，格子图案的红利无法支撑在手提包中创造另一个经典模型。Burberry的涨价策略失败并不奇怪。

“与涨价相比，降价在奢侈品行业更为显眼。但是涨价后不久又降价了，很明显是告诉消费者之前的涨价卖不出去，这样客户就不会买你了。可以算是一步一步的错。”

不仅如此，在任何时候，降价对于奢侈品来说都是一件极其困难的事情。

这里的“困难”是循序渐进的。第一步的难点在于，一旦降价，再次提价就会变得极其困难；第二步的难点在于，如上所述，降价会大大稀释奢侈品本身的特点；第三步的难点在于，即使价格真的降低了，客户还是不会感冒。

采访中，在汽车行业工作的95后Monica是典型的经济适用派。Monica的原则是买包不仅是为了喜欢，也是为了比较价格，比较价值。

他说：“以前行业趋势越来越好，每年收入增加的时候，多买两个包是正常的，自己喜欢就好。为何会有‘时代的泪水’这样的说法？其实就是因为当时整个经济都处于上升周期，客户突然接触到各种奢侈品和二线奢侈品牌涌入中国市场，比如巴黎世家的机车包、Celine的笑脸包、Chloe的Faye包等等。猪站在风口上，会飞。虽然这个说法很难听，但确实如此。奢侈品牌中有没有太多的奢侈品？肯定会有的，也必然会被时代淘汰。”

“回过头来看，这些包现在在跨境电商平台上有不同程度的折扣，更不用说二手平台闲鱼了，有时候卖一两千块的地板价，花一两万原价买的人真的损失很大。在当前的经济环境下，这一问题更加明显。这两年汽车行业经历了前所未有的竞争，从业者普遍预期收入会减少，所以现在买包的时候一定要先看看二手市场同样的回收价格范围。购买非经典型号时要格外谨慎，以免以后大幅贬值。说到底，即使你不打算二手出售，自己买的包到二手直接变一二折，那里小香上天，心里怎么会舒服呢？”

“我个人认为，即使你减少了1000，那又有什么意义呢？保值不如头，便宜不如MK。、像Coach这样的轻奢，那我想要什么呢？”

一线之法

二线奢侈品的日子难过，一线竞争者有没有感觉到凉意？

近日，奢侈品集团路威轩（LVMH）公布2024年上半年的财务报告。财务报告显示，上半年营收同比下降1%至416.77亿欧元，实现有机增长2%；净利润同比下降14％达到72.67亿欧元。

另一方面，2024年第二季度，爱马仕在亚太区的增长率仅为5.5%，明显低于第一季度的14%。从市场份额来看，包括中国在内的亚太市场份额从49%下降到47%。；LVMH 2024年第二季度有机销售增速放缓至1%，亚洲市场(日本除外)销售额同比下降14%。

与此同时，根据东吴证券的研究报告，2024Q1奢侈品集团精品(手表珠宝&皮具服装)亚太/中国区的增长率普遍转负。爱马仕北亚、历峰中国、开云亚洲(日本除外)LVMH亚太、2024Q1有机增速分别为-6%的Prada亚太、Tapestry大中华板块。、14%、-12%、-19%、16%、-与2023Q4的低基数正增长相比，5%，除了爱马仕和Prada之外，全面转为负增长。

奢侈品行业的寒冬，可以说确实存在着体验的差异，但是没有人在温暖的房间里。

那奢侈品第一阵营又是如何抵御经济衰退带来的困境的呢？

爱马仕的战略仍然是稀缺的。

谈到这一点，Karen哭笑不得：“我自己肯定想买爱马仕，但‘养马’都需要配货。老实说，我并非爱马仕的目标顾客，他们给我的印象是只想做一个超级富有的女人，在这些工作中，我们挣得还可以，根本不进他们的眼睛。问了好几次，实物也不让看，就直接跟我说‘不是简单的配货问题，等几个月你能等吗？“好吧，你不想让我买，那我就不买了。退而求其次，我买Chanel和LV就够了。”

在这里，LV采用的策略似乎更加简单，就是“熬”字。

第一，今年LV再次涨价，涨幅5%至8%，三年调价十次。"如果是粉丝，LV的涨价一般都会被认可。除了太贵，5W Karen说：“我宁愿买小香。”

其次，虽然表现不尽如人意，但瘦死的骆驼比马大，LV依然可以算是奢侈品牌中活得可以接受的一个。“只要我过得比别人好，我就会赢。”如果我能以逆周期的特点杀死别人，对于LV来说，我们可以借此机会清除一些潜在的竞争对手。

可以看出，爱马仕和LV的策略是静态制动:价格不变，稀缺性不变。只要你的核心足够稳定，无论环境如何变化，胜利面随时都会更大。

写在最后

太阳底下没有什么新鲜事。

面临着消费降级的新常态，要说各大奢侈品牌有什么必杀技巧，那绝对是过了名声。

不同的是，每个家庭都有不同的底牌。

当一些客户抱怨香奈儿的涨价和爱马仕的包装很难找到时，我们不妨冷静思考一下。品牌溢价缺失的背后也是品牌价值的突出。至少说明在目前的市场上，客户仍然认可这个价格，并愿意为此付出代价。

反之，当Burberry和YSL陷入降价困境时，更像是潮退后不得已的裸泳。

而且下一个，又会是谁？

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